近年來(lái)，隨著直播電商的蓬勃發(fā)展，“網(wǎng)紅食品”如雨后春筍般涌現(xiàn)。但與之相伴的，是層出不窮的虛假宣傳、非法添加等亂象，消費(fèi)者對(duì)此反映強(qiáng)烈、叫苦不迭。4月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)食品安全專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì)，宣布從本月起在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期半年的網(wǎng)絡(luò)食品銷(xiāo)售虛假宣傳專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，劍指“網(wǎng)紅食品”虛假宣傳、非法添加等頑疾。

這一舉措來(lái)得及時(shí)且必要——在“吃類(lèi)商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)14.5%”的繁榮表象下，虛假宣傳、違法廣告等問(wèn)題屢禁不止，消費(fèi)者從“舌尖上的期待”淪為“舌尖上的冤大頭”。整治“網(wǎng)紅食品”，不僅是一場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法行動(dòng)，更是對(duì)扭曲的互聯(lián)網(wǎng)食品營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的一次系統(tǒng)性修復(fù)。

那些翻車(chē)的“網(wǎng)紅食品”，都有一套成熟的推銷(xiāo)話術(shù)。市場(chǎng)監(jiān)管總局食品安全總監(jiān)孫會(huì)川直指其共同特征：明明是普通食品，卻把功效吹得如同神藥；明明是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，卻搖身一變成了“海外直郵”；明明是摻雜使假，卻吹噓為“純天然、零添加”；明明是“三無(wú)”作坊，卻靠刷單成了“金牌店鋪”。這種“四重偽裝”，本質(zhì)上是流量邏輯對(duì)食品安全的全面侵蝕。

虛假宣傳是最常見(jiàn)的手段。近期被查的“優(yōu)思益”保健品涉嫌原產(chǎn)地造假就是典型案例。更惡劣的是非法添加——江蘇蘇州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查獲的40余種網(wǎng)紅“減肥”食品，竟添加了雙環(huán)二甲酰酚丁等物質(zhì)，導(dǎo)致消費(fèi)者嚴(yán)重腹瀉。2023年江西贛州某健康食品有限公司案中，當(dāng)事人將含酚丁類(lèi)衍生物的“酵素粉”加工成40余種網(wǎng)紅“減肥”食品銷(xiāo)往全國(guó)，涉案金額超1億元，最終被吊銷(xiāo)許可證，38人被采取刑事強(qiáng)制措施。這些案例表明，部分“網(wǎng)紅食品”已不僅是虛假宣傳，而是涉嫌生產(chǎn)、銷(xiāo)售有毒有害食品罪。

以上案例絕非孤例，其背后有一個(gè)共同的推手：流量驅(qū)動(dòng)的畸高暴利。

在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的邏輯下，流量可以直接兌換成真金白銀，而這種兌換的速度和規(guī)模，足以讓許多人失去底線。一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，一條帶貨視頻的曝光量可達(dá)數(shù)百萬(wàn)次。即便轉(zhuǎn)化率只有0.1%，也能賣(mài)出數(shù)千單。在這種利益格局下，違法成了一種高回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)的“生意經(jīng)”。

“流量為王”必然倒逼競(jìng)爭(zhēng)異化。在算法推薦機(jī)制下，誰(shuí)能獲取更多流量，誰(shuí)就能占據(jù)消費(fèi)者的視野。而獲取流量的捷徑，恰恰是那些夸張的、極端的、帶有煽動(dòng)性的宣傳語(yǔ)——“三天瘦十斤”“根治老胃病”“醫(yī)院不敢說(shuō)的秘密”。這些充滿誘惑力的承諾，遠(yuǎn)比“本產(chǎn)品為普通食品”的合規(guī)表述更具吸引力。

此外，亂象之所以屢禁不止，根源還在于平臺(tái)主體責(zé)任缺位與違法成本過(guò)低。

一方面，電商平臺(tái)對(duì)入駐商家資質(zhì)審核不嚴(yán)、日常管理缺位，甚至對(duì)虛假宣傳放任不管、縱容造假。直播間里，“專(zhuān)家、學(xué)者、白大褂”站臺(tái)背書(shū)，明星主播用“香港高端月餅”“米其林大師調(diào)制”等話術(shù)忽悠消費(fèi)者，而平臺(tái)往往事后才介入。三只羊公司因帶貨“美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等存在虛假宣傳，被合肥市監(jiān)局沒(méi)收違法所得并罰款共計(jì)6000多萬(wàn)元；東北雨姐直播間售賣(mài)的紅薯粉條未檢出紅薯成分，被罰165萬(wàn)元。這些高額罰單雖具震懾力，但多是事后追責(zé)，事前預(yù)防機(jī)制明顯不足。

另一方面，違法者“換馬甲”成本太低。賬號(hào)被封禁后，重新注冊(cè)新賬號(hào)、將商品改名后繼續(xù)行騙的套路屢見(jiàn)不鮮。此次專(zhuān)項(xiàng)整治強(qiáng)調(diào)“一案多查”，對(duì)明星帶貨、網(wǎng)絡(luò)主播、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等依法追究法律責(zé)任，對(duì)涉嫌犯罪的移送公安機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任，正是要打破“罰了再犯”的惡性循環(huán)。

此次市場(chǎng)監(jiān)管總局專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)提出“全鏈條一鍋端”的治理思路，切中要害。所謂全鏈條，不僅是線上盯著查，還要線下追著打。針對(duì)“網(wǎng)紅食品”中常見(jiàn)的制假售假、資質(zhì)缺失、“兩超一非” （超范圍、超限量使用食品添加劑，非法添加非食用物質(zhì)）等問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)表示將實(shí)施“三個(gè)全覆蓋” ：從平臺(tái)到主播的主體全覆蓋，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全鏈條全覆蓋，以及對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)品類(lèi)和大宗品類(lèi)的全覆蓋。

在主體上，覆蓋電商平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及人員、廣告活動(dòng)主體、食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者5類(lèi)主體，不留監(jiān)管盲區(qū)。在手段上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能對(duì)“純天然”“治病”“減肥”等高風(fēng)險(xiǎn)用語(yǔ)實(shí)施全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，開(kāi)展靶向抽檢。在處罰上，堅(jiān)持“處罰到人”、對(duì)法定代表人、主要負(fù)責(zé)人實(shí)施個(gè)人罰款和從業(yè)禁止；對(duì)多次違法者納入嚴(yán)重違法失信名單；對(duì)失職瀆職的監(jiān)管部門(mén)啟動(dòng)問(wèn)責(zé)。這種穿透式監(jiān)管，打破了“企業(yè)違法、個(gè)人脫身”的困局。

在此次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中，監(jiān)管部門(mén)明確釋放了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：直播間絕不是法外之地。 市場(chǎng)監(jiān)管總局強(qiáng)調(diào)，主播決不能當(dāng)“工具人”，只要是在直播間說(shuō)過(guò)的話、帶過(guò)的貨，就必須負(fù)法律責(zé)任。

同時(shí)，電商平臺(tái)也不能再當(dāng)“甩手掌柜”。對(duì)于那些利用“純天然”、“溶脂”等高風(fēng)險(xiǎn)廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳，甚至靠刷單刷出“金牌店鋪”的商家，平臺(tái)有義務(wù)通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和攔截。如果平臺(tái)為了流量和傭金，對(duì)虛假宣傳視而不見(jiàn)甚至縱容，那就得承擔(dān)連帶的審查失職責(zé)任。

更值得關(guān)注的是行刑銜接機(jī)制。對(duì)涉嫌生產(chǎn)銷(xiāo)售有毒有害食品、非法添加非食用物質(zhì)等犯罪行為，必須依法移送公安機(jī)關(guān)。2024年初，一些直播間售賣(mài)的“TiQ天萁西梅汁”被檢測(cè)出瀉藥成分，最終海關(guān)總署以注冊(cè)材料造假為由取消了該企業(yè)在華注冊(cè)資格。此類(lèi)案例說(shuō)明，只有讓違法者承擔(dān)刑事責(zé)任，才能真正形成震懾。

“網(wǎng)紅食品”不應(yīng)是“黑心食品”的代名詞，流量也不應(yīng)成為欺詐的護(hù)身符。此次市場(chǎng)監(jiān)管總局的重拳出擊，回應(yīng)了億萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)食品安全的最樸素期待，也釋放了十分鮮明的信號(hào)：決不讓消費(fèi)者當(dāng)“冤大頭”。我們期待，通過(guò)為期半年的專(zhuān)項(xiàng)整治，能清退一批違規(guī)主體，斬?cái)嗄切┖诨耶a(chǎn)業(yè)鏈，決不能讓消費(fèi)者在為網(wǎng)上的“爆款”買(mǎi)單后，還要提心吊膽。只有讓“網(wǎng)紅食品”回歸“安全”與“品質(zhì)”的本源，“網(wǎng)紅食品”才能真正紅得長(zhǎng)久、紅得健康。