• 在產(chǎn)能過剩、消費日益尋求精神認同的背景下，貴州大曲通過打造這一系統(tǒng)化的文化IP，精準錨定了趨勢變化，在行業(yè)周期中以文化構(gòu)建起品牌的深層護城河。

• 這場征文大賽深刻揭示出，在未來的市場競爭中，最深厚、最可持續(xù)的護城河，或許并非產(chǎn)能與規(guī)模，而是品牌能否以一種真誠、持久的方式，融入一個時代的情感結(jié)構(gòu)，成為人們心中“記憶里的味道”本身。

文｜陳俊

八年的時間，足以讓一個品牌活動從稚嫩走向成熟，也足以將一款產(chǎn)品沉淀為一代人的文化符號。

12月2日，當(dāng)?shù)诎藢谩百F州大曲杯·記憶里的味道”全國征文大賽在茅臺國際大酒店落下帷幕時，它交出的成績單已遠超一場普通營銷活動：7375篇投稿，45篇獲獎作品，以及一個由無數(shù)個體記憶匯聚而成的“情感富礦”。

這場始于2017年、初衷僅為征集品牌故事的賽事，如今已演變?yōu)橐粋€現(xiàn)象級的文化IP。它不僅記錄了時代的集體情感，更悄然為貴州大曲構(gòu)建起一道難以復(fù)制的“文化護城河”。

在白酒行業(yè)競爭日益同質(zhì)化的今天，貴州大曲用八年堅持，詮釋了何為“長期主義”的品牌建設(shè)——最好的營銷，或許不是高聲量的吶喊，而是潤物無聲地成為大眾記憶的一部分。

從個體敘事到集體記憶的升華

貴州大曲征文大賽的起點，可以追溯到2017年。首屆主題“我與貴州大曲的故事”，目標清晰直接——征集用戶與產(chǎn)品的真實關(guān)聯(lián)。

這是一個美好的開端，它為品牌積累了一批原生、真誠的UGC內(nèi)容。但貴州大曲很快意識到，真正能引發(fā)廣泛共鳴的，并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所嵌入的那些人生片段與情感。

于是，從第二屆開始，大賽主題悄然轉(zhuǎn)變?yōu)楦唛_放性和文學(xué)張力的“記憶里的味道”。

這種設(shè)計讓征文超越了品牌單向輸出，變成了一個吸納、整理并升華大眾情感的記憶容器。它巧妙地將品牌、地域與個人情感編織在一起，既指向貴州的風(fēng)土與酒香，也向每一位參與者敞開了私人的味覺回憶。

▎李云雷

這一容器的吸納能力逐年增強。第八屆大賽在五個月內(nèi)便收到7375篇投稿，最終評選出45篇獲獎佳作?！吨袊骷摇冯s志社主編李云雷表示，此次征文大賽中，來自五湖四海的文壇才俊圍繞“記憶里的味道”這一主題，讓埋藏在心靈中的記憶得以喚醒，讓初心與夢想以文字的形式綻放。

▎段建樺

茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理、總法律顧問段建樺表示，第八屆征文大賽匯聚萬千記憶，讓個人故事升華為跨越山海的文化共鳴，使品牌在守護“記憶里的味道”的同時，也厚植了深厚的民族情感與人文肌理。

▎郭勇

特等獎獲得者郭勇在獲獎感言中，表達了對家鄉(xiāng)、對茅臺以及對文學(xué)的深厚情感，并感謝征文比賽讓他有機會用文字致敬這片土地和美酒，將記憶中最美的味道鐫刻于文字之中。

從征文到紀錄片，系統(tǒng)構(gòu)筑“記憶生態(tài)”

七千余篇投稿，意味著七千多次主動、深度的品牌互動。貴州大曲通過征文大賽，構(gòu)建了一個龐大而細膩的“情感數(shù)據(jù)庫”。

每一篇散文或詩歌，都是一次對品牌文化無意識的“共創(chuàng)”。作者們在書寫個人鄉(xiāng)愁、親情與成長時，不斷重復(fù)和強化著“記憶”“味道”“時光”“沉淀”等關(guān)鍵意象。

這些意象通過高水平的文學(xué)表達被提煉、升華，最終又自然而然地反哺到貴州大曲的品牌敘事中，形成了一種良性的文化循環(huán)。

例如獲獎作者馮海在《一碗豬油香》里寫道：“那碗豬油香，早已超越了它本身作為食物的意義，它被時間的文火慢熬，提煉成了一種情感的符號，一種文化的記憶，深深地烙印在一代人的生命里。”

馮海筆下這碗“被時間的文火慢熬”成情感符號的豬油香，正是貴州大曲試圖通過“記憶里的味道”這一IP所收集、凝練的萬千國民記憶的縮影。

這些源自大眾的珍貴情感，并未停留在文本中，而是被品牌系統(tǒng)性地吸納，融入一套多維的“品牌記憶生態(tài)”構(gòu)建戰(zhàn)略中。這一生態(tài)的核心，在于通過三個維度讓文化變得可感知、可共鳴。

第一維度是內(nèi)容共鳴，以征文和紀錄片為支柱。征文大賽向內(nèi)深挖個體情感，而與貴州衛(wèi)視合作的《這一站，貴州》紀錄片則向外展示貴州風(fēng)土。該片前三季全網(wǎng)傳播量突破10億人次，它不直接言酒，卻通過講述“匠心”“傳承”與“本真”的故事，為品牌注入了深厚且高級的文化內(nèi)涵。兩者一內(nèi)一外，共同夯實了IP的根基。

第二維度是產(chǎn)品物化，讓文化可觸碰、可收藏。2025年煥新上市的貴州大曲80年代，其瓶蓋融入苗族紋樣，瓶身復(fù)刻老報紙肌理。這不僅是設(shè)計創(chuàng)新，更是將抽象的“記憶”與“民族根脈”進行符號化轉(zhuǎn)譯，讓消費者在持握時完成一次文化認同。

第三維度是體驗沉浸，連接線下情感場景?！澳甏障囵^”“懷舊小賣部”等線下活動，將線上征集的情感記憶轉(zhuǎn)化為可互動、可分享的實體場景，讓消費者得以“走進”品牌記憶，完成從“觀看”到“體驗”的情感深化。

這套“內(nèi)容-產(chǎn)品-體驗”的組合，使得品牌形象立體豐滿。在產(chǎn)能過剩、消費日益尋求精神認同的背景下，貴州大曲通過打造這一系統(tǒng)化的文化IP，精準錨定了趨勢變化，在行業(yè)周期中以文化構(gòu)建起品牌的深層護城河。

文化深耕如何塑造品牌韌性

云酒頭條認為，經(jīng)過八年的持續(xù)深耕，貴州大曲的文化實踐已超越了短期營銷的范疇，其核心目標在于構(gòu)建能夠穿越行業(yè)周期的品牌長期韌性。

這一韌性并非憑空而來，它通過三個方面關(guān)鍵作用，系統(tǒng)性地將品牌從一瓶酒升華為一種文化符號。

其一，是呼應(yīng)戰(zhàn)略，實現(xiàn)客群結(jié)構(gòu)的優(yōu)雅“破圈”。征文大賽以文學(xué)為優(yōu)雅載體，天然吸引了文化學(xué)者、作家、知識分子等高勢能、高影響力人群。據(jù)透露，近年投稿者中專業(yè)寫作者占比超60%。這有力地呼應(yīng)了茅臺集團拓展新興客群的戰(zhàn)略，幫助貴州大曲溫和突破傳統(tǒng)白酒的社交與地域圈層，滲透到更廣闊的文化與精神消費領(lǐng)域。

其二，是重構(gòu)價值，完成“從賣產(chǎn)品到賣生活方式”的躍遷。大賽征集的萬千故事，內(nèi)核皆是關(guān)于家鄉(xiāng)、親情與成長的具體生活。品牌通過匯聚并傳播這些故事，成功將自己編織進國人的情感生活圖譜。消費者購買的，不再僅是酒的物理屬性，更是故事所附帶的情感認同與向往的生活方式，實現(xiàn)了價值的根本性躍遷。

其三，是筑牢根基，建立直達用戶的“情感信任通道”。7375篇主動投稿，意味著同等數(shù)量的深度互動與UGC內(nèi)容共創(chuàng)。在行業(yè)調(diào)整、傳統(tǒng)渠道承壓的時期，這構(gòu)建了一條直達消費者心靈的、穩(wěn)定的情感溝通渠道。這條“情感通道”不受中間庫存與市場波動干擾，極大地增強了品牌的用戶粘性與抗風(fēng)險能力，成為品牌最核心的確定性資產(chǎn)。

八年，在快節(jié)奏的商業(yè)世界中是一段不短的旅程。貴州大曲選擇用這段旅程，耐心地“釀造”文化，而非急切地追逐流量。當(dāng)眾多品牌仍在喧囂中爭奪音量時，它已沉靜下來，成為千萬人記憶的保管者與共鳴者。

這場征文大賽的價值，也早已超越了文學(xué)賽事本身。它是一場系統(tǒng)的品牌敘事工程，一次深入的情感基建。它深刻揭示出，在未來的市場競爭中，最深厚、最可持續(xù)的護城河，或許并非產(chǎn)能與規(guī)模，而是品牌能否以一種真誠、持久的方式，融入一個時代的情感結(jié)構(gòu)，成為人們心中“記憶里的味道”本身。