01春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向：從實(shí)物型消費(fèi)，到為體驗(yàn)感買(mǎi)單

雖然距離過(guò)年還有兩個(gè)多月，但年味氛圍就像逐漸解凍的“劉德華”，變得愈發(fā)濃厚。品牌內(nèi)部也早已進(jìn)入到備戰(zhàn)CNY節(jié)奏。

但在今年品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，你感受到哪些變化沒(méi)有？

最近，我們看到一份尼爾森IQ報(bào)告內(nèi)容，里面談到的核心觀點(diǎn)——春節(jié)消費(fèi)正轉(zhuǎn)向更多元“生活場(chǎng)”，挺契合我們的體感。過(guò)去一段時(shí)間，大家過(guò)年無(wú)非是變著花樣吃點(diǎn)好的，變著法兒打扮得美美的，品牌CNY策略錨定幾個(gè)固定的大類(lèi)場(chǎng)景需求，在大媒介上投放合家歡類(lèi)大制作廣告，再配合渠道鋪貨，快速收割市場(chǎng)。

當(dāng)前，交易效率已近極致，消費(fèi)需求變得愈發(fā)更多，并從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向更多體驗(yàn)型場(chǎng)景：

·儀式感打造、性價(jià)比禮贈(zèng)仍是增長(zhǎng)引擎，煥新類(lèi)產(chǎn)品需求旺盛；

·春節(jié)溢價(jià)窗口不再靠“貴“，而在于讓消費(fèi)者感知“質(zhì)價(jià)比”；

·品牌運(yùn)營(yíng)思路從“賣(mài)產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)向“創(chuàng)場(chǎng)景”的邏輯，情感價(jià)值、自我表達(dá)激發(fā)更多需求場(chǎng)景。

因此，與大眾注意力碎片化對(duì)應(yīng)的，還有消費(fèi)需求被儀式感、質(zhì)價(jià)比和場(chǎng)景力等不斷切分。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路線的固守，無(wú)法捕獲更多元的個(gè)性化需求。舊問(wèn)題，帶不來(lái)新答案。品牌也需要擁抱外部視角，找到新的策略和能力，承接并滿足多元需求同時(shí)，為消費(fèi)者提供趣味融合新體驗(yàn)。

最近，我們?cè)凇?strong>2026快手磁力引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)”上，便觀察到春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)。據(jù)快手平臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)期間，快手月活躍用戶達(dá)到巔峰期，快手春節(jié)活動(dòng)視頻總播放量超2000億，互動(dòng)會(huì)場(chǎng)老鐵搖發(fā)財(cái)樹(shù)紅包超57億次。

除了春節(jié)旺盛的消費(fèi)需求，用戶互動(dòng)行為高效轉(zhuǎn)化為品牌生意的背后，離不開(kāi)快手平臺(tái)更高效“種收”鏈路——其一，種的好收的更好，曝光種草率提升，并帶動(dòng)R3人群進(jìn)直播間、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等深度指標(biāo)；其二，品牌互動(dòng)后，消費(fèi)者有長(zhǎng)周期LTV價(jià)值，提振持續(xù)生意表現(xiàn)。

而在策略、資源和路徑上，在一線響應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)的磁力引擎，也進(jìn)行了全面升級(jí)，滿足大曝光、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到長(zhǎng)效增收的品牌訴求。在蓄力的快手賽博年俗里，藏著品牌2026破局經(jīng)營(yíng)的新風(fēng)向。

02、2026快手CNY前瞻：年味四重奏，生意經(jīng)營(yíng)爆發(fā)場(chǎng)

以前，現(xiàn)代品牌理論的起點(diǎn)，是在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，觀眾“守”在電視機(jī)前，觀看特定節(jié)目?jī)?nèi)容（比如春晚），在特定的注意力窗口期投放廣告，是無(wú)比正確的事情?，F(xiàn)在，用戶“刷”著視頻直播，跳出成本變得極低（拇指一滑就過(guò)去了），品牌就算手握大把資源，也無(wú)法像過(guò)去那樣掌握媒介。

當(dāng)前，好的品牌營(yíng)銷(xiāo)需驗(yàn)證“用戶停留價(jià)值”，你是帶來(lái)了趣味互動(dòng)，還是給到爆款內(nèi)容，又或者是與平臺(tái)內(nèi)容IP、達(dá)人聯(lián)動(dòng)。我們認(rèn)為，“用戶停留價(jià)值”大于硬廣露出。哪怕很多品牌投放廣告位，也是將用戶導(dǎo)向上面的場(chǎng)景。

因此，在接下來(lái)的春節(jié)大節(jié)點(diǎn)，我們看到磁力引擎全面升級(jí)“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法”“氛圍感內(nèi)容IP”和”品聚策略聯(lián)動(dòng)”，讓品牌在春節(jié)喧囂的傳播環(huán)境中，保持“存在感”，并實(shí)現(xiàn)生意指標(biāo)提升、人群資產(chǎn)增值。

·文化敘事越大，交互切口越小

年味是強(qiáng)社交氛圍，只有讓人們參與進(jìn)來(lái)，交互才有意義。

但春節(jié)的文化敘事非常龐大，包容了國(guó)人龐雜的情感、年俗和場(chǎng)景。品牌既需保證基礎(chǔ)的曝光，也要避免無(wú)感的表達(dá)，找到足夠具體、有力的“切口”，與用戶進(jìn)行趣味性互動(dòng)，還要兼顧生意指標(biāo)，達(dá)成心智、交易或長(zhǎng)期增長(zhǎng)的目標(biāo)。

品牌的焦慮點(diǎn)，也是磁力引擎的破局點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)的淺層曝光、互動(dòng)，磁力引擎在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中更關(guān)注深度指標(biāo)——“看見(jiàn)（大曝光）→了解（互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）→經(jīng)營(yíng)（持續(xù)轉(zhuǎn)化）”。

站在品牌經(jīng)營(yíng)的視角，我們逐個(gè)來(lái)理解“既要也要還要”的實(shí)現(xiàn)路徑。首先，在“大曝光”層面，磁力引擎為品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，提供了“搖一搖”發(fā)財(cái)樹(shù)、“紅包雨”隨機(jī)掉落、“集卡”瓜分大獎(jiǎng)、“招財(cái)碼”邀請(qǐng)制獲獎(jiǎng)勵(lì)的互動(dòng)玩法。

從主界面、春節(jié)會(huì)場(chǎng)到主題會(huì)場(chǎng)，再到用戶交互旅程中的節(jié)點(diǎn)，品牌能以LOGO冠名、定制任務(wù)、集卡卡背/紅包皮膚等，以“動(dòng)態(tài)+靜態(tài)”的呈現(xiàn)方式，在“被動(dòng)打開(kāi)（如會(huì)場(chǎng)搖一搖）+主動(dòng)觸達(dá)（如隨機(jī)紅包雨）”的時(shí)機(jī)，將品牌符號(hào)、產(chǎn)品信息、多樣卡券等元素，融入到更有體感的年味符號(hào)中，并通過(guò)社交分享裂變完成人群破圈，持續(xù)提升R3人群規(guī)模。

在談到品牌記憶度時(shí)，我們常常會(huì)聊到“七次”法則——觸達(dá)用戶七次才能建立品牌信任。之所以，我們給這種曝光玩法，加了這么多“定語(yǔ)”，就是想強(qiáng)調(diào)這種豐富的觸達(dá)、呈現(xiàn)和利益點(diǎn)，能夠滿足品牌“有效曝光”（既有記憶點(diǎn)，也有頻次保證）次數(shù)，保證“互動(dòng)”與“經(jīng)營(yíng)”深度鏈路的基數(shù)規(guī)模、暢通。

而在互動(dòng)上，品牌可通過(guò)折扣、滿減和留資的卡券玩法，高效完成種草轉(zhuǎn)化。此外，磁力引擎通過(guò)長(zhǎng)簽打卡、任務(wù)引流，為品牌定制更多專(zhuān)屬互動(dòng)玩法，在主會(huì)場(chǎng)、集卡、招財(cái)碼多場(chǎng)景，以及“會(huì)場(chǎng)+賺錢(qián)”超級(jí)入口觸達(dá)用戶，通過(guò)品牌商品和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，配合著人群定向+定制化投放，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶完成漲粉、預(yù)約、看播和喚端等多重任務(wù)，助力品牌實(shí)現(xiàn)觸達(dá)高潛、心智滲透、老客召回和交易轉(zhuǎn)化等深度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。品牌也可在日常經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景持續(xù)蓄水，奠定春節(jié)等大節(jié)點(diǎn)聲量、生意爆發(fā)系數(shù)。

淺層互動(dòng)足夠輕快，也足夠原生地融入春節(jié)氛圍，深層互動(dòng)有持續(xù)激勵(lì)，且定向精準(zhǔn)，更直效地響應(yīng)經(jīng)營(yíng)訴求。因此，無(wú)論你處在哪個(gè)品類(lèi)，品牌規(guī)模多少，TA（目標(biāo)客群）屬性如何，都能在體感年味氛圍中，找到適配品牌不同深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)的互動(dòng)玩法。

也只有頻次超過(guò)臨界點(diǎn)，密度才有價(jià)值。

·既圈層又大眾，廣泛浸潤(rùn)心智

以春節(jié)全周期氛圍感為策略原點(diǎn)，磁力引擎共創(chuàng)特色內(nèi)容IP體系——“四道菜”：

年味最佳賞味期，享激活年味“前菜”——云上廟會(huì)、有滋有味過(guò)大年、南北家鄉(xiāng)年貨大作戰(zhàn)等；

闔家歡樂(lè)的節(jié)點(diǎn)，上最硬招牌“主菜”——鄉(xiāng)村超級(jí)碗、次元IP盛典和二次元聯(lián)歡Live；

春節(jié)氛圍感峰值，配快樂(lè)出鍋“熱炒”——快手馬年星晚、東北歌王爭(zhēng)霸賽、小炮子春節(jié)七天樂(lè)；

溫情脈脈的時(shí)刻，有文火慢燉“暖湯”，涵蓋運(yùn)動(dòng)賽事+文化秀場(chǎng)+美食市集類(lèi)項(xiàng)目集合。

正如開(kāi)頭所談到的，春節(jié)消費(fèi)核心特點(diǎn)，既有功能性的，但更有儀式感、情緒性因素。

如今，功能性變化的邊際效應(yīng)在下降，甚至出現(xiàn)功能過(guò)剩的現(xiàn)象，大家在產(chǎn)品參數(shù)上死磕沒(méi)有意義。而儀式感、情緒性滿足的邊際效應(yīng)在上升，品牌增加這類(lèi)需求的滿足成為趨勢(shì)。磁力引擎共創(chuàng)的氛圍感內(nèi)容體系，正是品牌表達(dá)儀式感、情緒性的最佳載體（可以沒(méi)有之一）。優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容本身，能夠讓受眾放下理性戒備，放棄邏輯思維，用戶在情感高度共鳴中，潛移默化地接受品牌心智、產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

此外，若說(shuō)行業(yè)人群標(biāo)簽是主動(dòng)細(xì)分，快手在春節(jié)“超級(jí)時(shí)刻”策劃的內(nèi)容IP本身，沿著特色主題、場(chǎng)景設(shè)定和情緒類(lèi)型等維度，讓品牌內(nèi)容吸引特定興趣圈層受眾。例如戶外裝備可以聯(lián)動(dòng)冰雪、冬釣場(chǎng)景，禮贈(zèng)零食可植入到年貨系列內(nèi)容，潮玩谷子聯(lián)動(dòng)次元IP盛典和巡演，轉(zhuǎn)向治愈情緒的香氛經(jīng)濟(jì)適配情感主題內(nèi)容......

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場(chǎng)景，是品牌影響力的放大器。品牌可根據(jù)人群目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)訴求，組合多元內(nèi)容元素，講述更打動(dòng)人心的年味敘事，配合著平臺(tái)級(jí)制作、頭部達(dá)人聯(lián)動(dòng)和曝光資源傾斜，讓產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)、品牌獨(dú)特心智滲透更多TA，不斷擴(kuò)容R3及以上（興趣-行動(dòng)-忠誠(chéng)）人群資產(chǎn)規(guī)模。

·品聚策略協(xié)同，新場(chǎng)域拓增量

所謂的品聚協(xié)同策略，其實(shí)是“品牌-平臺(tái)-達(dá)人”的深度聯(lián)動(dòng)。

品牌依托快手平臺(tái)級(jí)IP活動(dòng)（“品”），作為核心陣地和話題引爆點(diǎn)，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高起點(diǎn)、熱啟動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)契合傳播訴求的磁力聚星達(dá)人（“聚”）共創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和信任滲透，將流量熱度轉(zhuǎn)化為真實(shí)互動(dòng)、銷(xiāo)售潛力和TA客群沉淀。

而隨著短劇熱度不斷，磁力引擎聯(lián)動(dòng)星星短劇，面向品牌推出達(dá)人mini短劇定制，并創(chuàng)新推出“短直聯(lián)動(dòng)組件”“掛載搜索組件”“共創(chuàng)組件”等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，更好滿足品牌對(duì)于引流直播間、官號(hào)漲粉、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等個(gè)性化需求。

多重資源的背后，是磁力引擎的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略：基于品牌需求和行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成與“人群資產(chǎn)目標(biāo)測(cè)算報(bào)告”，并根據(jù)人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和規(guī)模“缺口”，生成“預(yù)算分配報(bào)告”，拆解出“分觸點(diǎn)預(yù)算”，指導(dǎo)品牌找到匹配的“易感人群”，讓品牌春季營(yíng)銷(xiāo)的“文化敘事”更快、更有力。

03、以更科學(xué)的策略，托舉更穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)

最后，回到年味氛圍感消費(fèi)場(chǎng)景中，我們愈發(fā)感受到一個(gè)事實(shí)，用戶在意體驗(yàn)勝過(guò)身份，不是為物質(zhì)本身付費(fèi)，而是為情緒這類(lèi)說(shuō)不清道不明、但能被感受到的氛圍支付溢價(jià)。

新需求帶動(dòng)新供給，新供給匹配新策略。而沿著磁力引擎定義的“好的品牌營(yíng)銷(xiāo)”路徑，品牌可實(shí)現(xiàn)持續(xù)存在感（曝光）、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)（了解），在日常節(jié)點(diǎn)更高頻地拿到好的生意結(jié)果（經(jīng)營(yíng)），穩(wěn)穩(wěn)承接住情緒型消費(fèi)需求，而大模型能力放大了各環(huán)節(jié)效率、結(jié)果，維護(hù)住你在目標(biāo)人群中的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。品牌達(dá)成短效轉(zhuǎn)化目標(biāo)同時(shí)，擴(kuò)容長(zhǎng)期客流（用戶忠誠(chéng)）甚至是深厚的品牌資產(chǎn)（深度心智），實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在這個(gè)可落地、可復(fù)制、可持續(xù)增長(zhǎng)通路中，“營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)”始終是品牌策略的圓心。