北京《名人匯客廳》

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為中國(guó)現(xiàn)代化人才和企業(yè)品牌發(fā)展賦能

當(dāng)行業(yè)分析師、資深代理商與品牌前高管圍坐一堂，這場(chǎng)跨越四十年的商業(yè)敘事徐徐展開，既復(fù)盤著富貴鳥從零到巔峰的輝煌傳奇，也解剖著它從云端墜落的深層病灶，為所有傳統(tǒng)企業(yè)留下了一曲關(guān)于時(shí)代、選擇與底線的沉痛挽歌。

石獅萌芽：敲出來的“真皮鞋王”

時(shí)間回溯到1984年，福建石獅的一間破舊廠房里，林和平與十幾個(gè)老鄉(xiāng)圍著簡(jiǎn)陋的制鞋設(shè)備，用榔頭和針線敲打出了富貴鳥的第一雙皮鞋。彼時(shí)的石獅正值改革開放的浪潮，“家家辦廠、戶戶經(jīng)商”的氛圍浸潤(rùn)著這片土地，而國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)還處于“品質(zhì)參差不齊、品牌意識(shí)薄弱”的初級(jí)階段，一雙耐穿、有型的皮鞋，是無數(shù)國(guó)人對(duì)美好生活的樸素向往。

“那時(shí)候沒有什么復(fù)雜的商業(yè)規(guī)劃，就是想把鞋做好?！币晃灰娮C過富貴鳥初創(chuàng)期的老匠人回憶道。林和平團(tuán)隊(duì)對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著近乎苛刻：每一塊皮革都要經(jīng)過手工篩選，剔除瑕疵部位；鞋底縫合必須達(dá)到“針腳均勻、拉力達(dá)標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)，哪怕耽誤工期也絕不妥協(xié)；就連鞋型設(shè)計(jì)，也要反復(fù)試穿調(diào)整，確保貼合國(guó)人腳型。這種“工匠精神”讓富貴鳥在當(dāng)?shù)匮杆俜e累了口碑，周邊商戶紛紛上門訂貨，小小的作坊很快供不應(yīng)求。

90年代，富貴鳥迎來了品牌爆發(fā)的關(guān)鍵期。1997年，他們簽下時(shí)任中國(guó)女排主教練陳忠和擔(dān)任代言人——彼時(shí)中國(guó)女排的拼搏精神深入人心，陳忠和的國(guó)民度為品牌注入了“堅(jiān)韌、榮耀”的精神內(nèi)核，讓富貴鳥從區(qū)域品牌一躍成為全國(guó)知名品牌。三年后，當(dāng)紅明星陸毅的加盟更是引爆年輕市場(chǎng)，陽光帥氣的形象與品牌調(diào)性完美契合，“穿富貴鳥，走成功路”成為無數(shù)職場(chǎng)新人的信條。

在渠道布局上，富貴鳥采取“加盟+直營(yíng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，以驚人的速度在全國(guó)擴(kuò)張。從一線城市的高端商場(chǎng)專柜，到縣城街邊的獨(dú)立門店，巔峰時(shí)期近3000家門店如同毛細(xì)血管般滲透到中國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)角落。“那時(shí)候結(jié)婚，新郎要是沒穿一雙富貴鳥皮鞋，都覺得沒面子?！币晃毁Y深代理商笑著說，2010年前后，他的門店單日最高能賣出上百雙皮鞋，旺季時(shí)甚至需要提前備貨才能滿足需求。

2013年，富貴鳥迎來了歷史性的高光時(shí)刻——成功登陸港交所主板，上市首日市值便沖到52億港元，隨后一路攀升至389億港元的峰值。財(cái)報(bào)顯示，2011至2014年，公司營(yíng)收從20.37億元飆升至29.44億元，凈利潤(rùn)從3.1億元增長(zhǎng)到5.58億元，手握超30億現(xiàn)金流，成為晉江系企業(yè)中名副其實(shí)的“現(xiàn)金奶?！?。彼時(shí)的富貴鳥，不僅連續(xù)多年蟬聯(lián)“中國(guó)真皮鞋王”稱號(hào)，更成為中國(guó)鞋業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，與百麗、達(dá)芙妮等品牌共同構(gòu)筑起國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”。

巔峰隱憂：時(shí)代變局下的戰(zhàn)略失焦

2013年的上市鐘聲，既是富貴鳥的榮耀頂點(diǎn)，也暗藏著危機(jī)的種子。彼時(shí)的中國(guó)商業(yè)環(huán)境正發(fā)生著劇烈變革：電商行業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，2013年淘寶雙十一銷售額突破350億元，線上購(gòu)物開始重構(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌加速入華，帶來“快速迭代、平價(jià)時(shí)尚”的新玩法；安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新，搶占年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)。

然而，站在巔峰的富貴鳥管理層，卻陷入了“路徑依賴”的迷思。面對(duì)電商浪潮的沖擊，他們做出了一個(gè)致命的判斷：“電商是低價(jià)假貨平臺(tái)，我們不參與”。這種對(duì)新渠道的傲慢與偏見，讓富貴鳥錯(cuò)過了最佳轉(zhuǎn)型期。同期，百麗國(guó)際已開始布局線上渠道，線上營(yíng)收占比逐步提升至15%，而富貴鳥直到2015年才倉(cāng)促上線天貓店，頁面設(shè)計(jì)粗糙、產(chǎn)品更新滯后，銷量始終慘淡。更荒誕的是，當(dāng)消費(fèi)者早已習(xí)慣線上比價(jià)時(shí)，富貴鳥線下門店仍堅(jiān)守“不打折”策略，試圖維持高端形象，導(dǎo)致庫(kù)存積壓日益嚴(yán)重。

“公司當(dāng)時(shí)的心態(tài)就是‘躺在功勞簿上睡大覺’?！币晃磺霸O(shè)計(jì)部門員工透露，2014年后，公司研發(fā)費(fèi)用縮水一半，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)幾年都沒有推出有影響力的新款，門店里擺的還是老式三接頭皮鞋。而此時(shí)的市場(chǎng)早已變天：年輕人開始追求個(gè)性化、時(shí)尚化的鞋款，對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)皮鞋的需求逐漸下滑，但富貴鳥的產(chǎn)品矩陣卻遲遲沒有調(diào)整，仍聚焦于傳統(tǒng)男鞋品類，錯(cuò)失了女鞋、童鞋等潛力市場(chǎng)。

比渠道失察更致命的，是戰(zhàn)略方向的徹底跑偏。2015年前后，隨著實(shí)業(yè)利潤(rùn)增速放緩，資本運(yùn)作的高回報(bào)率讓富貴鳥管理層動(dòng)了心，他們開始瘋狂跨界，涉足與制鞋毫無關(guān)聯(lián)的礦業(yè)、房地產(chǎn)領(lǐng)域，甚至通過旗下子公司大舉進(jìn)軍P2P金融行業(yè)——不僅投資了P2P平臺(tái)“共贏社”，還間接控股了“叮咚錢包”的運(yùn)營(yíng)主體中融資本，形成了“資產(chǎn)管理+財(cái)富管理+互聯(lián)網(wǎng)金融”的金融布局。

多元化擴(kuò)張如同一個(gè)巨大的“資金黑洞”，不斷抽走主業(yè)的現(xiàn)金流。為了支撐跨界業(yè)務(wù)，富貴鳥先后發(fā)行三只債券，募集資金高達(dá)25億元，同時(shí)還為關(guān)聯(lián)公司提供了至少42億元的違規(guī)擔(dān)保，這些關(guān)聯(lián)公司大多涉足高風(fēng)險(xiǎn)的金融、礦業(yè)業(yè)務(wù)?！肮鹃_會(huì)再也不談產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化，全是在討論金融回報(bào)率、投資項(xiàng)目進(jìn)展?！鼻皢T工的回憶道出了當(dāng)時(shí)的亂象，而這種“重資本、輕主業(yè)”的運(yùn)作模式，為日后的債務(wù)危機(jī)埋下了巨大隱患。

2015年，富貴鳥的經(jīng)營(yíng)狀況首次出現(xiàn)明顯下滑，凈利潤(rùn)降至3.92億元，同比減少13.09% 。但管理層并未懸崖勒馬，反而繼續(xù)加大跨界投入，導(dǎo)致短期負(fù)債激增40%，主業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步被邊緣化。此時(shí)的富貴鳥，就像一艘偏離航線的巨輪，在資本的海洋中盲目航行，早已忘了自己的根基是“做好一雙鞋”。

債務(wù)爆雷：多米諾骨牌的崩塌

2016年，是富貴鳥命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，金融監(jiān)管政策收緊，火爆一時(shí)的P2P行業(yè)開始出現(xiàn)“爆雷”潮，富貴鳥參股的多家金融平臺(tái)資金鏈斷裂，而那些高達(dá)數(shù)十億元的違規(guī)擔(dān)保，如同多米諾骨牌般接連倒塌。原本被寄予厚望的跨界業(yè)務(wù)，不僅沒能帶來預(yù)期收益，反而將主業(yè)拖入了債務(wù)泥潭。

同年9月1日，富貴鳥突然宣布停牌，此時(shí)公司凈利潤(rùn)已驟降至1.63億元，同比大幅下滑59.16% 。市場(chǎng)一片嘩然，投資者紛紛質(zhì)疑公司的財(cái)務(wù)狀況，但富貴鳥管理層卻未能及時(shí)披露關(guān)鍵信息。直到2017年，審計(jì)機(jī)構(gòu)在核查中發(fā)現(xiàn)，公司賬面有20億元資金“神秘消失”，同時(shí)存在大額違規(guī)對(duì)外擔(dān)保及資金拆借事項(xiàng)，國(guó)泰君安更是預(yù)估其至少49.09億元的資產(chǎn)可能無法收回 。

債務(wù)危機(jī)如同潮水般洶涌而至。2018年，富貴鳥發(fā)行的“16富貴01”和“14富貴鳥”兩只債券首次出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性違約，涉及本金約21億元，無法按期兌付的債券讓公司信用徹底破產(chǎn)。同年3月，證監(jiān)會(huì)因涉嫌信息披露違法違規(guī)和債券募集資金使用違規(guī)，對(duì)富貴鳥立案調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2017年3月31日，公司新增對(duì)外擔(dān)保5.3億元，占2016年度期末凈資產(chǎn)的20.60%，但這一重大事項(xiàng)卻未履行臨時(shí)公告義務(wù)，嚴(yán)重侵犯了投資者的知情權(quán) 。最終，證監(jiān)會(huì)對(duì)富貴鳥處以60萬元罰款，但此時(shí)的處罰已無法挽回公司的敗局。

為了挽救企業(yè)，富貴鳥在2019年啟動(dòng)了破產(chǎn)重整程序，試圖引入新的投資者盤活資產(chǎn)。但連續(xù)兩次拍賣均以流拍告終，市場(chǎng)對(duì)這家債務(wù)纏身、主業(yè)荒廢的企業(yè)失去了信心。同年8月，泉州中院裁定終止重整程序，宣告富貴鳥破產(chǎn)；10月，其控股權(quán)最終以2.34億元的價(jià)格被收購(gòu)——這個(gè)數(shù)字，相較于其巔峰時(shí)期389億港元的市值，如同九牛一毛，堪稱“清倉(cāng)甩賣”。

破產(chǎn)清算的數(shù)據(jù)觸目驚心：債權(quán)總額高達(dá)30.82億元，涉及債權(quán)人349家，普通債權(quán)清償比例僅為1.8096%和0.3289%。也就是說，債權(quán)人每借出100元，最終只能收回不到2元。曾經(jīng)手握30億現(xiàn)金流的“現(xiàn)金奶牛”，最終落得資不抵債的下場(chǎng)，令人唏噓不已。

回光返照：換湯不換藥的掙扎

破產(chǎn)后的富貴鳥并未立刻消失。2020年5月，新股東將公司總部從泉州遷到廈門觀音山，試圖遠(yuǎn)離舊有陰霾，并簽下硬漢演員胡軍作為新代言人，舉辦了聲勢(shì)浩大的品牌發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，胡軍手持新款皮鞋的照片被全網(wǎng)推送，新管理層高調(diào)宣稱“將重啟品牌輝煌”，但市場(chǎng)很快發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不過是“換湯不換藥”的徒勞掙扎。

一位消費(fèi)者在論壇發(fā)帖吐槽：“興沖沖跑到門店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)貨架上還是2016年的老款，所謂的‘新款’只是換了個(gè)包裝，質(zhì)量還不如以前?！笔聦?shí)上，此時(shí)的富貴鳥生產(chǎn)線早已停工，所謂的“新品”不過是庫(kù)存產(chǎn)品的翻新。更諷刺的是，由于拖欠廣告費(fèi)，胡軍的代言海報(bào)沒掛滿一年就被撤下，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“轉(zhuǎn)型”最終淪為行業(yè)笑談。

業(yè)內(nèi)人士分析，富貴鳥的根本問題從未解決：主業(yè)早已被掏空，供應(yīng)鏈體系徹底斷裂，設(shè)計(jì)研發(fā)能力喪失殆盡，僅靠更換代言人、遷移總部無法重建品牌競(jìng)爭(zhēng)力。“這就像一個(gè)病入膏肓的人，不去治病根，只想著換件新衣服，根本無濟(jì)于事?！边@種“表面功夫”式的自救，與當(dāng)年諾基亞換CEO、柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)前的操作如出一轍——當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)消失，任何外在的包裝都無法阻擋其衰落的命運(yùn)。

2025年11月24日，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，富貴鳥股份有限公司的登記狀態(tài)正式變更為“注銷”，注銷原因?yàn)椤靶嫫飘a(chǎn)”。這一天，距離它在石獅敲出第一雙皮鞋，整整過去了41年；距離它登陸港股的高光時(shí)刻，不過12年。一家曾經(jīng)承載著無數(shù)人記憶的民族品牌，最終以這樣一種冰冷的方式，徹底退出了歷史舞臺(tái)。

興衰啟示：傳統(tǒng)企業(yè)的時(shí)代生存法則

富貴鳥的隕落，不是一個(gè)孤立的商業(yè)案例，而是傳統(tǒng)制造業(yè)在時(shí)代變革中迷失方向的縮影。當(dāng)訪談現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓被問及“富貴鳥敗在哪里”時(shí)，一位行業(yè)分析師給出了精準(zhǔn)的總結(jié)：“它贏在時(shí)代紅利和工匠精神，輸在戰(zhàn)略失焦、渠道遲鈍和合規(guī)失守?！?/p>

在戰(zhàn)略層面，富貴鳥犯了傳統(tǒng)企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤——在主業(yè)尚處巔峰時(shí)，盲目跨界高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。實(shí)業(yè)的本質(zhì)是“慢工出細(xì)活”，需要長(zhǎng)期的積累與沉淀，而金融、礦業(yè)等行業(yè)與制鞋行業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯截然不同，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和風(fēng)險(xiǎn)管控能力的跨界，無異于“火中取栗”。反觀同期的安踏，始終聚焦體育用品主業(yè)，通過收購(gòu)國(guó)際品牌、加大研發(fā)投入實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，兩者形成了鮮明對(duì)比。

在渠道層面，富貴鳥對(duì)電商的傲慢與忽視，使其錯(cuò)失了擁抱新時(shí)代的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮對(duì)零售業(yè)的重構(gòu)是顛覆性的，它不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，更重塑了供應(yīng)鏈效率和品牌傳播方式。當(dāng)百麗、安踏等品牌積極布局線上渠道，通過數(shù)字化工具優(yōu)化庫(kù)存管理、精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，富貴鳥仍堅(jiān)守“線下為王”的舊思維，最終被時(shí)代浪潮拋棄。正如北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽所言：“富貴鳥的商業(yè)模式跟不上‘云消費(fèi)’時(shí)代下產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)展趨勢(shì)，在價(jià)格和模式上長(zhǎng)期處于兩難地步。”

在合規(guī)層面，高達(dá)數(shù)十億元的違規(guī)擔(dān)保和信息披露違法，成為壓垮富貴鳥的最后一根稻草。企業(yè)經(jīng)營(yíng)如同行駛在公路上，合規(guī)是不可逾越的紅線，而富貴鳥的管理層為了追求短期利益，無視資本市場(chǎng)的規(guī)則，最終付出了慘痛代價(jià)。證監(jiān)會(huì)的處罰公告明確指出，及時(shí)披露重大事項(xiàng)是企業(yè)的法定義務(wù)，也是維護(hù)市場(chǎng)秩序和投資者權(quán)益的基礎(chǔ)，任何心存僥幸的違規(guī)操作，都終將受到法律的制裁。

更令人唏噓的是，富貴鳥的產(chǎn)品質(zhì)量從未輸過——有網(wǎng)友發(fā)帖回憶：“我爸的富貴鳥皮鞋穿了十年沒壞，但這家公司十年都沒撐過去。”這句話戳中了無數(shù)人的痛點(diǎn)：一個(gè)以品質(zhì)立足的品牌，最終卻因經(jīng)營(yíng)管理的失誤而倒下。這也提醒所有企業(yè)：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷、渠道、資本運(yùn)作都是后面的0，沒有過硬的產(chǎn)品作為支撐，再華麗的商業(yè)布局也只是空中樓閣。

如今，晉江的制鞋產(chǎn)業(yè)依然繁榮，無數(shù)新興品牌正在崛起，它們吸取了富貴鳥的教訓(xùn)，既堅(jiān)守工匠精神，又積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在傳承與創(chuàng)新中尋找平衡。而富貴鳥的故事，如同一塊警示牌，矗立在中國(guó)商業(yè)的道路上，提醒著每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家：敬畏時(shí)代、堅(jiān)守主業(yè)、擁抱變化、守住底線，才是企業(yè)長(zhǎng)久生存的根本法則。（ 名人匯客廳 文濤 歡迎投稿約稿）

編輯/劉文濤｜排版/孫星星

校對(duì)/陳家棟｜圖/文 于 豆

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