近年來，全家營養(yǎng)概念席卷健康消費(fèi)市場，成為企業(yè)競相布局的新藍(lán)海，市場上標(biāo)榜兒童專屬、女性保養(yǎng)、銀發(fā)呵護(hù)的產(chǎn)品層出不窮，看似精準(zhǔn)覆蓋了不同群體的需求，但不少所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)際上卻陷入了同質(zhì)化競爭，缺乏針對不同年齡段生理特征的科學(xué)論證和臨床支撐。消費(fèi)者對精準(zhǔn)營養(yǎng)的期待與日俱增，企業(yè)能否跨越偽創(chuàng)新的鴻溝，成為決定其未來市場地位的關(guān)鍵。

偽創(chuàng)新還是真堆砌？全家營養(yǎng)的“年齡標(biāo)簽”陷阱

隨著健康消費(fèi)升級，全家營養(yǎng)已成為食品飲料與大健康行業(yè)的熱門賽道，各大品牌紛紛推出覆蓋全年齡段的產(chǎn)品系列，從兒童奶粉到女士養(yǎng)顏奶粉再到中老年養(yǎng)生奶粉，每一款產(chǎn)品都精準(zhǔn)對應(yīng)著不同年齡段人群的需求。

像BTNature中老年高鈣骨膠原奶粉宣傳“關(guān)節(jié)修護(hù) 德國專利，10倍健骨”，伊利欣活勉益膳底牛初乳配方奶粉宣傳“中老年增強(qiáng)體質(zhì)”，合生元大灌籃兒童配方調(diào)制奶粉宣傳“細(xì)胞級骨骼營養(yǎng) 沖刺新高度”，海普諾凱1897營養(yǎng)星球兒童成長配方奶粉宣傳“挑食就選小滿罐”，貝因美A2初乳堿性蛋白兒童學(xué)生配方奶粉宣傳“專為矮小瘦弱研發(fā)，抓住猛漲期”，可以看到這些品牌宣傳無不是精準(zhǔn)瞄向了中老年健康需求以及孩子成長過程中可能會出現(xiàn)的各種問題。

從營養(yǎng)科學(xué)的角度來看，不同年齡段人群的營養(yǎng)需求確實(shí)存在顯著差異，兒童發(fā)育期的營養(yǎng)支持需要關(guān)注大腦和骨骼發(fā)育，現(xiàn)在還延伸到更加細(xì)分的需求上，中年人則側(cè)重代謝調(diào)節(jié)，老年人更需要關(guān)注肌肉維持和慢性病預(yù)防等，目前市場上有不少明確標(biāo)注差異化需求的產(chǎn)品，但也有不少配方缺乏針對特定生理階段的臨床驗(yàn)證。

而且有相當(dāng)一部分產(chǎn)品是通過微調(diào)基礎(chǔ)配方，就貼上兒童專屬、女性保養(yǎng)等標(biāo)簽，而核心成分多為維生素、礦物質(zhì)等基礎(chǔ)營養(yǎng)素的簡單組合，并沒有針對不同年齡段的生理特征進(jìn)行深入研究。

比如某品牌中老年高鈣多維奶粉除了乳類原料外還添加了魚油粉、富硒酵母、多種維生素、葉酸、碳酸鈣、硫酸亞鐵、硫酸鋅，某品牌高鈣富硒中老年奶粉除了乳類原料外還添加了多種維生素、碳酸鈣、硫酸亞鐵、硫酸鋅、亞硒酸鈉、動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12。

這也反映出目前全家營養(yǎng)市場偽創(chuàng)新盛行的問題，營銷驅(qū)動大于科學(xué)驅(qū)動，企業(yè)過于注重產(chǎn)品的市場推廣和包裝宣傳，希望通過吸引眼球的標(biāo)簽和營銷話術(shù)來快速打開市場，忽視了產(chǎn)品研發(fā)的科學(xué)性和專業(yè)性。

是繼續(xù)在年齡標(biāo)簽和營養(yǎng)堆砌的淺水區(qū)徘徊，依靠短期的營銷手段獲取一時(shí)的市場，還是深入科學(xué)精準(zhǔn)、價(jià)值認(rèn)同的深水區(qū)，通過長期的科研投入和產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場，將是決定企業(yè)能否在全家營養(yǎng)賽道成功破局的關(guān)鍵。

本土化養(yǎng)生：中老年人群免疫、自護(hù)、控糖……

截至2024年底，我國60歲及以上老年人口已達(dá)3.1億，占全國總?cè)丝诘?2%，人口老齡化進(jìn)程持續(xù)加快，中老年市場憑借龐大的人口基數(shù)以及健康需求成為全家營養(yǎng)賽道的核心戰(zhàn)場，而本土化養(yǎng)生需求成為市場競爭的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

相關(guān)研究顯示，老年人群的健康關(guān)注點(diǎn)正從“三高”等慢性病管理延伸到記憶力、關(guān)節(jié)骨骼、視力等更全面的健康維護(hù)，面對中老年人群的關(guān)注點(diǎn)變化，一些品牌捕捉到市場需求后通過將科學(xué)成分與本土需求結(jié)合，推出了一系列滿足中老年人健康需求的產(chǎn)品。

以蒙牛悠瑞為例，其金裝中老年多維高鈣奶粉特別添加了牛初乳粉，隨著年齡增長，人體免疫防御會呈現(xiàn)識別慢、反應(yīng)弱、恢復(fù)難的挑戰(zhàn)，而牛初乳中的天然活性成分恰好形成系統(tǒng)化的解決方案，為中老年人的自護(hù)力提升提供了有力保障。

隨著人們對血糖健康的關(guān)注度不斷提高，低GI食品逐漸成為市場熱點(diǎn)，低GI配方通過選擇抗性糊精等慢消化碳水化合物、添加鉻元素等方式，能夠有效降低食物的血糖生成指數(shù)，使餐后血糖平穩(wěn)上升，減少血糖波動對身體的危害，一些品牌推出的低GI配方奶粉、餅干等產(chǎn)品都獲得了低GI認(rèn)證。

而且部分品牌在成分添加之外，還通過開展針對中國中老年高血糖人群的臨床研究追蹤餐后血糖變化曲線，用數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品對血糖平穩(wěn)的實(shí)際效果，以實(shí)證重塑市場對控糖營養(yǎng)產(chǎn)品的認(rèn)知。

觀察市場上銷售的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌都會宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中的成分，通過羅列各類營養(yǎng)元素吸引消費(fèi)者，隨著消費(fèi)者開始關(guān)注成分帶來的實(shí)際效果，產(chǎn)品的信任建立也開始向科學(xué)數(shù)據(jù)上轉(zhuǎn)移。企業(yè)需要加大本土化研發(fā)投入，建立針對中國中老年人群的營養(yǎng)研究數(shù)據(jù)庫，開展長期的臨床觀察與循證研究，能夠拿出“我的配方對中國中老年人群特定健康指標(biāo)有改善作用”實(shí)證數(shù)據(jù)的品牌，才能在市場競爭中獲得真正的話語權(quán)。

藥食同源的現(xiàn)代化破壁，從“傳統(tǒng)智慧”到“科學(xué)憑證”

近年來，市場上出現(xiàn)了許多融合藥食同源理念的產(chǎn)品，比如在配方中添加酸棗仁、茯苓等傳統(tǒng)食材，宣稱具有安神助眠功效，使用雞內(nèi)金、山藥等成分主打健脾養(yǎng)胃功能，傳統(tǒng)養(yǎng)生理念為現(xiàn)代營養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了豐富的靈感來源。

比如完達(dá)山壓寧中老年藥食同源奶粉中就添加了桑葉粉、葛根粉、黃精粉，宣稱適合糖高/血壓高中老年人飲用，另一款脂逸優(yōu)中老年藥食同源奶粉中有山楂粉、葛根粉、酸棗仁粉，宣稱適合血脂高/膽固醇高中老年人飲用；南山比尼高兒童成長奶粉中添加了含山藥粉、黃精粉、茯苓粉、麥芽粉、橘皮粉、益智仁粉6種藥食同源復(fù)合植物粉，并以在脾胃虛弱、挑食厭食、成長緩慢幾組詞前面打?qū)μ柕男问絺鬟_(dá)產(chǎn)品功能。此外、伊利、藍(lán)河、貝因美、光明、和氏、美力源、蒙牛等品牌均推出了含有藥食同源成分的奶粉產(chǎn)品。

由于長期的文化積淀，消費(fèi)者對紅棗、茯苓、山藥等藥食同源食材接受度更高，這類成分自帶“安全、天然”的認(rèn)知標(biāo)簽，尤其是在全家營養(yǎng)場景中，不論是兒童輔食還是營養(yǎng)品對成分安全的關(guān)注度都很高，藥食同源成分恰好契合了這種“天然養(yǎng)生”的需求。

但藥食同源產(chǎn)品成分功效的穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)化與作用機(jī)理不明成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，不同產(chǎn)地、不同種植環(huán)境、不同采摘時(shí)間的藥食同源原料，其成分和功效可能存在差異，而同一種中藥材在不同地區(qū)種植，其有效成分的含量可能也會不一樣，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量和功效難以保證一致。

而且許多成分的具體作用機(jī)制目前尚未完全明確，這使得產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳缺乏科學(xué)依據(jù)，不僅容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，也給市場監(jiān)管帶來了一定難度。

市場上不乏將藥食同源成分作為營銷噱頭的品牌，通過在普通產(chǎn)品中添加少量藥食同源成分便宣稱具有安神、養(yǎng)胃、不升糖等功效，卻無法提供相關(guān)的科學(xué)數(shù)據(jù)作支撐，這種淺層次的創(chuàng)新很難實(shí)現(xiàn)真正的功效，而過度宣傳也容易引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，破壞整個(gè)藥食同源賽道的信任基礎(chǔ)。部分企業(yè)使用的傳統(tǒng)炮制工藝缺乏現(xiàn)代化的質(zhì)量控制手段，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品存在農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)等安全隱患。

超越產(chǎn)品矩陣，全家營養(yǎng)的終局是“家庭健康解決方案”

在全家營養(yǎng)賽道，不少品牌推出了覆蓋兒童、青少年、成人、老人的全品類系列的專屬產(chǎn)品矩陣，比如伊利既有欣活系列中老年奶粉，也有輕慕紅參煥活女士奶粉、女士高鐵高鈣奶粉，還有高個(gè)子學(xué)生奶粉系列以及QQ星兒童奶粉、學(xué)生奶粉系列。

這種模式的優(yōu)勢在于能夠快速填補(bǔ)市場空白，滿足消費(fèi)者的初步細(xì)分需求，因此成為眾多品牌的首選策略。市面上常見的“兒童奶粉+女士蛋白粉+老年鈣補(bǔ)充劑”的組合就是典型的產(chǎn)品矩陣組合。

不過隨著消費(fèi)者需求的升級，這種模式有些難以適應(yīng)“精準(zhǔn)營養(yǎng)”的市場趨勢，就目前企業(yè)布局來看，品牌的研發(fā)營銷重點(diǎn)都在單個(gè)產(chǎn)品的迭代，而不是家庭成員的整體營養(yǎng)需求，比如為兒童推出高鈣奶粉，為老人推出高鈣奶粉，但并沒有考慮到兒童和老人的鈣吸收機(jī)制不同，也沒有結(jié)合家庭飲食結(jié)構(gòu)給出個(gè)性化的補(bǔ)充建議。

品牌可以通過在線營養(yǎng)評估工具初步了解用戶的健康狀況和需求，基于評估結(jié)果提供包括基礎(chǔ)營養(yǎng)和功能性補(bǔ)充劑在內(nèi)的產(chǎn)品組合，同時(shí)借助數(shù)字化平臺提供個(gè)性化的營養(yǎng)建議和專業(yè)的咨詢服務(wù)。

近日，飛鶴發(fā)布了“中國兒童行為發(fā)育AI評估工具”，意在通過關(guān)注寶寶的行為發(fā)育用科學(xué)工具守護(hù)寶寶的早期成長。AI、大數(shù)據(jù)以及智能硬件技術(shù)的發(fā)展為“家庭健康解決方案”提供了技術(shù)支撐，推動精準(zhǔn)營養(yǎng)從概念走向現(xiàn)實(shí)。

比如通過可穿戴設(shè)備實(shí)時(shí)采集用戶的心率、步數(shù)、睡眠質(zhì)量等數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶在線填寫的飲食記錄、健康史等信息，利用算法模型分析用戶的營養(yǎng)缺口，自動推薦合適的產(chǎn)品組合。方家鋪?zhàn)油瞥龅腁I智慧中醫(yī)終端部署各地門店，將望聞問切和AI技術(shù)深度融合，通過算法分析用戶體質(zhì)從而生產(chǎn)個(gè)性化的滋補(bǔ)方案。

價(jià)值深耕，從流量生意到信任生意

在全家營養(yǎng)的激烈競爭賽道中，產(chǎn)品力是企業(yè)立足的根本，而構(gòu)建科研壁壘是提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵所在，隨著獲客成本增加以及品牌流量爭奪加劇，缺乏信任基礎(chǔ)的流量轉(zhuǎn)化效率持續(xù)下降。

家長給孩子選擇營養(yǎng)品時(shí)會反復(fù)對比成分表、查閱研究數(shù)據(jù)甚至咨詢醫(yī)生建議，給老人購買營養(yǎng)品時(shí)也會關(guān)注有口碑、有權(quán)威背書的品牌，可以看到全家營養(yǎng)生意對于信任的關(guān)注度比較高，品牌只有贏得消費(fèi)者的長期信任才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

建立信任的基礎(chǔ)是過硬的產(chǎn)品力，這要求企業(yè)需要重視科研投入，通過扎實(shí)的臨床研究驗(yàn)證產(chǎn)品功效，就像擁有嚴(yán)格監(jiān)管體系與研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的嬰幼兒配方奶粉一樣，全家營養(yǎng)賽道同樣需要實(shí)證有效的研發(fā)理念。

全家營養(yǎng)市場不會是嬰配粉行業(yè)贏家通吃格局的簡單復(fù)制，配方注冊制帶來的準(zhǔn)入壁壘和消費(fèi)者對知名品牌的信任慣性提升了嬰配粉市場的集中度，而全家營養(yǎng)市場涵蓋人群更廣、需求更復(fù)雜，品牌很難憑借單一優(yōu)勢滿足所有家庭的需求，因此誰能真正深入理解不同家庭的營養(yǎng)需求誰就更容易贏得家庭的營養(yǎng)選擇權(quán)。

行業(yè)思考：目前全家營養(yǎng)市場雖然覆蓋了全年齡段，但普遍陷入成分堆砌和營銷標(biāo)簽化的同質(zhì)競爭，缺乏針對不同生理階段的臨床實(shí)證支撐。隨著中老年、兒童等細(xì)分需求的增長，免疫提升、血糖平穩(wěn)、藥食同源創(chuàng)新等本土化健康管理都需要在科研背書上下功夫。