文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一個(gè)月前，「零售氪星球」注意到，京東七鮮在業(yè)內(nèi)首推“24小時(shí)菜”，把生鮮蔬菜的“新鮮”標(biāo)尺，往前推了一大格。

這個(gè)菜從田間到上架，全程不超24小時(shí)。其對(duì)“新鮮”的計(jì)算，不用業(yè)內(nèi)普遍用的“上架時(shí)間”，而是，從蔬菜被采摘、離開泥土的那一刻倒計(jì)時(shí)。

中國(guó)人對(duì)“鮮”的執(zhí)念，幾乎刻在骨子里。但這種執(zhí)念并非毫無根據(jù)，剛摘下的菜，口感更脆嫩鮮甜。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度，“新鮮”也幾乎等同“高營(yíng)養(yǎng)密度”。從采摘那一刻起，蔬菜營(yíng)養(yǎng)會(huì)不斷流失，一份剛從地里摘的葉菜，維生素和活性營(yíng)養(yǎng)要遠(yuǎn)高于存放多日的同類菜。

很快，消費(fèi)者就給了“24小時(shí)菜”的“更新鮮”積極的正反饋。官方最新披露，上線僅一個(gè)多月，京東七鮮同類蔬菜同比去年實(shí)現(xiàn)215%增長(zhǎng)。其中，茴香、菠菜苗等新鮮菜月環(huán)比超過100%。

過去幾年，國(guó)內(nèi)生鮮零售玩家已從多個(gè)角度拆解“好吃”和“健康”的品質(zhì)密碼，有機(jī)菜、高山菜、霜打菜、富硒菜……從產(chǎn)地風(fēng)土、種植方式、營(yíng)養(yǎng)到背后的文化故事，各有主打。

“24小時(shí)菜”的本質(zhì)，是將供應(yīng)鏈效率顯性化，用"時(shí)間"概念，重塑生鮮產(chǎn)品的價(jià)值錨點(diǎn)。小時(shí)級(jí)的更“新鮮”，是京東七鮮為蔬菜在品質(zhì)上確立的價(jià)值新維度。

不過，所有創(chuàng)新，最終都要回答一個(gè)問題：消費(fèi)者是否買單。而將更新鮮，變?yōu)橐婚T可持續(xù)的好生意，是一道復(fù)雜的商業(yè)命題——它考驗(yàn)的不僅是技術(shù)，還有整個(gè)商業(yè)模式的韌性。

01

從“24小時(shí)鏈路”到“新鮮能力”

就「零售氪星球」了解，京東七鮮的“24小時(shí)菜” 通過具體拆解和明確每一個(gè)環(huán)節(jié)，把生鮮供應(yīng)鏈的供給鏈路壓縮在24小時(shí)內(nèi)。

在這個(gè)鏈條里，田間采摘，加工點(diǎn)分揀、打包和裝車，運(yùn)抵冷藏大倉，到通過自動(dòng)化系統(tǒng)完成驗(yàn)收與分撥，再冷鏈車抵達(dá)門店和衛(wèi)星小店上架的全程，嚴(yán)格鎖定在24小時(shí)內(nèi)。這條“路線”的節(jié)點(diǎn)，在日常運(yùn)營(yíng)中被明確卡準(zhǔn)，“新鮮”，才有確定性。

為了配合前端極速，整個(gè)鏈條的前端，京東七鮮門店和衛(wèi)星小店，也會(huì)搶“鮮”，實(shí)現(xiàn)“日清”，“24小時(shí)菜”上架后，只賣1天。

對(duì)比起來，這種小時(shí)級(jí)新鮮管理，在傳統(tǒng)商超體系里很難實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)鏈路中，“采收到倉”往往是一段模糊地帶。農(nóng)戶看天采收，中間商層層倒手，入倉后上架才開始“新鮮”。這種時(shí)間上的“不講究”，讓營(yíng)養(yǎng)、口感等品質(zhì)要素在漫長(zhǎng)的流轉(zhuǎn)中衰減。最終，由消費(fèi)者買單。

而“24小時(shí)菜”，是一一捋清打通全產(chǎn)業(yè)鏈，把鏈條中過去被忽視的“模糊時(shí)間”拆成確定性、可執(zhí)行的節(jié)點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)。

一頭向上游源頭延伸，把不同品類分門別類，為每一種設(shè)定從采收、地頭短駁到入倉、上架的最長(zhǎng)流轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)，不再只是“差不多就行”；一頭連向終端銷售，結(jié)合門店端的銷量預(yù)估，提前安排好第二天采收和發(fā)運(yùn)計(jì)劃，按排程和規(guī)范推進(jìn)。

在這樣的體系下，該快的地方提速，該控制的地方減損，那部分“看不見的時(shí)間成本”，被壓縮，也變得清晰可控。

一位接近京東七鮮知情人士透露，今年以來，京東七鮮對(duì)北京、天津、河北張家口等多個(gè)核心蔬菜種植產(chǎn)區(qū)到七鮮各地門店的流通鏈路進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，將葉菜、有機(jī)菜、結(jié)球類、茄果類、瓜果類五大核心品類、上百款蔬菜的整體流通時(shí)效提升了約30%-50%。

京東七鮮還直接與產(chǎn)地達(dá)成供銷合作，建立穩(wěn)定聯(lián)系，“以銷定產(chǎn)”通過終端反饋，反向安排源頭的種植和采摘計(jì)劃。

以北京房山良鄉(xiāng)鎮(zhèn)供應(yīng)的富硒菠菜苗為例：每天凌晨4點(diǎn)，合作農(nóng)戶根據(jù)前一日七鮮給出的訂單在田間采摘；早上7點(diǎn)前運(yùn)至轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)完成地頭短駁；中午12點(diǎn)前到達(dá)冷藏加工倉，完成品質(zhì)篩查和分揀包裝；晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，通過冷鏈直送到京津冀各家七鮮門店。

對(duì)于香芹苗、小白菜、油菜苗等數(shù)十種葉菜，以及茄果類蔬菜，京東七鮮都根據(jù)各自特性制定精細(xì)化的溫控和時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)，確保絕大多數(shù)品類都能在18至24小時(shí)內(nèi)完成“從田間到貨架”的旅程。

上述人士告訴「零售氪星球」，七鮮團(tuán)隊(duì)判斷，“有機(jī)”、“富硒”都是生鮮葉菜的品質(zhì)要素，但只有足夠“快”，才能真正鎖住這些菜的高營(yíng)養(yǎng)密度，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的“多重疊加”。

過去，農(nóng)戶憑經(jīng)驗(yàn)種植，收割后再到批發(fā)市場(chǎng)“碰運(yùn)氣”，層層加價(jià)和損耗。而產(chǎn)業(yè)鏈上直接的緊密合作，可以大大減少損耗和降低成本。在生鮮行業(yè)，每降低1個(gè)百分點(diǎn)的損耗，都是實(shí)打?qū)嵉卦黾右欢涡旅臻g。京東七鮮，正是通過壓縮中間環(huán)節(jié)、用數(shù)據(jù)指導(dǎo)采收與補(bǔ)貨，把時(shí)效提上去，把損耗降下來。

為了讓這份“極致新鮮”有跡可查，京東七鮮還同步上線了“食安品質(zhì)全鏈路”溯源系統(tǒng)。在七鮮APP或小程序的商品詳情頁，消費(fèi)者可以清晰查看“24小時(shí)菜”從基地到門店的完整流轉(zhuǎn)過程，包括蔬菜基地資質(zhì)、農(nóng)殘檢測(cè)報(bào)告、物流環(huán)節(jié)溫控?cái)?shù)據(jù)、入庫驗(yàn)收?qǐng)?bào)告等關(guān)鍵信息。

以一盒“24小時(shí)菜”的富硒雞毛菜為例，其溯源記錄中從種植實(shí)拍圖到入庫時(shí)間，一目了然，“新鮮看得見”。

從消費(fèi)者角度，是買到一盒“24小時(shí)菜”。但對(duì)京東七鮮，則是重構(gòu)了一套以時(shí)間為主軸、以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)為支撐的新的蔬菜供應(yīng)鏈體系。而“24小時(shí)菜”的底層邏輯，與京東多年打造的“超級(jí)供應(yīng)鏈”一脈相承。從消費(fèi)洞察、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，到組織生產(chǎn)、商品化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)全鏈路協(xié)同的“超級(jí)供應(yīng)鏈”，才有能力在商品端，不斷提供“新商品”。

02

“新鮮”生意可持續(xù)的關(guān)鍵：“三贏”

誰都愛更“新鮮”，但要把“24小時(shí)菜”變成日常的生意，讓消費(fèi)者、農(nóng)戶和平臺(tái)同時(shí)受益，形成可持續(xù)的“三贏”格局才是關(guān)鍵。

對(duì)消費(fèi)者，“24小時(shí)菜”， 讓其對(duì)平臺(tái)有了“可感知的確定性信任”。用日常價(jià)格，買到從田間到貨架不超24小時(shí)的新鮮菜，口感脆嫩、營(yíng)養(yǎng)更好，“好吃”和“健康”同步升級(jí)。

全鏈路溯源系統(tǒng)，產(chǎn)地、檢測(cè)、溫控、入庫等核心信息一鍵查驗(yàn)，“新鮮”和“安全”從模糊感覺和傳統(tǒng)菜市場(chǎng)里的口頭吆喝，變成有據(jù)可查，信任成本大幅壓縮。

再看生產(chǎn)端，鎖死“24小時(shí)”，會(huì)讓種植農(nóng)戶面對(duì)的不確定性顯著下降。

以天津農(nóng)戶徐師傅為例，過去，他種地像“開盲盒”。種什么憑經(jīng)驗(yàn)、賣多少看天和運(yùn)氣，還得時(shí)刻擔(dān)心批發(fā)市場(chǎng)的行情波動(dòng)，承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

與京東七鮮合作后，“帶著訂單去種地”改變了他的經(jīng)營(yíng)模式。平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)以銷定產(chǎn)，在播種前就鎖定了銷路和收購(gòu)價(jià)，徐師傅只需按標(biāo)準(zhǔn)專注生產(chǎn)。這種模式的核心，不僅僅是省心，更在于為農(nóng)戶提供了稀缺的“確定性”。用穩(wěn)定的契約關(guān)系替代了市場(chǎng)博弈，把部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去，換來更穩(wěn)的現(xiàn)金流和更低的試錯(cuò)成本。

在流通端，采銷的角色也被重塑。

在傳統(tǒng)零售體系里，蔬菜采銷更像“買手+砍價(jià)手”，主要任務(wù)是壓采購(gòu)價(jià)、盯毛利。現(xiàn)在，“24小時(shí)菜”把他們推到了一個(gè)更綜合的位置。既要懂產(chǎn)地和季節(jié)性，又要懂物流和冷鏈，還要對(duì)用戶側(cè)的品質(zhì)體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

要把“田間到貨架”的時(shí)間真正壓縮到24小時(shí)內(nèi)，采銷必須協(xié)同多方。與產(chǎn)地一起制定采收節(jié)奏，和運(yùn)輸一起排干線車輛與發(fā)車時(shí)間，和倉配一起規(guī)劃冷鏈容量和分撥優(yōu)先級(jí)。

能讓消費(fèi)者吃到“24小時(shí)菜”的背后，對(duì)應(yīng)的是一整套圍繞時(shí)間、損耗和品質(zhì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新模式。

對(duì)京東七鮮，“24小時(shí)菜”的價(jià)值，是重構(gòu)價(jià)值鏈、掌握定價(jià)權(quán)。

不只是更"快"，而是"精準(zhǔn)控?fù)p"，收獲“效率紅利”。壓縮中間環(huán)節(jié)、精細(xì)管理時(shí)間和溫度，把原本耗在路上的那部分成本省下來，這部分效率紅利，可以“新鮮”維度，沉淀出自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌門檻。

當(dāng)京東七鮮穩(wěn)定提供“小時(shí)級(jí)”的新鮮菜，意味著，京東七鮮已經(jīng)進(jìn)入價(jià)值和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海。當(dāng)然，“24小時(shí)菜”的背后，是一筆必須算細(xì)的成本與效率賬，京東七鮮還需要不斷在更多品類，以及更大市場(chǎng)范圍內(nèi)驗(yàn)證，考驗(yàn)其在供應(yīng)鏈上的精益整合。

某種程度，京東七鮮的“24小時(shí)菜”，不止一個(gè)創(chuàng)新商品，更像一條“鯰魚”，觸動(dòng)國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)：當(dāng)產(chǎn)地故事、有機(jī)無抗更少農(nóng)殘等價(jià)值點(diǎn)成為行業(yè)標(biāo)配，新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，已不可逆轉(zhuǎn)地回歸零售的本質(zhì)——供應(yīng)鏈的效率與韌性。

這個(gè)過程中，“24小時(shí)菜”也提供了一種生鮮生意的價(jià)值新分配模式，買的人更放心，種的人更踏實(shí)，做平臺(tái)的人，則把真正的競(jìng)爭(zhēng)力，建在看得見、算得清的供應(yīng)鏈能力之上。

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”，在國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)，“供應(yīng)鏈能力”的深層較量，已然開始了。