2025年1-9月，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入329.24億元，同比增長5%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤114.05億元，同比增長0.48%，山西汾酒創(chuàng)造營收與利潤雙增長的行業(yè)奇跡。彼時，整個行業(yè)都在反思究竟汾酒為什么逆勢增長？汾酒增長的動力與方法是什么？汾酒的增長能不能持續(xù)？今天，這些問題的答案揭曉了。

2025年12月2日，“中流擊水凱歌還 并肩攜手越關(guān)山”2025汾酒全球經(jīng)銷商大會在太原舉行。山西汾酒全面總結(jié)了2025年工作的得失，并提出面向2026年的發(fā)展戰(zhàn)略與保障措施。在行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張、速度比拼向價值深耕、服務(wù)精細(xì)的關(guān)鍵時期，汾酒的發(fā)展姿態(tài)更加從從容容、游刃有余。

2025年是汾酒復(fù)興第二階段的開局之年，戰(zhàn)略目標(biāo)是鞏固汾酒復(fù)興的成果，讓汾酒牢固地扎根中國酒業(yè)第一方陣。同時，2025年也是“十四五”的收官之年，具有承上啟下的關(guān)鍵意義。中共中央“十五五”規(guī)劃建議提出，要堅持高質(zhì)量發(fā)展，而汾酒就是高質(zhì)量發(fā)展的典范。

知酒君獲悉，在經(jīng)銷商大會上，汾酒股份公司副總經(jīng)理，汾酒營銷中心主任，汾酒銷售公司黨委書記、董事長張永踴進(jìn)行了以《以實的精神 以變的勇氣 以打硬仗的決心，全面深入踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)》為主題的演講。

張永踴認(rèn)為，過去一年，汾酒在營銷上取得了六項成績，進(jìn)一步提升了汾酒的品牌力、營銷力和競爭力。

第一，持續(xù)推進(jìn)汾享禮遇體系化建設(shè)，經(jīng)營韌性逐步凸顯。汾享禮遇體系是汾酒推出的數(shù)字化運營模式，是升級版的“五碼合一”。汾酒將數(shù)字化工具與渠道利益深度綁定，不僅為經(jīng)銷商提供實時庫存、銷量及價格數(shù)據(jù)看板，還能基于終端動銷情況制定動態(tài)返利政策，從機(jī)制上杜絕經(jīng)銷商為沖量而低價拋貨的行為。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加科學(xué)，“汾酒四輪驅(qū)動”基本盤更加穩(wěn)定、“三大品牌戰(zhàn)略定位”更加明晰。“四輪”即四個大單品青花30、青花20、老白汾和玻汾，三大品牌即汾酒、竹葉青酒和杏花村酒。

第三，“汾酒+”創(chuàng)意的場景營銷模式不斷出圈和破圈。汾酒正在融入年輕人的生活，代表性活動有“梅好相汾”楊梅節(jié)、桂花汾酒節(jié)以及“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽等。此前知酒君進(jìn)行過一系列報道，詳見：《從“吸引年輕人”到“成為年輕人”，汾酒年輕化做對了什么？》

第四，文創(chuàng)產(chǎn)品接續(xù)發(fā)力，鏈接用戶情感共鳴的作用不斷顯現(xiàn)，以“禮樂中國”為文化核心主題，涵蓋中華瑰寶、文人書畫、民族風(fēng)情相關(guān)方向。歷史最豐富、最有文化的汾酒，也最會開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

從2024年11月，汾酒文化創(chuàng)新中心成立以來，汾酒發(fā)布了青花20（汾酒股票上市30周年版）、青花30（汾酒試點60周年版）、青花26 (汾酒上市)、青花汾酒30·西藏文創(chuàng)、青花汾酒·籃球文創(chuàng)、青花汾酒宋代五大名窯（汝、官、哥、鈞、定）文創(chuàng)產(chǎn)品、青花汾酒五大文化產(chǎn)品（良渚之源、齊魯復(fù)興、荊楚之歌、定鼎中原、盛唐之興）、滬上青花系列等等。

第五，人才管理機(jī)制優(yōu)化升級，通過提升內(nèi)驅(qū)力推動汾酒營銷戰(zhàn)略變革的工作逐步落地。今年11月，張永踴升任汾酒銷售公司黨委書記、董事長，喬宇星升任汾酒銷售公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理，汾酒銷售公司完成核心領(lǐng)導(dǎo)配置調(diào)整。

第六，市場秩序和價格管理雙管齊下，汾酒健康的發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化；其中線上秩序取證6000余次，線下取證24000余次，取消經(jīng)銷商合同33家，處罰違規(guī)經(jīng)銷商400余家。知酒君市場調(diào)研了解到，青花20是次高端價格帶里面價格最穩(wěn)定、開瓶率最高的第一大單品。

從張永踴的總結(jié)我們可以看到，汾酒2025年的增長并非簡單的“清香熱”可以解釋，這背后更離不開汾酒黨委的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、汾酒管理團(tuán)隊的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略部署，也離不開上萬汾酒人上下一心、步步為營地市場深耕。

凡是過往，皆為序章。作為一年一度的經(jīng)銷商大會，經(jīng)銷商們最關(guān)心的有兩件事，一是公司未來怎么發(fā)展，包括品牌運作、產(chǎn)品打造、組織變革等，另一個方面就是銷售政策，如何保障經(jīng)銷商的利益。

張永踴表示，2026年，汾酒營銷將精準(zhǔn)錨定重點任務(wù)，做好四個持續(xù)推進(jìn)，即推進(jìn)全國化2.0、推進(jìn)年輕化1.0、推進(jìn)國際化1.0和推進(jìn)精準(zhǔn)服務(wù)。

首先，持續(xù)推進(jìn)全國化2.0的落地工作：針對公司戰(zhàn)略聚焦市場12大重點市場、5大機(jī)遇市場、10大低度青花30潛力市場，匯聚公司資源聚焦?jié)摿蛻?，匹配專項費用支持；另外包括有效終端數(shù)量擴(kuò)容和核心終端開瓶工作及核心市場深耕、潛力市場放量、機(jī)會市場輻射等。

其次，持續(xù)推進(jìn)年輕化1.0的創(chuàng)新發(fā)展：年輕化產(chǎn)品層面，創(chuàng)新啟動了汾享青春28度產(chǎn)品項目。截至目前，該項目已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計與儲備；竹葉青酒則以“汾酒+”為核心戰(zhàn)略構(gòu)建全新產(chǎn)品體系，重點發(fā)力果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向。

年輕人花式調(diào)制汾酒的攻略

再次，持續(xù)推進(jìn)國際化1.0的強(qiáng)力突破，包括海外生產(chǎn)基地建設(shè)、海外設(shè)計中心建設(shè)及聚焦海外核心城市等工作。2024年汾酒的國際化成績非常顯著，酒類出口創(chuàng)匯同比增長超五成，填補(bǔ)了11個國家的市場空白。

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最后，持續(xù)推進(jìn)不同消費者的精準(zhǔn)服務(wù)：面向傳統(tǒng)消費者、年輕化消費者、女性消費者等不同消費者制定相應(yīng)舉措。類似的措施有推出以汾酒基酒為核心的低度酒、調(diào)制酒、果味酒、露酒等等。

桂花汾酒

此外，汾酒還表示，要堅定不移地優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提升發(fā)展勢能；要堅定不移地抓好分級聚焦，拓展消費增量；要堅定不移穩(wěn)定價格體系，維護(hù)市場存量；要堅定不移地推動線上線下協(xié)同發(fā)展；要堅定不移地促進(jìn)三大品牌合力發(fā)展。

從“五個堅定不移”可以看出，汾酒管理團(tuán)隊很清楚當(dāng)前的市場現(xiàn)狀與需求，堅定地站在經(jīng)銷商一邊，通過去庫存、拓增量、穩(wěn)價格、線上線下協(xié)同、三大品牌協(xié)作的“組合拳”為經(jīng)銷商破解動銷難、盈利難等經(jīng)營難題，踐行廠商命運共同體承諾。

汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)指出，實現(xiàn)復(fù)興的三大關(guān)鍵是管理、市場與人才，管理是保障復(fù)興質(zhì)量與韌性的關(guān)鍵，市場是檢驗復(fù)興成功與否的關(guān)鍵，人才既是復(fù)興的引領(lǐng)者、推動者，同時也是受益者。汾酒復(fù)興要以管理筑牢根基、以市場做大格局，同時也要帶好人才隊伍。

對于如何實現(xiàn)“四個推進(jìn)”與“五個堅定不移”，組織保障與管理賦能顯然非常的重要。而汾酒在提升管理能力和組織效能方面有著非常成功的經(jīng)驗，為了實現(xiàn)復(fù)興第二階段目標(biāo)與“十五五”目標(biāo)，汾酒提出了五大保障體系。

●深化理論武裝、推動“四強(qiáng)”黨支部創(chuàng)建、深化作風(fēng)建設(shè)、深化宣傳引導(dǎo)。

●以集團(tuán)公司“公正立道、科學(xué)經(jīng)營、重點突破、提勢增能”的汾酒發(fā)展路徑以及“五要五不”的工作準(zhǔn)則為指導(dǎo)。

●有吸引新用戶觸達(dá)的“引流產(chǎn)品”、符合公司主導(dǎo)策略的“明星產(chǎn)品”、體現(xiàn)公司文化倡導(dǎo)的“文創(chuàng)產(chǎn)品”、滿足大眾社交和場合使用的“儀式產(chǎn)品”、具有高藝術(shù)價值和審美價值的“藝術(shù)產(chǎn)品”、突出意見領(lǐng)袖專屬價值的“圈層產(chǎn)品”。

●充分發(fā)揮數(shù)字化、財務(wù)、倉儲、物流、售后、陳年酒運營體系，全鏈條后臺保障系統(tǒng)，嚴(yán)守風(fēng)控底線。

●落實人才隊伍全景分析，健全外勤人才制度保障，推動輪崗實訓(xùn)能力提升。

五大保障體系包括加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)、提高工作要求、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化科研保障、人才隊伍建設(shè)等方面，都能夠直接對市場形成積極的促進(jìn)作用，更能保障汾酒2026年實現(xiàn)更大的市場突破。

已經(jīng)連續(xù)多年，山西汾酒選擇在12月初召開經(jīng)銷商大會，而且是第一家召開經(jīng)銷商大會的頭部名酒企業(yè)，汾酒總是快人一步。

經(jīng)銷商大會的主題從2023年的“風(fēng)勁勢好正揚(yáng)帆，再啟新程向未來”，到2024年的“越山海砥礪復(fù)興，聚力行繼往開來”，再到今年的“中流擊水凱歌還，并肩攜手越關(guān)山”，折射出了中國白酒行業(yè)的深刻變化，也凸顯出汾酒應(yīng)對行業(yè)變化的積極心態(tài)與樂觀精神，這也是當(dāng)前中國酒業(yè)最需要的精神力量。

行業(yè)在調(diào)整，汾酒的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)也在積極調(diào)整；行業(yè)在變，汾酒打造世界第一文化名酒的決心沒變；行業(yè)在變，汾酒與經(jīng)銷商朋友同舟共濟(jì)、共創(chuàng)共贏的信心沒變；行業(yè)在變，汾酒穩(wěn)健發(fā)展的趨勢沒變。