文丨喬橋

自2014年借殼凱諾科技登陸A股后，近期海瀾之家正式開啟“A+H”雙平臺(tái)資本布局。

在業(yè)績(jī)表現(xiàn)波動(dòng)、庫(kù)存與渠道結(jié)構(gòu)性承壓等多重壓力下，海瀾之家正在試圖借助新的資本平臺(tái)來重建自身的增長(zhǎng)敘事。

【資本再出發(fā)】

就在前不久，這家國(guó)產(chǎn)男裝龍頭剛被國(guó)際指數(shù)編制公司MSCI除名，公司股價(jià)承壓，市值跌至近一年低位。

觀察海瀾之家近年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.99億元，同比增長(zhǎng)2.23%，但凈利潤(rùn)同比下滑2.37%至18.62億元。相比起“增收不增利”的局面，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)缺乏持續(xù)性更為值得關(guān)注。

2019至2024年，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入在6年間分別為219.70億元、179.59億元、201.88億元、185.62億元、215.28億元和209.57億元，對(duì)應(yīng)同比增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%和-2.65%，業(yè)績(jī)起伏明顯并且缺乏趨勢(shì)性上升。

造成這種疲態(tài)的根源并非簡(jiǎn)單的周期性波動(dòng)，而是行業(yè)邏輯的結(jié)構(gòu)性變化。

一方面，2022年之后中高端男裝銷量下滑，低端產(chǎn)品橫行的現(xiàn)象較為明顯。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)男裝品牌前五僅占據(jù)市場(chǎng)共10.9%份額，將近90%市場(chǎng)份額分散在大量中小型男裝企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)門檻不高、市場(chǎng)集中程度低、消費(fèi)降級(jí)等因素共同催生了更加嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

作為行業(yè)龍頭海瀾之家為了維持業(yè)績(jī)規(guī)模，存貨額度長(zhǎng)期以高位運(yùn)行，從2020年至2024年公司存貨額度分別為74.16億元、81.20億元、94.55億元、93.37億元、119.87元。

此外，在服飾行業(yè)整體轉(zhuǎn)向線上的過程中，海瀾之家渠道改革轉(zhuǎn)型相對(duì)遲緩，2025年半年報(bào)顯示公司上半年線上營(yíng)收23.08億元，占比為20.54%，大幅低于安踏、李寧、特步等運(yùn)動(dòng)服飾品牌接近30%的比例。

整體而言，隨著近年中年男裝消費(fèi)趨于固化、增量放緩，線下加盟渠道式微，以海瀾之家為代表的“大賣場(chǎng)式”男裝品牌黃金時(shí)代已經(jīng)步入尾聲。

海瀾之家此前曾經(jīng)公布“2025-2030年戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃”，提出公司將進(jìn)一步聚焦服裝主業(yè)，創(chuàng)新品牌管理與零售，拓寬品牌版圖，雙向鏈接中國(guó)與世界的戰(zhàn)略方向。

宏大的轉(zhuǎn)型構(gòu)想背后，“海瀾之家”主品牌依然是支撐公司近八成營(yíng)收的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，包含服飾定制、其他品牌在內(nèi)的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極貢獻(xiàn)有限。

海瀾之家此時(shí)尋求港股上市，一方面是想借助港股平臺(tái)推動(dòng)集團(tuán)全球化戰(zhàn)略，另一方面也是公司尋求新的融資窗口，緩解近年渠道轉(zhuǎn)型資金消耗的需要。

問題是當(dāng)下業(yè)務(wù)模式單一、線上轉(zhuǎn)型遲緩的海瀾之家，要想獲得國(guó)際資本的認(rèn)可，光靠登陸港股或許并不足夠。

【轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)】

從公司規(guī)模來看，年?duì)I收200億的海瀾之家依然穩(wěn)居中國(guó)服飾行業(yè)前五強(qiáng)，然而與行業(yè)地位不相稱的是近年外界頻繁關(guān)于“海瀾之家過氣了嗎”的質(zhì)疑聲。

在抖音、小紅書、B站等年輕人聚集的平臺(tái)上，海瀾之家最出圈的往往不是其服飾，而是那座極具“德式美學(xué)”的總部大樓。

偶有設(shè)計(jì)、品質(zhì)和創(chuàng)新的相關(guān)討論，更多也是圍繞“老父親式審美”展開吐槽，側(cè)面反映了海瀾之家如今在年輕消費(fèi)者文化語(yǔ)境里的品牌形象。

海瀾之家也并非沒有高光時(shí)刻。

從1997年創(chuàng)立，到2002年學(xué)習(xí)日本男裝的標(biāo)準(zhǔn)化模式，再到全盛時(shí)期以“男人的衣柜”占據(jù)全國(guó)男裝之王的位置，海瀾之家曾是打通中國(guó)商務(wù)男裝“標(biāo)準(zhǔn)化、性價(jià)比、便利性”道路的開拓者。

在商業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，海瀾之家用輕資產(chǎn)加盟模式構(gòu)建龐大線下網(wǎng)絡(luò)，用高密度廣告投放建立品牌心智，不僅連續(xù)多年穩(wěn)居中國(guó)男裝品類收入第一，2024年市場(chǎng)份額更是超過2到5名的總和，輝煌程度無需多言。

▲來源：海瀾之家招股書

問題在于時(shí)代急速變化時(shí)，品牌并沒有適時(shí)跟上。

當(dāng)新生代消費(fèi)者不再追求標(biāo)準(zhǔn)化與商務(wù)感，而更愿意為個(gè)性、科技、舒適等敘事買單時(shí)，海瀾之家仍然在堅(jiān)持老一套增長(zhǎng)模式，自然不可避免地與年輕文化分離。

海瀾之家并非完全沒有意識(shí)到這種變化與危機(jī)，尤其是2020年公司“二代目”周立宸接班后，集團(tuán)加速了方向性調(diào)整。

海瀾之家的目標(biāo)消費(fèi)人群從曾經(jīng)的“中年男性”向“家庭全人群”擴(kuò)展，同時(shí)通過打造黑鯨、OVV、英氏等子品牌，將海瀾之家從“男裝單一品牌”轉(zhuǎn)向“多品牌集團(tuán)”，并進(jìn)一步鋪開文娛體育口合作、強(qiáng)化線上內(nèi)容營(yíng)銷。

看似重新獲得聲量背后，代價(jià)是連年攀升的銷售費(fèi)用。

2020年至2024年，海瀾之家的銷售費(fèi)用分別為24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.53億元和48.41億元，5年間銷售開支直接翻倍，銷售費(fèi)用率從13.38%大幅攀升至24%。

在公司連年業(yè)績(jī)波動(dòng)的情況下，海瀾之家依然堅(jiān)持如此大手筆的銷售投入，其嘗試轉(zhuǎn)型的努力程度毋庸置疑，然而問題是基于審美、價(jià)值觀、產(chǎn)品力和生活方式所產(chǎn)生的代際差異，遠(yuǎn)非廣告營(yíng)銷就能抹平。

當(dāng)海瀾之家在努力地嘗試說服年輕人“我們不老”的時(shí)候，年輕人早已將這種行為本身，也看作是品牌老化的象征。

這種認(rèn)知上的錯(cuò)位，或許才是海瀾之家轉(zhuǎn)型困境的根源。

【模糊的邊界】

海瀾之家今天面臨的轉(zhuǎn)型困境，也是當(dāng)前整個(gè)中國(guó)男裝行業(yè)的縮影。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約2萬億元，近五年行業(yè)復(fù)合增速約為4.64%，同時(shí)期中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模由2020年的2462億元增長(zhǎng)至2024年的2706億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為2.4%。

在各大上市男裝品牌的財(cái)報(bào)里，幾乎都能找到業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆?、?kù)存攀升、渠道承壓等跡象。

與男裝市場(chǎng)掙扎形成鮮明對(duì)比的，是近年平均增速超過10%的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，當(dāng)男裝品牌仍在艱難地摸索轉(zhuǎn)型方向時(shí)，曾經(jīng)面臨類似困境的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，已經(jīng)率先完成轉(zhuǎn)型。

借助DTC自建渠道重構(gòu)、聚焦產(chǎn)品科技參數(shù)和研發(fā)投入、通過“專業(yè)運(yùn)動(dòng)+生活方式”雙線理念融合，以及持續(xù)海外品牌并購(gòu)與矩陣化發(fā)展，以安踏、李寧為代表的國(guó)產(chǎn)頭部運(yùn)動(dòng)品牌近年已經(jīng)先后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

其中，近年完成FILA、迪桑特、始祖鳥等多個(gè)國(guó)際品牌布局的安踏，去年?duì)I收更是突破700億，曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾一哥，已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的國(guó)際服飾集團(tuán)。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌轉(zhuǎn)型帶來寶貴經(jīng)驗(yàn)，為此海瀾之家近年也在積極布局體育運(yùn)動(dòng)賽道，以此拓寬業(yè)務(wù)版圖。

2024年，海瀾之家通過旗下子公司將斯搏茲持股提升至51%，成為其控股股東，斯搏茲主營(yíng)授權(quán)代理耐克、亞瑟士等一線運(yùn)動(dòng)品牌鞋服在中國(guó)大陸的零售業(yè)務(wù)。

同年，海瀾之家拿下阿迪達(dá)斯FCC系列在中國(guó)大陸零售業(yè)務(wù)的獨(dú)家授權(quán)代理，截至今年6月底，公司代理門店數(shù)量達(dá)到529家。

同一時(shí)期海瀾之家還拿下奧地利運(yùn)動(dòng)品牌海德HEAD在中國(guó)區(qū)的服飾業(yè)務(wù)授權(quán)，目前品牌門店總數(shù)達(dá)到21家。

通過“代理+授權(quán)+自有品牌”的多線協(xié)同，海瀾之家在從零打造子品牌之外，開始逐漸摸索到一條具有更多想象空間的轉(zhuǎn)型之路。

伴隨男裝時(shí)代退潮，體育、戶外、功能性服裝崛起，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑生活理念的持續(xù)認(rèn)可，正在不斷模糊傳統(tǒng)男裝和運(yùn)動(dòng)服飾的市場(chǎng)邊界?；蛟S在不久的將來，海瀾之家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不再是雅戈?duì)?、七匹狼，而是安踏、李寧和波司登們?/p>

為此，接下來無論是出于全球化戰(zhàn)略需要，還是進(jìn)一步打造一個(gè)更多元的品牌版圖，沖刺港股這個(gè)面向國(guó)際的資本窗口都將成為海瀾之家加速轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

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