流量與風(fēng)險(xiǎn)并存。

現(xiàn)在為了降本增效，連老板都“被迫”營(yíng)業(yè)。

但人是會(huì)變的，有時(shí)候，對(duì)一家企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是把企業(yè)和創(chuàng)始人劃等號(hào)，即便這很難避免。

過(guò)去一段時(shí)間，長(zhǎng)城汽車(chē)掌舵人魏建軍愈發(fā)繁忙，拋頭露面頻次甚至超過(guò)小米雷軍。

從工廠車(chē)間到新車(chē)發(fā)布會(huì)，從城市道路到越野賽道，從短視頻平臺(tái)到行業(yè)論壇……這位一向以“技術(shù)派”“實(shí)干家”形象示人的董事長(zhǎng)，正以前所未有的速度走向臺(tái)前。

他的每一次露面，都帶著鮮明的個(gè)人風(fēng)格：樸實(shí)的語(yǔ)言、對(duì)技術(shù)的執(zhí)著，乃至偶爾流露的“保定車(chē)神”本色，都在試圖為長(zhǎng)城汽車(chē)及旗下品牌注入更強(qiáng)的辨識(shí)度與信任感。

這種“董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)”的策略，旨在以個(gè)人影響力為品牌和產(chǎn)品爭(zhēng)奪愈加稀缺的汽車(chē)消費(fèi)者的注意力。

就在魏建軍積極為長(zhǎng)城汽車(chē)站臺(tái)引流的同時(shí)，這家民營(yíng)上市車(chē)企交出了2025年第三季度及11月的成績(jī)單。

表面看，上市公司銷(xiāo)量與營(yíng)收雙雙增長(zhǎng)；深究之下，卻是利潤(rùn)空間被持續(xù)擠壓，“增收不增利”的困局凸顯。

對(duì)資本市場(chǎng)而言，魏建軍的人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)，能否真正轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)城汽車(chē)的盈利能力與抗風(fēng)險(xiǎn)韌性？這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)又會(huì)不會(huì)讓企業(yè)在特定情況下遭到反噬？長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)否陷入錯(cuò)誤歸因？……

01

2025年第三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入612.47億元，同比增長(zhǎng)20.51%，增幅可觀。前三季度累計(jì)營(yíng)收達(dá)1535.82億元，同比增長(zhǎng)7.96%。

收入增長(zhǎng)主要得益于整體銷(xiāo)量提升。然而，翻開(kāi)利潤(rùn)表，形勢(shì)并不樂(lè)觀。

「圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)2025年第三季度報(bào)告」

第三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為22.98億元，同比大幅下滑31.23%。更能反映主業(yè)盈利能力的扣非凈利潤(rùn)，前三季度累計(jì)僅為54.75億元，同比驟降34.39%。

“增收不增利”成為這份三季報(bào)最刺眼的標(biāo)簽。

或許正因如此，10月24日長(zhǎng)城汽車(chē)三季報(bào)發(fā)布后，長(zhǎng)城汽車(chē)A股股價(jià)遭遇四連跌，港股也是四個(gè)交易日三度收跌。截至12月2日收盤(pán)，長(zhǎng)城汽車(chē)A股、H股分別報(bào)收22.01元/股和14.79港元/股。

對(duì)于利潤(rùn)下滑，長(zhǎng)城汽車(chē)在財(cái)報(bào)中解釋稱，原因在于“加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車(chē)型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加”。

換言之，為了推進(jìn)面向未來(lái)的直營(yíng)化轉(zhuǎn)型、新能源與智能化技術(shù)的市場(chǎng)推廣，長(zhǎng)城汽車(chē)正在付出高昂的短期代價(jià)。

而引人注意的是，越來(lái)越多嘗試直營(yíng)的品牌，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)商模式。

02

不過(guò)，一個(gè)積極的信號(hào)是現(xiàn)金流。前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~高達(dá)213.86億元，同比激增50.9%。

長(zhǎng)城汽車(chē)表示：這主要得益于直營(yíng)模式帶來(lái)的現(xiàn)匯收款增加，以及票據(jù)策略調(diào)整。

「圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)2025年第三季度報(bào)告」

這意味著，盡管利潤(rùn)承壓，但長(zhǎng)城汽車(chē)主營(yíng)業(yè)務(wù)的“造血”能力與對(duì)營(yíng)運(yùn)資金的管理水平在顯著提升，能夠?yàn)槌掷m(xù)的轉(zhuǎn)型投入提供充沛的“火力”。

對(duì)此，華泰證券分析認(rèn)為，考慮到長(zhǎng)城汽車(chē)四季度的強(qiáng)勢(shì)新車(chē)周期，新能源轉(zhuǎn)型與出海將持續(xù)加速，新品放量下利潤(rùn)有望繼續(xù)改善，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

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從長(zhǎng)城汽車(chē)最新發(fā)布的2025年11月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)看，的確如券商機(jī)構(gòu)分析的那樣，揭示了長(zhǎng)城汽車(chē)今年以來(lái)收入增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源，但同時(shí)也顯露出其內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化。

剛剛結(jié)束的11月，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售新車(chē)13.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.57%；1-11月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)119.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.26%。

其中，兩大增長(zhǎng)引擎格外突出：新能源車(chē)1-11月累計(jì)銷(xiāo)售36.47萬(wàn)輛，在總銷(xiāo)量中占比達(dá)30.4%，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進(jìn)。

海外市場(chǎng)方面，今年前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售44.86萬(wàn)輛，占比高達(dá)約37.4%，長(zhǎng)城汽車(chē)的“ONE GWM”戰(zhàn)略成效斐然，“全球車(chē)”構(gòu)想正逐步落地。

此前，申萬(wàn)宏源證券就表示，長(zhǎng)城汽車(chē)巴西工廠已投產(chǎn)，疊加今年在多個(gè)海外地區(qū)加速布局渠道門(mén)店數(shù)量，以及多款新車(chē)型推向海外，海外銷(xiāo)量將迎來(lái)可觀增量。

04

然而，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下各品牌之間的表現(xiàn)卻是冰火兩重天。

從增速看，魏牌表現(xiàn)最為搶眼，11月銷(xiāo)售1.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)81.14%；1-11月累計(jì)銷(xiāo)量8.91萬(wàn)輛，同比暴漲93.94%，成為長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)下高端化與混動(dòng)技術(shù)路線的成功樣本。

但值得注意的是，魏牌單月銷(xiāo)量增速已從10月的95.79%明顯回落。更關(guān)鍵的是，不論單月還是累計(jì)銷(xiāo)量，魏牌的銷(xiāo)量規(guī)模在長(zhǎng)城汽車(chē)整體銷(xiāo)量中，均占比不足10%，還難以扛起拉動(dòng)整體增長(zhǎng)的大旗。

「圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)2025年11月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)」

坦克品牌繼續(xù)在硬派越野細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先，11月銷(xiāo)售2.41萬(wàn)輛，年內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)量為21.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.18%。這對(duì)于具有一定用車(chē)門(mén)檻且相對(duì)小眾的越野市場(chǎng)而言，能夠保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，確屬不易。

長(zhǎng)城皮卡11月銷(xiāo)售1.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1%；前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售16.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%，整體保持穩(wěn)定。

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作為基盤(pán)的哈弗品牌，1-11月累計(jì)銷(xiāo)售69.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.13%，承擔(dān)著銷(xiāo)量支柱的角色。不過(guò)，哈弗品牌11月單月銷(xiāo)量7.54萬(wàn)輛，同比下滑3.83%，著實(shí)值得警惕。

畢竟在10月，哈弗單月銷(xiāo)量增速尚能達(dá)到21.41%，況且去年同期基數(shù)并不算高，這一下滑更加不容忽視。

最令人擔(dān)憂的是歐拉品牌。此前三個(gè)月（8-10月），伴隨新品上市，歐拉品牌銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)三個(gè)月同比正增長(zhǎng)，原以為能借助純電小車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆的氛圍，擺脫困境。

但10月、11月連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量環(huán)比下滑，11月再度降至月銷(xiāo)不足5000輛；1-11月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H4.02萬(wàn)輛，同比銳減31.4%。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的純電小車(chē)市場(chǎng)，這個(gè)曾被長(zhǎng)城汽車(chē)寄予厚望的品牌，產(chǎn)品迭代與品牌定位似乎遇到了瓶頸，急需破局。

06

在解讀長(zhǎng)城汽車(chē)的業(yè)績(jī)時(shí)，一個(gè)無(wú)法忽視的維度便是董事長(zhǎng)魏建軍。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，他頻繁走到聚光燈下，其目的明確：以其個(gè)人影響力，為長(zhǎng)城汽車(chē)的整體形象和旗下新產(chǎn)品背書(shū)，直接吸引流量與關(guān)注。

在營(yíng)銷(xiāo)碎片化、品牌同質(zhì)化的今天，上市公司掌門(mén)人的人格化IP無(wú)疑是一把鋒利的武器。雷軍與小米的深度綁定，已證明了這種模式的巨大效能。

但事物總有兩面性。當(dāng)企業(yè)領(lǐng)袖與公司品牌高度劃等號(hào)時(shí)，天然的“防火墻”便消失了。

產(chǎn)品的一切榮辱，將直接、快速地與個(gè)人聲譽(yù)掛鉤。近期小米汽車(chē)遭遇的輿情風(fēng)波，便讓雷軍個(gè)人承受了巨大的輿論壓力。

對(duì)于魏建軍和長(zhǎng)城汽車(chē)，這一風(fēng)險(xiǎn)并非理論推演。今年夏天，魏牌高山一起偶發(fā)性故障，便引發(fā)了用戶“要魏建軍出面回應(yīng)質(zhì)量問(wèn)題”的聲音，這無(wú)疑是一次預(yù)警。

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類(lèi)似的遭遇，當(dāng)今的全球首富——埃隆·馬斯克一定感同身受。

2021年，因車(chē)輛電池問(wèn)題，特斯拉遭遇訴訟，馬斯克本人通過(guò)個(gè)人社交軟件代表特斯拉公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤。

但為什么蘋(píng)果產(chǎn)品出問(wèn)題，鮮有人要求蒂姆·庫(kù)克道歉？為什么華為遭遇挑戰(zhàn)，輿論矛頭極少直接指向任正非？

因?yàn)樵谶@些成熟的企業(yè)架構(gòu)中，品牌經(jīng)理、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人構(gòu)成了有效的責(zé)任與輿情緩沖帶。

反觀長(zhǎng)城汽車(chē)，目前旗下各品牌的負(fù)責(zé)人，無(wú)論在公眾影響力還是內(nèi)部權(quán)威上，尚難以起到類(lèi)似的“防火墻”作用，也難以達(dá)到如華為余承東般的聲量，尤其在王鳳英南下加盟小鵬汽車(chē)之后。

這或許是魏建軍不得不“親自下場(chǎng)”的無(wú)奈，但也將他更直接地暴露在風(fēng)險(xiǎn)敞口之下。

魏建軍樸實(shí)、真誠(chéng)的人設(shè)，相比其他企業(yè)家更為穩(wěn)健，長(zhǎng)城汽車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)在可靠性、安全性方面的口碑也提供了緩沖。

但一旦有重大產(chǎn)品缺陷或安全事故發(fā)生，所有贊譽(yù)都很可能迅速遭到反噬。

08

現(xiàn)階段，長(zhǎng)城汽車(chē)正處在一個(gè)典型的“戰(zhàn)略投入期”。收入規(guī)模擴(kuò)大，但利潤(rùn)被戰(zhàn)略性投入所侵蝕；傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)板塊穩(wěn)健，但新能源轉(zhuǎn)型在內(nèi)部存在波動(dòng)；如海外業(yè)務(wù)等新興增長(zhǎng)點(diǎn)表現(xiàn)亮眼。

魏建軍的個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)，是這一戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在縮短品牌信任建立的時(shí)間，加速市場(chǎng)認(rèn)知。

然而，資本市場(chǎng)與消費(fèi)者最終考量的，依然是可持續(xù)的盈利能力與卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)而言，當(dāng)務(wù)之急是在高舉高打投入的同時(shí)，思考如何讓營(yíng)收增長(zhǎng)更快地轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)；在利用魏建軍個(gè)人IP的同時(shí)，加快培養(yǎng)和賦能各品牌獨(dú)立的領(lǐng)軍人物，構(gòu)建起健康的企業(yè)形象矩陣。

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流量紅利終會(huì)褪去，個(gè)人品牌的護(hù)城河也并非堅(jiān)不可摧。長(zhǎng)城汽車(chē)的長(zhǎng)期價(jià)值，終將回歸到其能否打造出更多叫好又叫座的“硬核產(chǎn)品”，能否在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中，建立起不依賴個(gè)人魅力的、體系化的運(yùn)營(yíng)能力與品牌韌性。