文：吳容

即將在2026迎來而立之年的農(nóng)夫山泉，想要“多面開花”。

小食代留意到，這家本土最大飲料公司連日來在多地召開了面向經(jīng)銷商的會議，不僅復(fù)盤了其近30年來的發(fā)展歷程，更釋放出2026年“做強(qiáng)水、做大茶、拓新品”三大信號，具體而言就是，鞏固包裝水業(yè)務(wù)基本盤，擴(kuò)大東方樹葉等茶飲料的規(guī)模，并重點(diǎn)推動包括即飲咖啡等在內(nèi)的新品市場拓展。

當(dāng)下飲料行業(yè)競爭已進(jìn)入深水區(qū)：包裝水賽道的全方位較量日趨激烈，無糖茶增速顯著放緩，即飲咖啡面臨市場份額下滑與現(xiàn)制咖啡的雙重擠壓。農(nóng)夫山泉欲如何開新局，我們一起關(guān)注。

基本盤

小食代留意到，在日前面對部分經(jīng)銷商溝通時，農(nóng)夫山泉把“做強(qiáng)水”作為2026年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，重點(diǎn)包括要聚焦批發(fā)客戶、傳統(tǒng)客戶等四大核心人群，持續(xù)推進(jìn)水知識教育與體育營銷，同時深耕健身房等場館渠道。

今天，一位在山東從事瓶裝水等飲料生意的經(jīng)銷商對小食代分析，他認(rèn)為包裝飲用水之所以仍被農(nóng)夫山泉視為要繼續(xù)“做強(qiáng)”的重點(diǎn)類目，可能有幾點(diǎn)考慮。

首先，“包裝飲用水對于農(nóng)夫山泉來說，是壓艙石和護(hù)城河。無論市場如何變化，基本盤不能丟。”上述經(jīng)銷商說。

馬上贏的數(shù)據(jù)也顯示，2024年11月至2025年10月，在包裝水類目，農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐市場份額第一的位置，約占30%。該經(jīng)銷商認(rèn)為，“做強(qiáng)水”意味著農(nóng)夫山泉要將這條護(hù)城河挖得更深，以鞏固其優(yōu)勢。

同時，通過聚焦主力產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉能進(jìn)一步強(qiáng)化其對全國超200萬個終端網(wǎng)點(diǎn)的掌控力?！爱?dāng)前飲料行業(yè)競爭白熱化，渠道的忠誠度是非常重要的，通過核心水品類的深度運(yùn)營，能牢牢綁定終端，為全品類擴(kuò)張鋪路?！鄙鲜鼋?jīng)銷商補(bǔ)充說。

此外，核心水源地的布局為這一戰(zhàn)略提供了底氣。農(nóng)夫山泉此前在長白山、千島湖等多處布局了水源地，且仍在持續(xù)擴(kuò)容。2025年上半年財報顯示，期內(nèi)，其新增了湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三個山泉水水源地。目前，該公司在河南、海南、貴州、建德、云南等地的新工廠正在建設(shè)中。

今年上半年的市場反饋，也給了該公司信心。半年報顯示，在經(jīng)歷過2024年的輿論風(fēng)波后，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)重拾增長，錄得營收94.43億元，同比增長10.7%，占總收益36.9%。申萬宏源今年8月的一份研報顯示，展望下半年，在低基數(shù)上，伴隨動銷回暖，預(yù)計農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)有望延續(xù)增長。

“2025年包裝水行業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，2026年競爭預(yù)計會進(jìn)一步加劇，而且會進(jìn)入內(nèi)卷的深水區(qū)。終端售價的比拼，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈效率、品牌影響力、渠道掌控力等全方位能力的較量?！苯裉?，一位食品飲料行業(yè)人士對小食代表示。

在上述人士看來，明年飲用水行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的效應(yīng)將更加凸顯。“頭部企業(yè)憑借規(guī)模、資本與市場份額優(yōu)勢，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升；缺乏品牌溢價能力的區(qū)域中小品牌生存空間會被擠壓；新入局者的機(jī)會收窄，除非有顛覆性創(chuàng)新或獨(dú)特資源，否則很難在主流市場占有一席之地。”他說。

“做大茶”

小食代還留意到，面對部分經(jīng)銷商溝通時，農(nóng)夫山泉2026年將在茶飲料賽道持續(xù)加碼，包括計劃為東方樹葉部分口味產(chǎn)品推出900ml大包裝與335ml小包裝新品。

“盡管此前在規(guī)格上已有布局，但此次擴(kuò)容可以說是雙管齊下。”今天，一位在廣東的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商對小食代分析認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此舉是希望覆蓋更多消費(fèi)需求和場景，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

前述廣東經(jīng)銷商表示，335ml小包裝方便消費(fèi)者逛街、通勤時隨身攜帶，也可以解決了“喝不完浪費(fèi)”的痛點(diǎn)，利于搶占便利店、自動販賣機(jī)等即飲渠道，還能吸引尚未養(yǎng)成無糖茶飲用習(xí)慣的潛在用戶嘗試；900ml大包裝則專攻家庭聚會、辦公室分享等場景，具有高性價比賣點(diǎn)，契合當(dāng)下消費(fèi)者的偏好。

茶飲料早已是農(nóng)夫山泉的核心增長引擎。

根據(jù)農(nóng)夫山泉2025年上半年財報，期內(nèi)茶飲料實(shí)現(xiàn)營收100.89億元，貢獻(xiàn)了近40%的營收，是所有業(yè)務(wù)中營收貢獻(xiàn)最大的板塊。為支撐該板塊的增長，農(nóng)夫山泉持續(xù)加碼全茶產(chǎn)業(yè)鏈，自2024年12月起，其在云南省普洱市景東縣、思茅區(qū)、景谷縣，以及臨滄市臨翔區(qū)、云縣等地相繼捐建了5座現(xiàn)代化茶葉初制廠。

不過，無糖茶增速已有所放緩也是事實(shí)。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年飲料旺季（4-9月）相比2024年同期，無糖即飲茶的銷售額同比增速明顯放緩，其中，4月、5月、8月、9月的銷售額同比增速均不及去年的二分之一，同比增速最低的4月甚至不及去年的十分之一。

“無糖茶未來增長空間有限，預(yù)計明年將有不少小的品牌被淘汰，最后只剩幾個巨頭競爭。”前述山東經(jīng)銷商對小食代表示，作為無糖茶市場的頭部企業(yè)，農(nóng)夫山泉正抓住其當(dāng)前優(yōu)勢主動出擊，把產(chǎn)品規(guī)格做全，這樣能進(jìn)一步拉大貨架陳列面，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，這正是農(nóng)夫山泉布局多個規(guī)格產(chǎn)品的核心邏輯。

5元咖啡

除了深耕瓶裝水和茶飲料，小食代留意到，農(nóng)夫山泉2026年還將重點(diǎn)推動炭仌咖啡等新品的市場拓展。在面向部分經(jīng)銷商的溝通中，該公司強(qiáng)調(diào)了炭仌咖啡的5元定價策略及競爭優(yōu)勢。就在今年10月，炭仌咖啡已正式推出無糖美式、低糖拿鐵兩款新品，定價為5元/400ml。

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，即飲咖啡市場也有不小的增長壓力。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2023、2024年，即飲咖啡在飲料類目中的整體市場份額不足2%，2024年市場份額同比更是下滑了13.48%。

“現(xiàn)制咖啡價格競爭仍在持續(xù)，從9塊9到肯悅咖啡咖友卡5元即可購買一杯經(jīng)典咖啡，即飲咖啡與現(xiàn)磨咖啡的價格區(qū)間已經(jīng)短兵相接?！苯裉?，馬上贏副總裁任運(yùn)志對小食代表示。

不過，任運(yùn)志也認(rèn)為，即飲咖啡還是有不可替代的場景價值?！凹达嬁Х仍诩佑驼?、高速公路服務(wù)區(qū)、學(xué)校、寫字樓等場景還是有穩(wěn)定需求，這個品類未必能做到像水和茶那樣的體量，但農(nóng)夫山泉深耕炭仌咖啡多年，一直希望在該賽道有所突破，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)機(jī)會點(diǎn)。”他說。

從這款新品的定位來看，上述廣東農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商認(rèn)為，其存在突圍機(jī)會。

他指出，首先，該產(chǎn)品填補(bǔ)了價格帶空白?！氨憷瓿Ｒ姷募达嬁Х戎饕?-7元的雀巢即飲咖啡（268ml）、6元左右的COSTA咖啡（300ml）和10元左右的星巴克即飲咖啡（270ml），而5元價位、大容量（400ml）的即飲咖啡相對空白，炭仌咖啡希望瞄準(zhǔn)了這一細(xì)分缺口?！彼硎?，早在10月中旬，在面向經(jīng)銷商的宣傳資料中，農(nóng)夫山泉便將炭仌新品定位為“高質(zhì)價比”。

第二個機(jī)會點(diǎn)在于農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢?！澳壳埃r(nóng)夫山泉擁有超200萬個零售終端，既然已經(jīng)鋪了瓶裝水和無糖茶，順手鋪貨炭仌咖啡并非難事。只要有十分之一的網(wǎng)點(diǎn)愿意銷售，體量也會比較可觀?！鄙鲜錾綎|經(jīng)銷商說。

任運(yùn)志認(rèn)為，農(nóng)夫山泉加碼炭仌咖啡，意在培養(yǎng)除了包裝飲用水和茶飲料之外的“第N增長極”。

“今年農(nóng)夫山泉布局了有糖茶‘冰茶’，已經(jīng)為其跨品類布局開了個好頭，無論冰茶、炭仌咖啡還是其它品類的探索，它們即便不能做成巨無霸，也可能在細(xì)分賽道中占據(jù)一席之地，與水、茶兩大業(yè)務(wù)形成協(xié)同，覆蓋更多元的消費(fèi)需求與場景，幫助其鞏固在中國飲料市場的頭部地位?！彼f。