文：吳容

即將在2026迎來(lái)而立之年的農(nóng)夫山泉，想要“多面開(kāi)花”。

小食代留意到，這家本土最大飲料公司連日來(lái)在多地召開(kāi)了面向經(jīng)銷商的會(huì)議，不僅復(fù)盤了其近30年來(lái)的發(fā)展歷程，更釋放出2026年“做強(qiáng)水、做大茶、拓新品”三大信號(hào)，具體而言就是，鞏固包裝水業(yè)務(wù)基本盤，擴(kuò)大東方樹葉等茶飲料的規(guī)模，并重點(diǎn)推動(dòng)包括即飲咖啡等在內(nèi)的新品市場(chǎng)拓展。

當(dāng)下飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)：包裝水賽道的全方位較量日趨激烈，無(wú)糖茶增速顯著放緩，即飲咖啡面臨市場(chǎng)份額下滑與現(xiàn)制咖啡的雙重?cái)D壓。農(nóng)夫山泉欲如何開(kāi)新局，我們一起關(guān)注。

基本盤

小食代留意到，在日前面對(duì)部分經(jīng)銷商溝通時(shí)，農(nóng)夫山泉把“做強(qiáng)水”作為2026年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，重點(diǎn)包括要聚焦批發(fā)客戶、傳統(tǒng)客戶等四大核心人群，持續(xù)推進(jìn)水知識(shí)教育與體育營(yíng)銷，同時(shí)深耕健身房等場(chǎng)館渠道。

今天，一位在山東從事瓶裝水等飲料生意的經(jīng)銷商對(duì)小食代分析，他認(rèn)為包裝飲用水之所以仍被農(nóng)夫山泉視為要繼續(xù)“做強(qiáng)”的重點(diǎn)類目，可能有幾點(diǎn)考慮。

首先，“包裝飲用水對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，是壓艙石和護(hù)城河。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，基本盤不能丟�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商說(shuō)。

馬上贏的數(shù)據(jù)也顯示，2024年11月至2025年10月，在包裝水類目，農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐市場(chǎng)份額第一的位置，約占30%。該經(jīng)銷商認(rèn)為，“做強(qiáng)水”意味著農(nóng)夫山泉要將這條護(hù)城河挖得更深，以鞏固其優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，通過(guò)聚焦主力產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉能進(jìn)一步強(qiáng)化其對(duì)全國(guó)超200萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的掌控力�！爱�(dāng)前飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，渠道的忠誠(chéng)度是非常重要的，通過(guò)核心水品類的深度運(yùn)營(yíng)，能牢牢綁定終端，為全品類擴(kuò)張鋪路�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商補(bǔ)充說(shuō)。

此外，核心水源地的布局為這一戰(zhàn)略提供了底氣。農(nóng)夫山泉此前在長(zhǎng)白山、千島湖等多處布局了水源地，且仍在持續(xù)擴(kuò)容。2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，其新增了湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三個(gè)山泉水水源地。目前，該公司在河南、海南、貴州、建德、云南等地的新工廠正在建設(shè)中。

今年上半年的市場(chǎng)反饋，也給了該公司信心。半年報(bào)顯示，在經(jīng)歷過(guò)2024年的輿論風(fēng)波后，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)重拾增長(zhǎng)，錄得營(yíng)收94.43億元，同比增長(zhǎng)10.7%，占總收益36.9%。申萬(wàn)宏源今年8月的一份研報(bào)顯示，展望下半年，在低基數(shù)上，伴隨動(dòng)銷回暖，預(yù)計(jì)農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)有望延續(xù)增長(zhǎng)。

“2025年包裝水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，2026年競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步加劇，而且會(huì)進(jìn)入內(nèi)卷的深水區(qū)。終端售價(jià)的比拼，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈效率、品牌影響力、渠道掌控力等全方位能力的較量�！苯裉�，一位食品飲料行業(yè)人士對(duì)小食代表示。

在上述人士看來(lái)，明年飲用水行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的效應(yīng)將更加凸顯�！邦^部企業(yè)憑借規(guī)模、資本與市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升；缺乏品牌溢價(jià)能力的區(qū)域中小品牌生存空間會(huì)被擠壓；新入局者的機(jī)會(huì)收窄，除非有顛覆性創(chuàng)新或獨(dú)特資源，否則很難在主流市場(chǎng)占有一席之地。”他說(shuō)。

“做大茶”

小食代還留意到，面對(duì)部分經(jīng)銷商溝通時(shí)，農(nóng)夫山泉2026年將在茶飲料賽道持續(xù)加碼，包括計(jì)劃為東方樹葉部分口味產(chǎn)品推出900ml大包裝與335ml小包裝新品。

“盡管此前在規(guī)格上已有布局，但此次擴(kuò)容可以說(shuō)是雙管齊下�！苯裉�，一位在廣東的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商對(duì)小食代分析認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此舉是希望覆蓋更多消費(fèi)需求和場(chǎng)景，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

前述廣東經(jīng)銷商表示，335ml小包裝方便消費(fèi)者逛街、通勤時(shí)隨身攜帶，也可以解決了“喝不完浪費(fèi)”的痛點(diǎn)，利于搶占便利店、自動(dòng)販賣機(jī)等即飲渠道，還能吸引尚未養(yǎng)成無(wú)糖茶飲用習(xí)慣的潛在用戶嘗試；900ml大包裝則專攻家庭聚會(huì)、辦公室分享等場(chǎng)景，具有高性價(jià)比賣點(diǎn)，契合當(dāng)下消費(fèi)者的偏好。

茶飲料早已是農(nóng)夫山泉的核心增長(zhǎng)引擎。

根據(jù)農(nóng)夫山泉2025年上半年財(cái)報(bào)，期內(nèi)茶飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.89億元，貢獻(xiàn)了近40%的營(yíng)收，是所有業(yè)務(wù)中營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的板塊。為支撐該板塊的增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉持續(xù)加碼全茶產(chǎn)業(yè)鏈，自2024年12月起，其在云南省普洱市景東縣、思茅區(qū)、景谷縣，以及臨滄市臨翔區(qū)、云縣等地相繼捐建了5座現(xiàn)代化茶葉初制廠。

不過(guò)，無(wú)糖茶增速已有所放緩也是事實(shí)。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年飲料旺季（4-9月）相比2024年同期，無(wú)糖即飲茶的銷售額同比增速明顯放緩，其中，4月、5月、8月、9月的銷售額同比增速均不及去年的二分之一，同比增速最低的4月甚至不及去年的十分之一。

“無(wú)糖茶未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，預(yù)計(jì)明年將有不少小的品牌被淘汰，最后只剩幾個(gè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)�！鼻笆錾綎|經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，作為無(wú)糖茶市場(chǎng)的頭部企業(yè)，農(nóng)夫山泉正抓住其當(dāng)前優(yōu)勢(shì)主動(dòng)出擊，把產(chǎn)品規(guī)格做全，這樣能進(jìn)一步拉大貨架陳列面，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這正是農(nóng)夫山泉布局多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的核心邏輯。

5元咖啡

除了深耕瓶裝水和茶飲料，小食代留意到，農(nóng)夫山泉2026年還將重點(diǎn)推動(dòng)炭仌咖啡等新品的市場(chǎng)拓展。在面向部分經(jīng)銷商的溝通中，該公司強(qiáng)調(diào)了炭仌咖啡的5元定價(jià)策略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就在今年10月，炭仌咖啡已正式推出無(wú)糖美式、低糖拿鐵兩款新品，定價(jià)為5元/400ml。

從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，即飲咖啡市場(chǎng)也有不小的增長(zhǎng)壓力。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2023、2024年，即飲咖啡在飲料類目中的整體市場(chǎng)份額不足2%，2024年市場(chǎng)份額同比更是下滑了13.48%。

“現(xiàn)制咖啡價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)，從9塊9到肯悅咖啡咖友卡5元即可購(gòu)買一杯經(jīng)典咖啡，即飲咖啡與現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)短兵相接�！苯裉�，馬上贏副總裁任運(yùn)志對(duì)小食代表示。

不過(guò)，任運(yùn)志也認(rèn)為，即飲咖啡還是有不可替代的場(chǎng)景價(jià)值�！凹达嬁Х仍诩佑驼�、高速公路服務(wù)區(qū)、學(xué)校、寫字樓等場(chǎng)景還是有穩(wěn)定需求，這個(gè)品類未必能做到像水和茶那樣的體量，但農(nóng)夫山泉深耕炭仌咖啡多年，一直希望在該賽道有所突破，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)�！彼f(shuō)。

從這款新品的定位來(lái)看，上述廣東農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商認(rèn)為，其存在突圍機(jī)會(huì)。

他指出，首先，該產(chǎn)品填補(bǔ)了價(jià)格帶空白�！氨憷瓿Ｒ�(jiàn)的即飲咖啡主要包括6-7元的雀巢即飲咖啡（268ml）、6元左右的COSTA咖啡（300ml）和10元左右的星巴克即飲咖啡（270ml），而5元價(jià)位、大容量（400ml）的即飲咖啡相對(duì)空白，炭仌咖啡希望瞄準(zhǔn)了這一細(xì)分缺口�！彼硎荆缭�10月中旬，在面向經(jīng)銷商的宣傳資料中，農(nóng)夫山泉便將炭仌新品定位為“高質(zhì)價(jià)比”。

第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢(shì)。“目前，農(nóng)夫山泉擁有超200萬(wàn)個(gè)零售終端，既然已經(jīng)鋪了瓶裝水和無(wú)糖茶，順手鋪貨炭仌咖啡并非難事。只要有十分之一的網(wǎng)點(diǎn)愿意銷售，體量也會(huì)比較可觀。”上述山東經(jīng)銷商說(shuō)。

任運(yùn)志認(rèn)為，農(nóng)夫山泉加碼炭仌咖啡，意在培養(yǎng)除了包裝飲用水和茶飲料之外的“第N增長(zhǎng)極”。

“今年農(nóng)夫山泉布局了有糖茶‘冰茶’，已經(jīng)為其跨品類布局開(kāi)了個(gè)好頭，無(wú)論冰茶、炭仌咖啡還是其它品類的探索，它們即便不能做成巨無(wú)霸，也可能在細(xì)分賽道中占據(jù)一席之地，與水、茶兩大業(yè)務(wù)形成協(xié)同，覆蓋更多元的消費(fèi)需求與場(chǎng)景，幫助其鞏固在中國(guó)飲料市場(chǎng)的頭部地位。”他說(shuō)。