從“大而全”到“小而精”，大潤(rùn)發(fā)的轉(zhuǎn)型之路。

高層換帥、戰(zhàn)略調(diào)整、門(mén)店轉(zhuǎn)型……大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售近期動(dòng)作頻頻。

11月11日，高鑫零售交出德弘資本入主后的首份中期成績(jī)單，截至2025年9月30日的六個(gè)月，高鑫零售收入為305.02億元，同比減少12.12%。

盡管業(yè)績(jī)承壓，高鑫零售高層依舊明確表示將加速大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店調(diào)改，將在本財(cái)年完成逾30家門(mén)店調(diào)改，并預(yù)計(jì)在下一財(cái)年前完成超過(guò)200家門(mén)店的調(diào)改，預(yù)計(jì)3年內(nèi)完成500家店調(diào)改。

更引人關(guān)注的是，11月30日，高鑫零售宣布更換CEO，由前盒馬高管李衛(wèi)平接替沈輝，這預(yù)示著大潤(rùn)發(fā)可能將進(jìn)一步擁抱新零售模式。這家曾經(jīng)的"大賣(mài)場(chǎng)之王"，其轉(zhuǎn)型之路正步入最為關(guān)鍵的階段。

加速轉(zhuǎn)型，要在3年調(diào)改500家門(mén)店

仔細(xì)剖析305.02億元的營(yíng)收構(gòu)成，貨品銷售收入為290.81億元，同比減少41.05億元，降幅達(dá)12.4%，這成為整體營(yíng)收下滑的主因。

圖片來(lái)源：高鑫零售財(cái)報(bào)

高鑫零售在報(bào)告中指出，這一下滑主要?dú)w因于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及消費(fèi)疲軟導(dǎo)致的客單價(jià)降低，以及中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)重疊的日歷效應(yīng)。

高鑫零售此次成績(jī)單也折射出傳統(tǒng)零售業(yè)在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中面臨的普遍挑戰(zhàn)。

整個(gè)傳統(tǒng)商超行業(yè)正經(jīng)歷劇烈收縮。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年超市銷售規(guī)模前100家企業(yè)中，多達(dá)62家縮減了門(mén)店數(shù)量，總計(jì)減少3037家門(mén)店。

《2025年中國(guó)購(gòu)物報(bào)告》進(jìn)一步顯示，超市與小超市在整個(gè)零售渠道中的份額從34%下降至32%，而曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的大賣(mài)場(chǎng)品類份額更是由19%銳減至13%。與之形成鮮明對(duì)比的是，電商渠道市場(chǎng)份額從22%攀升至32%。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力和行業(yè)調(diào)整，轉(zhuǎn)型已成為必然選擇。高鑫零售高層在投資者會(huì)議上明確表示，未來(lái)三年將投入資源對(duì)500家門(mén)店進(jìn)行全面改造，從傳統(tǒng)"目的地大賣(mài)場(chǎng)"向全渠道"社區(qū)生活中心"轉(zhuǎn)型 。

從具體調(diào)改方向看，高鑫零售正在全面推進(jìn)大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店形態(tài)改造。未來(lái)，大潤(rùn)發(fā)門(mén)店面積將縮減至6000-7500平，與精簡(jiǎn)后的15000支商品數(shù)適配度更高。

這一調(diào)整意味著大潤(rùn)發(fā)正在告別過(guò)去面積動(dòng)輒上萬(wàn)平方米的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向"更小、更精、更偏生鮮和餐飲"的社區(qū)化超市。

在具體改造措施上，高鑫零售已完成了3家華東區(qū)門(mén)店的整店調(diào)改，以及3家華南區(qū)門(mén)店的生鮮及加工產(chǎn)品區(qū)域調(diào)改。這些已調(diào)改門(mén)店在賣(mài)場(chǎng)布局上有一系列創(chuàng)新，比如將長(zhǎng)節(jié)貨架改為短節(jié)貨架，取消主通道并弱化強(qiáng)制動(dòng)線，降低貨架高度等，擴(kuò)大商店街區(qū)域，引入社區(qū)食堂等業(yè)態(tài)。

商品力提升是大潤(rùn)發(fā)調(diào)改的另一核心方向。在商品結(jié)構(gòu)方面，大潤(rùn)發(fā)計(jì)劃三年內(nèi)將現(xiàn)有1.6萬(wàn)-2萬(wàn)支SKU精簡(jiǎn)至8000-10000支，淘汰同質(zhì)化低效商品，同時(shí)將新品迭代率提升至15%-20%。與此同時(shí)，大幅增加生鮮和熟食比例。

以江蘇昆山朝陽(yáng)店為例，SKU從2萬(wàn)砍至1萬(wàn)，汰換了50%的商品，平均售價(jià)降幅超20%，同時(shí)鮮食SKU逆勢(shì)增加到2000支以上，生鮮及加工品類銷售占比提升至30%以上，顯著高于整體平均水平。這種精簡(jiǎn)與差異化并重的策略，使昆山店開(kāi)業(yè)首日銷售額達(dá)575萬(wàn)元，吸引3萬(wàn)人次到店，創(chuàng)下大潤(rùn)發(fā)歷史開(kāi)店紀(jì)錄 。

在自有品牌方面，大潤(rùn)發(fā)推出了“大潤(rùn)發(fā)必買(mǎi)”“加量不加價(jià)”“天天便宜”以及自有品牌“超省”系列，構(gòu)成低價(jià)商品力系列矩陣。截至2025年9月底，大潤(rùn)發(fā)自有品牌商品SKU近500個(gè)，覆蓋50余個(gè)品類。在2025年10月的"自有品牌節(jié)"期間，這些商品銷售同比增長(zhǎng)54%，顯示出一定的市場(chǎng)認(rèn)可度。

而在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面，大潤(rùn)發(fā)推行全國(guó)聯(lián)采模式，以"源頭直采+頭部聚焦"的合作模式，建立與上游廠商的深度合作機(jī)制。例如，2025年9月啟動(dòng)的自營(yíng)豬肉全國(guó)聯(lián)合采購(gòu)專案，使當(dāng)月銷售量同比增長(zhǎng)近20%。

這種以量換價(jià)的采購(gòu)策略，不僅降低了運(yùn)營(yíng)成本，還驗(yàn)證了單品突破帶動(dòng)整體盈利的可能性。未來(lái)，大潤(rùn)發(fā)計(jì)劃將這一模式復(fù)制到更多生鮮品類，以提升整體毛利率和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

我們觀察到，大潤(rùn)發(fā)的調(diào)改不是簡(jiǎn)單的物理空間改造，其核心是圍繞"三公里客群"打造體驗(yàn)與效率并重的零售模式，滿足家庭與年輕客群的雙重需求。

多業(yè)態(tài)布局與線上拓展：尋找第二增長(zhǎng)曲線

面對(duì)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)性衰退，高鑫零售正加速構(gòu)建“大超+中超+前置倉(cāng)+會(huì)員店”的多業(yè)態(tài)矩陣，以尋找第二增長(zhǎng)曲線。這種多業(yè)態(tài)布局旨在通過(guò)不同的店型和業(yè)務(wù)模式，覆蓋更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景和客群需求。

截至2025年9月30日，共有462家大賣(mài)場(chǎng)、32家中型超市以及7家M會(huì)員店。

在中型超市業(yè)態(tài)方面，大潤(rùn)發(fā)Super成為高鑫零售新開(kāi)店的主力業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)面積為1500至3000多平方米，精選5000-8000款商品，其中超過(guò)1000款商品堅(jiān)持長(zhǎng)期低價(jià)。

目前，大潤(rùn)發(fā)Super商業(yè)模式已基本跑通，同店銷售額同比增長(zhǎng)5.9%，高于其他業(yè)態(tài)的平均水平。

另一端是面向中產(chǎn)家庭的M會(huì)員店探索。截至2025財(cái)年，高鑫零售旗下已擁有7家會(huì)員店，會(huì)員費(fèi)收入達(dá)到3600萬(wàn)元，較去年大幅增加。盡管與山姆、開(kāi)市客等巨頭相比規(guī)模尚小，但這是大潤(rùn)發(fā)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制這一高增長(zhǎng)賽道的關(guān)鍵布局。

另一個(gè)拓展方面是線上業(yè)務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，其線上B2C訂單量同店增長(zhǎng)約7.4%，直接推動(dòng)同店銷售額增長(zhǎng)約2.1%。

更值得關(guān)注的是，高鑫零售正式啟動(dòng)了前置倉(cāng)專案，已在上海、江陰、洛陽(yáng)、濟(jì)南、清遠(yuǎn)五地完成前置倉(cāng)布局。這些前置倉(cāng)以低成本建倉(cāng)為核心優(yōu)勢(shì)，復(fù)用大賣(mài)場(chǎng)“一盤(pán)貨”資源與線上運(yùn)營(yíng)能力，支持24小時(shí)配送，覆蓋年輕客群的即時(shí)需求。

未來(lái)三年，高鑫零售計(jì)劃將線上業(yè)績(jī)占比提升至40%-50%，這是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。隨著李衛(wèi)平的上任，高鑫零售很可能將進(jìn)一步強(qiáng)化新零售基因，在商品差異化、供應(yīng)鏈效率和消費(fèi)體驗(yàn)上做更大膽的探索。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，高鑫零售對(duì)大潤(rùn)發(fā)的調(diào)改策略體現(xiàn)了“存量?jī)?yōu)化”與“增量拓展”并舉的思路。一方面通過(guò)門(mén)店調(diào)改提升現(xiàn)有資產(chǎn)效率，另一方面通過(guò)新業(yè)態(tài)和線上業(yè)務(wù)拓展新的增長(zhǎng)空間。

結(jié)語(yǔ)

從行業(yè)角度看，當(dāng)前零售行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。即時(shí)零售高速發(fā)展進(jìn)化，零售業(yè)態(tài)加速分化，大型商超與便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新興業(yè)態(tài)形成多維競(jìng)爭(zhēng)。

在這一背景下，大潤(rùn)發(fā)也擁有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?025快消品零供滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，在連鎖賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)中，大潤(rùn)發(fā)以3.84分蟬聯(lián)供應(yīng)商滿意度第一。供應(yīng)商普遍認(rèn)為其“門(mén)店質(zhì)量好、營(yíng)銷配合度高、采購(gòu)人員專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)”。

可以看出，大潤(rùn)發(fā)在供應(yīng)商心目中的口碑依然穩(wěn)固。來(lái)自供應(yīng)鏈上游的認(rèn)可，是其轉(zhuǎn)型中不可或缺的資產(chǎn)。與此同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)75.8%的門(mén)店位于三線及以下市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)，線下渠道的功能和價(jià)值仍將持續(xù)存在。

而機(jī)會(huì)點(diǎn)，也在于大潤(rùn)發(fā)將“天天低價(jià)+社區(qū)生活中心”零售模式深耕。