十多年前，我還在一家廣告公司，當(dāng)時(shí)，一個(gè)項(xiàng)目組在想一款雪糕的創(chuàng)意，一位同事腦洞大開(kāi)，用雪糕蘸著老干媽吃。后來(lái)，這個(gè)黑暗料理的誕生過(guò)程被拍成視頻，放到了當(dāng)年的主流平臺(tái)優(yōu)酷上（那時(shí)候還沒(méi)有抖音、小紅書(shū)）。

視頻發(fā)布后，引發(fā)了不小討論，按照今天的標(biāo)準(zhǔn)看，算是火了。

可惜的是，那時(shí)候幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌意識(shí)到，正是這些來(lái)自用戶(hù)的自發(fā)創(chuàng)意潛藏了產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大潛力，所以也無(wú)人跟進(jìn)推出老干媽雪糕。若在今日，“老干媽風(fēng)味雪糕”恐怕早已登陸便利店冰柜，甚至成為社交媒體的打卡符號(hào)。

時(shí)隔十幾年，如今的場(chǎng)景已經(jīng)天翻地覆。

故事的起點(diǎn)在TikTok。2025 年，一位馬來(lái)西亞用戶(hù)發(fā)布了一條雪碧+立頓紅茶包的DIY視頻，意外獲得了超過(guò)1700萬(wàn)次播放。這種人人可復(fù)制的低門(mén)檻玩法，迅速激發(fā)了全球網(wǎng)友的模仿和創(chuàng)作熱情，一股巨大的公共流量憑空而生。

而這一次，品牌沒(méi)有讓機(jī)會(huì)溜走。這股潑天的流量，可口可樂(lè)穩(wěn)穩(wěn)地接住了。其北美研發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速介入，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多輪消費(fèi)者盲測(cè)，最終調(diào)配出融合了雪碧經(jīng)典檸檬風(fēng)味與紅茶香氣的“茶碧”（Sprite Lymonade Legacy）。

產(chǎn)品從官宣到上市，再到海外博主們的開(kāi)箱測(cè)評(píng)和網(wǎng)友們的二次傳播，每一步都踩在原有流量的鼓點(diǎn)上，將一次網(wǎng)友的自發(fā)狂歡，演變成了一場(chǎng)教科書(shū)式的產(chǎn)品共創(chuàng)與營(yíng)銷(xiāo)。

從被忽略的雪糕蘸老干媽?zhuān)奖唤幼〉难┍?茶，這背后是一條被重塑的產(chǎn)品路徑。

工業(yè)時(shí)代的邏輯是品牌定義產(chǎn)品，研發(fā)先行，營(yíng)銷(xiāo)后置，單向地告訴消費(fèi)者你應(yīng)該喜歡這個(gè)。而現(xiàn)在，產(chǎn)品的研發(fā)按鈕，正從品牌手中悄然轉(zhuǎn)移到用戶(hù)手中。

01 從創(chuàng)造需求到回應(yīng)呼喚，產(chǎn)品邏輯的根本轉(zhuǎn)向

我們至今仍生活在工業(yè)時(shí)代塑造的世界里，長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)品誕生的路徑是這樣的：

我認(rèn)為市場(chǎng)需要什么 → 投入巨資研發(fā)和生產(chǎn) → 再次投入巨資營(yíng)銷(xiāo) → 教育市場(chǎng)，告訴消費(fèi)者你需要這個(gè)。

這個(gè)模式的核心是創(chuàng)造需求。一個(gè)經(jīng)典的案例是李施德林漱口水。在它出現(xiàn)之前，口臭只是一個(gè)鮮為人知的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)。李施德林通過(guò)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，將這個(gè)概念普及化、焦慮化。

其中一則深入人心的廣告描繪道：“簡(jiǎn)是一位美麗的女孩，卻是舞會(huì)上的壁花，朋友們?cè)诒澈笄那淖h論她，她自己卻不知道為什么……直到她發(fā)現(xiàn)了自己的口臭問(wèn)題。”

通過(guò)將口臭與社交失敗、錯(cuò)失愛(ài)情等負(fù)面場(chǎng)景綁定，李施德林成功地創(chuàng)造了一種新的社會(huì)焦慮，并給出了完美的解決方案——漱口水。效果是驚人的：僅僅7年，其收入從11.5萬(wàn)美元飆升至超過(guò)800萬(wàn)美元。

同樣，我們熟悉的洗發(fā)水市場(chǎng)，也是品牌不斷定義去屑、防脫、柔順等細(xì)分需求，再推出相應(yīng)產(chǎn)品，教育并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

然而，互聯(lián)網(wǎng)，特別是UGC的浪潮，開(kāi)始悄悄侵蝕這套百年法則。最初，聰明的品牌只是將社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)更高效的市場(chǎng)調(diào)研工具，通過(guò)傾聽(tīng)用戶(hù)的討論和抱怨來(lái)洞察真實(shí)需求，這已經(jīng)比傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查敏捷得多。

但當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步深化，形態(tài)也完成了進(jìn)化，用戶(hù)不再僅僅是抱怨和建議，他們開(kāi)始動(dòng)手創(chuàng)造，基于現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)明出全新的吃法、玩法和用法。

于是，一條嶄新的產(chǎn)品研發(fā)路徑浮現(xiàn)出來(lái)：

社交網(wǎng)絡(luò)喊出需求 → 品牌捕捉到被驗(yàn)證的信號(hào) → 快速研發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) → 回應(yīng)市場(chǎng)。

它的邏輯不再是創(chuàng)造一個(gè)全新的需求，而是滿(mǎn)足一個(gè)已經(jīng)被用戶(hù)自發(fā)驗(yàn)證、并形成公共流量的顯性需求。

這種模式在互聯(lián)網(wǎng)誕生前并非完全沒(méi)有，就像《黃飛鴻》或《英雄本色》大獲成功后，觀眾強(qiáng)烈呼喚續(xù)集，制片方順應(yīng)民意推出第二部。但這在當(dāng)時(shí)更多是文化領(lǐng)域的特例，在消費(fèi)品世界里鳳毛麟角。

如今，這樣的案例正變得越來(lái)越多。

香菜無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)世界的頂流話(huà)題，愛(ài)者視若珍寶，厭者避之不及，圍繞它的爭(zhēng)論自帶巨大流量。白象食品敏銳地接住了這潑天的流量，果斷推出了香菜味方便面。

產(chǎn)品一上市，仿佛往早已沸騰的油鍋里澆了一勺水，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。社交平臺(tái)上，曬單的、測(cè)評(píng)的、哀嚎的、狂喜的評(píng)論層出不窮，市場(chǎng)的回應(yīng)是熱烈的：上市不到一年，這款網(wǎng)紅產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額就突破了2800萬(wàn)元。

另一個(gè)典型案例是82年的雪碧。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗，在年輕人的社交語(yǔ)境中被重新解構(gòu)，成了表達(dá)無(wú)奈、調(diào)侃或慶祝的萬(wàn)能表情包。

當(dāng)“來(lái)一瓶82年的雪碧壓壓驚”成為一種流行語(yǔ)時(shí)，雪碧官方下場(chǎng)了。他們真的推出了一款復(fù)古包裝的82年雪碧限定產(chǎn)品，將這個(gè)虛擬的梗變成了真實(shí)可感的商品。這一操作，讓品牌不費(fèi)吹灰之力就融入了年輕人的話(huà)語(yǔ)體系，完成了與用戶(hù)的深度共鳴。

當(dāng)然，這種接流量的智慧并不一定非要通過(guò)開(kāi)發(fā)實(shí)體產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，一個(gè)姿態(tài)就足夠了。

Kindle在中國(guó)市場(chǎng)一直被用戶(hù)戲稱(chēng)為“泡面神器”，調(diào)侃其買(mǎi)后即閑置的命運(yùn)。亞馬遜非但沒(méi)有回避這個(gè)略帶尷尬的梗，反而順勢(shì)而為，在官方宣傳中打出“蓋Kindle，面更香”的廣告語(yǔ)，主動(dòng)參與到用戶(hù)的自嘲與狂歡中。

這個(gè)四兩撥千斤的舉動(dòng)，不僅讓話(huà)題迅速登上熱搜，更讓Kindle的品牌形象變得親切、有趣，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的曝光和好感度。

無(wú)論是推出新品，還是巧妙營(yíng)銷(xiāo)，背后的邏輯是相通的：品牌正從一個(gè)高高在上的教育者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)謙卑的傾聽(tīng)者和敏捷的回應(yīng)者。

02 品牌應(yīng)該怎么做？

既然風(fēng)向已變，品牌要如何調(diào)整身法，才能精準(zhǔn)地接住這一個(gè)個(gè)從用戶(hù)手中拋出的流量好球？這需要營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變，更要求企業(yè)組織架構(gòu)和產(chǎn)品流程的系統(tǒng)性革新。

●建立社交洞察部門(mén)，快速響應(yīng)

在信息爆炸的時(shí)代，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。品牌需要建立一套系統(tǒng)化的流量監(jiān)聽(tīng)機(jī)制，成為一個(gè)永遠(yuǎn)在線(xiàn)的社交洞察部門(mén)。

這意味著要做的遠(yuǎn)不止是日常的輿情監(jiān)控。 團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)跟蹤TikTok、小紅書(shū)、B站、微博等核心UGC平臺(tái)，但關(guān)注點(diǎn)應(yīng)從表層的熱搜詞條下沉到深層的行為模式。

社交洞察看什么？不光是點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，要分析自發(fā)行為的擴(kuò)散率（比如，多少人在模仿雪碧+茶？）、特定需求的聲量（比如，用戶(hù)在抱怨什么功能，呼喚什么口味？）、以及創(chuàng)意組合的可行性，比如用戶(hù)呼喚A品牌與B品牌聯(lián)名，他們期待的是什么樣的情緒價(jià)值？是雙廚狂喜的滿(mǎn)足感，還是破次元的新鮮感？

重要的是，要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。當(dāng)網(wǎng)友們紛紛呼喚某品牌推出某個(gè)特定功能時(shí)，背后的真實(shí)需求可能是對(duì)效率、便捷或某種情感慰藉的渴望。

當(dāng)用戶(hù)希望某兩個(gè)看似不相關(guān)的品牌聯(lián)名時(shí)，他們想要的可能是一種文化符號(hào)的碰撞所帶來(lái)的驚喜和身份認(rèn)同。

●快速原型＋小規(guī)模驗(yàn)證

捕捉到信號(hào)后，速度就是生命線(xiàn)。傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)周期動(dòng)輒數(shù)月甚至一年以上，其中市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策略制定就占據(jù)了大半時(shí)間。但在流量反哺模式下，這個(gè)流程將被大大簡(jiǎn)化。

熱點(diǎn)本身，就是最好的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。當(dāng)一個(gè)話(huà)題已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上形成風(fēng)暴，說(shuō)明市場(chǎng)需求已經(jīng)過(guò)初步驗(yàn)證，品牌可以大膽地砍掉冗長(zhǎng)的前期調(diào)研環(huán)節(jié)，將寶貴的時(shí)間投入到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上。

在這種情況下，品牌可以不追求一步到位做出完美產(chǎn)品，而是盡快拿出一個(gè)能滿(mǎn)足核心需求的產(chǎn)品原型，前期可以小規(guī)模推出，看看市場(chǎng)反應(yīng)，如果反應(yīng)好，再加大供應(yīng)量。

另外，在產(chǎn)品研發(fā)的初期，品牌就應(yīng)該主動(dòng)將那些核心用戶(hù)，尤其是最初的“創(chuàng)意發(fā)起人”納入共創(chuàng)過(guò)程。邀請(qǐng)他們參與口味盲測(cè)、包裝設(shè)計(jì)投票、甚至是產(chǎn)品命名。

這種做法不僅能獲得最真實(shí)的反饋，避免官方自嗨，更能讓用戶(hù)感受到自己是產(chǎn)品誕生的一份子，從而提前建立起深厚的情感連接和期待感。當(dāng)產(chǎn)品正式發(fā)布時(shí)，他們將是最忠誠(chéng)的擁護(hù)者和最熱情的自來(lái)水。

●全民種草，借勢(shì)放大

新的產(chǎn)品推出方式，歸根結(jié)底一句話(huà)就是“你們要的，我們做出來(lái)了！”主打從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去。

產(chǎn)品的首發(fā)儀式，應(yīng)該回到這個(gè)?；蛐枨蟮陌l(fā)源地。如果創(chuàng)意源于抖音，就在抖音發(fā)起首發(fā)直播；如果話(huà)題在小紅書(shū)發(fā)酵，就聯(lián)合小紅書(shū)的官方或頭部創(chuàng)作者進(jìn)行全平臺(tái)官宣。

在發(fā)布時(shí)，品牌應(yīng)該公開(kāi)感謝甚至合作當(dāng)初那個(gè)原創(chuàng)者，如“把茶包放進(jìn)雪碧”的第一個(gè)創(chuàng)作者。這種真誠(chéng)的姿態(tài)，能贏得海量用戶(hù)的好感與共鳴。

既然玩法源于用戶(hù)，那就把定義權(quán)也交還給用戶(hù)。品牌可以發(fā)起#、，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行二次創(chuàng)作。這不僅能激發(fā)UGC，讓新品曝光呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)大。

●注意品牌形象的一致性

借勢(shì)流量如同沖浪，雖然刺激，但也必須清楚自己的能力邊界和航行方向，否則極易翻船。品牌在追逐熱點(diǎn)時(shí)，必須時(shí)刻審視一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)流量，符合我的品牌調(diào)性嗎？

品牌形象的一致性是不可逾越的紅線(xiàn)。雪碧之所以能成功玩轉(zhuǎn)雪碧+茶，是因?yàn)槠淦放苾?nèi)核本就代表著年輕、酷爽、會(huì)玩，這種DIY玩法完美契合了它的品牌調(diào)性。

但試想，如果一個(gè)以嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)著稱(chēng)的高端奢侈品牌，去追逐一個(gè)非常沙雕的網(wǎng)絡(luò)熱梗，結(jié)果很可能是災(zāi)難性的。這不會(huì)帶來(lái)好感，反而會(huì)顯得不倫不類(lèi)，稀釋甚至損害其苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌資產(chǎn)。

因此，品牌在接梗前必須自問(wèn)：這個(gè)梗所代表的情緒、文化和人群，與我的核心價(jià)值主張是否一致？我們是想融入這個(gè)圈層，還是僅僅想投機(jī)一次？只有那些能為品牌資產(chǎn)加分的流量，才是值得去接的好流量。

●平衡梗的的短命效應(yīng)與產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)熱梗的生命周期往往是短暫的，一陣風(fēng)吹過(guò)，很快就會(huì)被新的熱點(diǎn)取代。如果一款產(chǎn)品完全建立在一個(gè)梗之上，它就面臨著“梗亡則身亡”的風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌必須在追逐短期聲量和構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值之間找到平衡。

品牌需要想清楚，這款產(chǎn)品究竟是一次性的限定款，還是一款計(jì)劃長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的常規(guī)軍？

像82年雪碧，其目標(biāo)就是賺一波聲量，通過(guò)限時(shí)限量的方式將用戶(hù)的熱情和稀缺感最大化，完成一次漂亮的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件。像

白象的香菜方便面，它雖然源于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，但瞄準(zhǔn)的是一個(gè)特點(diǎn)鮮明、忠誠(chéng)度極高的“香菜愛(ài)好者”小眾市場(chǎng)。它的目標(biāo)不是成為像紅燒牛肉面那樣的國(guó)民產(chǎn)品，而是在一個(gè)垂直領(lǐng)域，成為該品類(lèi)的代名詞。

更高階的玩法，是將這種接流量的能力，內(nèi)化為品牌可持續(xù)的創(chuàng)新機(jī)制。比如通過(guò)不斷與熱門(mén)IP聯(lián)名，瑞幸已經(jīng)將這種模式做成了一條成熟的產(chǎn)品線(xiàn)，甚至形成了一種萬(wàn)物皆可瑞幸的用戶(hù)期待。

一旦有消費(fèi)者呼喚某個(gè)合適的聯(lián)名，瑞幸的柔性供應(yīng)鏈和敏捷營(yíng)銷(xiāo)體系就能快速響應(yīng)，將用戶(hù)的期待迅速轉(zhuǎn)化為爆款新品。這讓瑞幸不再是機(jī)會(huì)主義的捕手，而是一個(gè)擁有持續(xù)創(chuàng)新能力的生態(tài)系統(tǒng)。

在舊的商業(yè)版圖中，品牌是造物者，而如今，品牌必須接受一個(gè)全新的角色，它更像是一個(gè)文化翻譯官，敏銳地捕捉、翻譯并放大社群中涌動(dòng)的文化密碼；它也像一個(gè)社區(qū)共創(chuàng)的組織者，搭建舞臺(tái)，提供工具，讓用戶(hù)的創(chuàng)造力得以釋放和聚焦。

這背后的趨勢(shì)是是：未來(lái)的產(chǎn)品，其核心價(jià)值正在從功能屬性向社交屬性和媒介屬性遷移。

一瓶82年的雪碧或一碗香菜方便面，人們購(gòu)買(mǎi)它，消費(fèi)的早已不是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)身份標(biāo)簽、一種情緒表達(dá)、一枚可以參與社群對(duì)話(huà)的社交貨幣。產(chǎn)品，正在成為用戶(hù)進(jìn)行自我表達(dá)和文化創(chuàng)造的素材。

因此，品牌的終極進(jìn)化方向，或許不再是成為一個(gè)僅僅生產(chǎn)商品的工廠，而是成為一個(gè)文化平臺(tái)。

就像樂(lè)高提供基礎(chǔ)的積木顆粒，讓玩家創(chuàng)造出無(wú)限可能的世界一樣，未來(lái)的品牌提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品，而用戶(hù)在其上進(jìn)行二次創(chuàng)作，賦予其源源不斷的文化生命力。品牌的任務(wù)，從管理產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)社群和激發(fā)文化。

當(dāng)然，這并非意味著品牌要徹底放棄自我，淪為輿論的跟隨者。真正的挑戰(zhàn)在于，如何在洶涌的流量中保持自己的品牌定力。

最成功的玩家，將是那些懂得如何將自身的品牌DNA與用戶(hù)的創(chuàng)造性完美融合，既能與用戶(hù)同頻共振，又不失自己獨(dú)特節(jié)奏的共鳴體。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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