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11月16日，據(jù)央視財經(jīng)綜合多家外媒報道，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克有可能最早于明年卸任；外媒推測，蘋果現(xiàn)任硬件工程高級副總裁約翰·特努斯最有可能接班。

在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果今年成為繼英偉達和微軟之后，第三家擠進美股市場上“4萬億美元”俱樂部。

根據(jù)財報，2025年（截至10月31日），蘋果年營收從1080億美元增至4161.61億美元，歸母凈利潤1120.1億美元，相較于庫克開始接手蘋果的2011年，年營收翻了四倍。

如此亮眼的商業(yè)數(shù)據(jù)，也沒能堵住用戶的嘴。執(zhí)掌蘋果14年，庫克一直因“創(chuàng)新不足”而備受爭議，產(chǎn)品升級就像“擠牙膏”，賣貨全靠營銷。

今年7月，蘋果前COO JeffWilliams宣布退休。此外，長期擔(dān)任首席財務(wù)官的LucaMaestri也已離任。更有媒體報道說，預(yù)計蘋果公司還有多位高級管理人員也將在明年離職或退休，短期內(nèi)COO和CFO的更替，加之CEO接班規(guī)劃的加速，預(yù)示著蘋果正經(jīng)歷一次規(guī)模空前的管理層更新。

蘋果如此大刀闊斧的人事變動，想必庫克即將卸任的消息也不是空穴來風(fēng)。就是不知到底是功成身退，還是黯然離場？

商業(yè)指標與創(chuàng)新表現(xiàn)的極致反差

球智能手機市場的第二位排名；根據(jù)counterpoint的預(yù)測，這一數(shù)據(jù)在2025年會增長至19.4%，這也將是蘋果自2011年以來重回全球銷量榜首。不僅如此，蘋果的官方數(shù)據(jù)顯示，蘋果所有產(chǎn)品和市場的活躍設(shè)備安裝量都創(chuàng)下了歷史新高，目前在全球擁有超23.5億部活躍設(shè)備。

但，商業(yè)數(shù)據(jù)有多亮眼，創(chuàng)新表現(xiàn)就有多打臉。

VisionPro，號稱開啟空間計算時代的明星產(chǎn)品，據(jù)外媒透露，正是由于高昂的售價與缺乏吸引人的功能，2024年總銷量不到100萬臺，遠低于市場預(yù)期，更是一度傳出停產(chǎn)的消息。

而被寄予厚望的Apple intelligience，也并不是我們所理解的大語言模型操作系統(tǒng)，只是將較為實用的AI功能融入日常使用細節(jié)中，也就是說，Apple intelligience并不智能，只有AI功能。

IDC中國研究經(jīng)理郭天翔表示：“目前Apple intelligence消費者反饋表現(xiàn)一般，并未成為剛需”。而其實時翻譯、電話自動識別、視覺智能等AI功能，與其他絕大多數(shù)手機品牌都類似，并沒有完全的創(chuàng)新性，甚至其使用率遠低于行業(yè)平均。

庫克時代的兩次“重磅創(chuàng)新”均以失敗告終，早已不復(fù)喬布斯時代“定義行業(yè)”的輝煌，這也意味著營銷驅(qū)動代替創(chuàng)新驅(qū)動的戰(zhàn)略選擇失敗，總有人要為這種失敗負責(zé)，這個人只能是庫克。

戰(zhàn)略選擇與時代需求脫節(jié)

從做單一產(chǎn)品到做“硬件+服務(wù)”生態(tài)的轉(zhuǎn)型，蘋果實現(xiàn)了4萬億美元市值。但高市值背后的代價是核心技術(shù)全面落后于競爭對手。而這一切背后的推手，是戰(zhàn)略選擇上營銷投入與創(chuàng)新投入的嚴重失衡。

2024年蘋果營銷費用突破200億美元，與之形成鮮明對比的是，AI年度預(yù)算僅15億美元，不足谷歌的30%、微軟的25%；大模型參數(shù)量僅5000億，而這一數(shù)據(jù)，谷歌是1.2萬億，Meta也有8000億。研發(fā)投入比例的嚴重不足，導(dǎo)致Apple intelligience落地滯后于競爭對手18個月（還在不能算是真正的智能情況下），生成式AI功能嚴重不足，AI專用算力進展緩慢，被高通、華為在移動端AI算力上反超。

戰(zhàn)略選擇的失誤是致命的，產(chǎn)品本身缺乏亮點，營銷撐起來的也僅是溢價泡沫。iPhone 16系列首發(fā)四周銷量不及往年同期，甚至不得不通過官方降價千元拉動銷量，進一步拉低了品牌的“高端”調(diào)性。

除了營銷與創(chuàng)新投入失衡外，庫克時代的全球標準化戰(zhàn)略體系也在中國市場嚴重受挫。堅持“全球一套方案”，硬件設(shè)計全球統(tǒng)一，軟件功能同步推送，供應(yīng)鏈高度集中。這種策略在市場擴張初期成效顯著，但在成熟期卻顯得僵化，弊端盡顯。比如，目前國內(nèi)運營商尚未適配eSIM，所以iPhone air延遲至10月才發(fā)售，直接沖擊第四季度的銷售數(shù)據(jù)。

在各大手機運營商以AI為宣傳亮點時，Apple intelligience因數(shù)據(jù)合規(guī)問題也未能在中國進行推廣，錯失市場窗口期。在經(jīng)濟環(huán)境波動的影響下，全球統(tǒng)一的定價策略在中國市場缺乏彈性，而國內(nèi)品牌主打性價比，不斷擠壓iPhone的生存空間。

這樣一來，蘋果董事會加速接班計劃，特努斯接班的傳言就解釋得通了，其拆分供應(yīng)鏈+本土定制化的策略，似乎更能貼合目前的市場需求，有望打破庫克留下的市場困局。

特努斯會如何把握蘋果的未來？

抓住主要矛盾，回歸用戶真實訴求。

為了創(chuàng)新而創(chuàng)新沒有意義，外觀再美也掩蓋不了性能不佳、創(chuàng)新不足的硬傷，特努斯叫停盲目形態(tài)創(chuàng)新，回歸AI、空間計算、健康科技三大核心賽道。有爆料稱，iPhone18系列將內(nèi)置更強的本地AI算力，實現(xiàn)離線大模型運行。

推動本土創(chuàng)新，破解中國市場困局。

特努斯計劃加速Apple Intelligence落地中國，與本土AI服務(wù)商合作，破解合規(guī)難題；以中國人使用習(xí)慣，針對性優(yōu)化產(chǎn)品，增強中國客戶消費滿意度；與比亞迪、京東方這些本土企業(yè)進一步加強供應(yīng)鏈合作，在降低地緣政治的風(fēng)險的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的迅速迭代。

當然，技術(shù)的追趕需要持續(xù)的投入，品牌形象的重構(gòu)也需要時間，創(chuàng)新更是需要天時地利人和。庫克的離場，是一個時代的結(jié)束，也是另一個時代的開始。未來特努斯的接棒，是否會讓蘋果在微軟、華為的圍追堵截中，重新回到喬布斯時代為“創(chuàng)新尖叫”的輝煌？

時間會給出答案！