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主筆：李文慧 校審：林德燊 排版：習(xí)丌

近日，雀巢冰淇淋交出了一份亮眼的成績單：2025年銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中奧利奧冰淇淋系列銷售額增幅達(dá)三位數(shù)，8次方穩(wěn)居磚類冰淇淋品類第一，B端餐飲系列也實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

這一成績的背景，是中國冰淇淋市場終于結(jié)束了連續(xù)兩年的增速下滑，以1.3%的同比增長迎來回暖。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2025年市場規(guī)模同比增速回升至1.3%。與此同時(shí)，中國人均冰淇淋消費(fèi)量僅為1.5升，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，預(yù)示著市場仍具潛力。

然而，市場的回暖并非普惠所有玩家。一邊是1835億元的龐大市場體量、持續(xù)涌入的行業(yè)新軍，以及頭部品牌的強(qiáng)勢領(lǐng)跑；另一邊卻是多數(shù)中小品牌深陷增長困境，在價(jià)格戰(zhàn)中消耗利潤，在盲目投入中錯(cuò)失機(jī)會(huì)。行業(yè)分化期，中小品牌并非只能“陪跑”，數(shù)字化正是打破競爭格局、抓住趕超機(jī)遇的關(guān)鍵抓手。

中小品牌增長看似可期，實(shí)則舉步維艱

冰淇淋市場的回暖，并沒有讓中小品牌的生存壓力得到緩解，反而因競爭加劇，暴露了運(yùn)營體系的深層短板。

消費(fèi)者不再盲目追求高價(jià)，而是更加注重產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。37%的消費(fèi)者只接受3-5元價(jià)格帶的產(chǎn)品，便利店中2-5元產(chǎn)品占比超過70%。同時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也從單純的消暑解渴，轉(zhuǎn)向情感滿足和社交分享。

隨著2025年前五個(gè)月超2204家新企業(yè)涌入賽道，供需失衡進(jìn)一步加劇，從頭部品牌到區(qū)域小廠，紛紛陷入“不降價(jià)賣不動(dòng)，降價(jià)賺不到”的困境。0-8元價(jià)格帶占據(jù)超80%的市場份額，同類產(chǎn)品售價(jià)逼近進(jìn)價(jià)，經(jīng)銷商夾在中間淪為“免費(fèi)搬運(yùn)工”，倉儲(chǔ)、冷鏈成本居高不下，只能靠暢銷產(chǎn)品補(bǔ)貼滯銷品，長期缺乏盈利空間。

1.費(fèi)用的“無效消耗”

中小品牌投入的傳統(tǒng)促銷費(fèi)用，往往在層層渠道中被截留，真正觸達(dá)終端門店和配送員的寥寥無幾。終端店主缺乏主動(dòng)推薦的動(dòng)力，產(chǎn)品在冰柜中“隱身”；配送員鋪貨積極性不足，導(dǎo)致產(chǎn)品無法及時(shí)覆蓋核心網(wǎng)點(diǎn)，營銷投入淪為“賠本賺吆喝”。

2.用戶資產(chǎn)的“空心化”

品牌賣出了無數(shù)支雪糕，卻始終無法與消費(fèi)者建立有效連接。消費(fèi)者買完即走成為常態(tài)，復(fù)購率普遍低于10%；新品推廣時(shí)，沒有存量用戶基礎(chǔ)，每次都要從零開始教育市場，投入巨大卻收效甚微。

而在消費(fèi)理性化趨勢下，產(chǎn)品開發(fā)缺乏用戶數(shù)據(jù)支撐，僅憑經(jīng)驗(yàn)判斷的“爆款口味”可能無人問津，跟風(fēng)投入的廣告宣傳可能觸達(dá)無效人群，大量研發(fā)和營銷費(fèi)用最終成為無效成本。

這些困境的本質(zhì)，是中小品牌在數(shù)字化時(shí)代的運(yùn)營能力缺失：無法精準(zhǔn)掌控渠道，無法有效留存用戶，無法基于數(shù)據(jù)做出科學(xué)決策，最終在激烈競爭中逐漸掉隊(duì)。

數(shù)字化重構(gòu)冰淇淋的競爭優(yōu)勢

面對(duì)這些困境，頭部品牌已經(jīng)找到了新的增長路徑，通過數(shù)字化手段，將每支雪糕轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者和渠道直接連接的觸點(diǎn)。

頭部品牌的增長并非偶然，其背后是數(shù)字化對(duì)“人、貨、場”的重構(gòu)。對(duì)中小品牌而言，數(shù)字化不是“錦上添花”的營銷工具，而是解決渠道、用戶、決策三大核心痛點(diǎn)的“底層基建”，能夠用更低成本實(shí)現(xiàn)更高效率的增長。（點(diǎn)擊鏈接，了解更多：）

1.渠道數(shù)字化：讓每一分費(fèi)用都精準(zhǔn)觸達(dá)，激活終端動(dòng)力

中小品牌的渠道痛點(diǎn)，核心是費(fèi)用難落地、動(dòng)銷難追蹤。數(shù)字化工具通過“一物一碼”技術(shù)，將渠道激勵(lì)直接觸達(dá)配送員、終端門店等關(guān)鍵角色，實(shí)現(xiàn)“費(fèi)用精準(zhǔn)投放+動(dòng)銷實(shí)時(shí)可視”。

針對(duì)配送員，可借鑒蒙�！白顝�(qiáng)開箱王”的激勵(lì)邏輯，設(shè)置階梯式獎(jiǎng)勵(lì)：掃碼鋪貨滿一定箱數(shù)，即可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或積分兌換權(quán)益，既保證了鋪貨的真實(shí)性，又激發(fā)了配送員的鋪貨積極性，確保產(chǎn)品快速覆蓋終端。（點(diǎn)擊鏈接，了解更多：）

針對(duì)終端門店，采用“箱箱有獎(jiǎng)”的低門檻激勵(lì)模式，店主開箱掃碼就能領(lǐng)取紅包，降低進(jìn)貨顧慮；同時(shí)設(shè)置“累計(jì)進(jìn)貨抽獎(jiǎng)”機(jī)制，滿額可抽取手機(jī)、現(xiàn)金等大額獎(jiǎng)勵(lì)，刺激門店多進(jìn)貨、多推貨。

更重要的是，數(shù)字化能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)追蹤。通過“箱碼+棍碼”的關(guān)聯(lián)，品牌可以清晰看到每一批產(chǎn)品的鋪貨區(qū)域、門店銷售情況，知道哪些區(qū)域動(dòng)銷快需要補(bǔ)貨，哪些門店銷售慢需要調(diào)整策略，避免庫存積壓或旺季缺貨，讓渠道運(yùn)營從“憑經(jīng)驗(yàn)判斷”變?yōu)椤翱繑?shù)據(jù)決策”。

2.用戶數(shù)字化：從“一次性交易”到“長期資產(chǎn)”，沉淀增長根基

對(duì)中小品牌而言，每一位消費(fèi)者都是潛在的增長資產(chǎn)，數(shù)字化的核心作用就是將“一次性購買用戶”轉(zhuǎn)化為“可運(yùn)營的忠實(shí)用戶”。

借助一物一碼，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后掃碼即可領(lǐng)取紅包、積分等福利，在獲得即時(shí)滿足感的同時(shí)，被自然引導(dǎo)至品牌私域（公眾號(hào)、小程序等）。品牌無需投入額外成本，就能沉淀海量精準(zhǔn)用戶；通過積分兌換、復(fù)購禮金等長效激勵(lì)，可有效提升用戶復(fù)購率。（點(diǎn)擊鏈接，了解更多：）

比如五羊冰淇淋的“復(fù)購解鎖禮金”模式，消費(fèi)者掃碼獲得的禮金需在72小時(shí)內(nèi)復(fù)購才能解鎖，既利用了冰淇淋的即時(shí)消費(fèi)屬性，又強(qiáng)化了品牌記憶，避免用戶買完就忘。

更具價(jià)值的是用戶數(shù)據(jù)的沉淀與應(yīng)用。通過掃碼數(shù)據(jù)，品牌可以清晰了解消費(fèi)者的年齡、性別、地理位置、購買渠道、口味偏好等信息，就能精準(zhǔn)規(guī)劃新品研發(fā)方向。這些數(shù)據(jù)讓品牌與消費(fèi)者的連接從“單向傳播”變?yōu)椤半p向互動(dòng)”，讓營銷決策更精準(zhǔn)，用戶運(yùn)營更高效。

3.決策數(shù)字化：讓每一次投入都有的放矢，降低試錯(cuò)成本

中小品牌的資源有限，盲目投入是最大的風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字化的核心價(jià)值之一，就是通過數(shù)據(jù)反饋，讓產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、渠道布局都“有數(shù)可依”，將有限的資源投入到高回報(bào)的領(lǐng)域。

在產(chǎn)品開發(fā)上，通過掃碼數(shù)據(jù)中的口味偏好、消費(fèi)場景等信息，品牌可以快速捕捉市場需求變化。比如數(shù)據(jù)顯示低糖、低脂產(chǎn)品的掃碼量增速是傳統(tǒng)產(chǎn)品的3倍，就可以加大健康化產(chǎn)品的研發(fā)投入；發(fā)現(xiàn)街飲風(fēng)味、甜品風(fēng)味冰淇淋的用戶互動(dòng)率更高，就可以針對(duì)性推出創(chuàng)新品類，避免“閉門造車”導(dǎo)致的新品滯銷。

在營銷策劃上，數(shù)字化能精準(zhǔn)評(píng)估活動(dòng)效果。通過追蹤掃碼參與率、復(fù)購轉(zhuǎn)化率、用戶分享率等數(shù)據(jù)，品牌可以清晰知道哪類活動(dòng)更受消費(fèi)者歡迎，哪類獎(jiǎng)勵(lì)更能激發(fā)終端動(dòng)力。比如發(fā)現(xiàn)小額即時(shí)紅包的參與率遠(yuǎn)高于大額抽獎(jiǎng)，就可以調(diào)整激勵(lì)結(jié)構(gòu)；看到某一區(qū)域的活動(dòng)掃碼量顯著偏低，就可以優(yōu)化該區(qū)域的推廣策略，讓營銷投入從“模糊化”變?yōu)椤翱闪炕保苊鉄o效消耗。（點(diǎn)擊鏈接，了解更多：）

中小品牌數(shù)字化落地：不用追求“大而全”，關(guān)鍵在于“小而實(shí)”

對(duì)中小品牌而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型無需追求“一步到位”，更不需要投入巨額成本搭建復(fù)雜系統(tǒng)，核心是圍繞“渠道提效、用戶留存、決策優(yōu)化”三個(gè)核心目標(biāo)，選擇可落地、見效快的切入點(diǎn)。

優(yōu)先解決最緊急的痛點(diǎn)：如果渠道動(dòng)銷乏力，就先通過一物一碼激活終端激勵(lì)；如果用戶復(fù)購率低，就先搭建掃碼沉淀私域的基礎(chǔ)體系；如果新品存活率低，就先通過掃碼數(shù)據(jù)收集用戶反饋。從單一場景入手，逐步形成數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)，遠(yuǎn)比盲目搭建復(fù)雜系統(tǒng)更有價(jià)值。

借鑒頭部品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)，但無需照搬。蒙牛、和路雪、五羊等品牌的一物一碼玩法，核心邏輯都是“精準(zhǔn)激勵(lì)+數(shù)據(jù)沉淀”，中小品牌可以結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)（棒類、杯類、家庭裝）和渠道分布（社區(qū)店、便利店、即時(shí)零售），設(shè)計(jì)更輕量化的方案。比如針對(duì)即時(shí)零售渠道，可設(shè)置“掃碼送復(fù)購券”，精準(zhǔn)捕捉線上流量；針對(duì)區(qū)域市場，可聯(lián)動(dòng)本地IP設(shè)計(jì)掃碼互動(dòng)，提升用戶認(rèn)同感。

重視數(shù)據(jù)的長期積累與應(yīng)用。數(shù)字化的價(jià)值不是一蹴而就的，初期可能只是看到掃碼量、紅包發(fā)放等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，但隨著數(shù)據(jù)的持續(xù)沉淀，品牌會(huì)逐漸形成清晰的用戶畫像、渠道熱力圖、產(chǎn)品偏好趨勢，這些數(shù)據(jù)將成為產(chǎn)品開發(fā)、渠道擴(kuò)張、營銷決策的核心依據(jù)，讓增長從“偶然”變?yōu)椤氨厝弧薄?/p>

結(jié)語：行業(yè)分化期，數(shù)字化是中小品牌的“趕超通行證”

2025年的冰淇淋市場，回暖與競爭并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。雀巢等頭部品牌的增長，本質(zhì)上是數(shù)字化運(yùn)營能力的勝利；而中小品牌的趕超之路，也必然離不開數(shù)字化的賦能。

價(jià)格戰(zhàn)終會(huì)耗盡利潤，盲目投入終會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，唯有建立數(shù)字化運(yùn)營能力，才能讓渠道更高效、用戶更忠誠、決策更科學(xué)。行業(yè)分化期，不是中小品牌的“淘汰期”，而是“趕超黃金期”——那些能夠快速擁抱數(shù)字化，用精準(zhǔn)運(yùn)營替代盲目投入，用用戶資產(chǎn)替代短期銷量的品牌，終將在激烈的競爭中脫穎而出。

冰淇淋行業(yè)的競爭，早已從“產(chǎn)品之爭”升級(jí)為“運(yùn)營之爭”。數(shù)字化不是選擇題，而是生存題�，F(xiàn)在，正是中小品牌布局?jǐn)?shù)字化、抓住趕超機(jī)遇的最佳時(shí)機(jī)。

參考資料：

[1]小食代《雀巢冰淇淋交出2025年亮眼答卷：銷售額雙位數(shù)增長，未來將堅(jiān)持找準(zhǔn)定位，做自己擅長做的產(chǎn)品》

[2]碩遠(yuǎn)咨詢《2025年中國冰淇淋行業(yè)市場研究報(bào)告》

[3]中國冰淇淋《冰淇淋凍品經(jīng)銷商：明年熬出頭了！2025冷飲市場真的回暖了？》

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