出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/薛向

被安踏收購(gòu)兩年后，MAIA發(fā)生了很多改變。

一是門店更大、體驗(yàn)更強(qiáng)，開(kāi)設(shè)4大主題概念店，平均面積翻倍，擁有更多空間舉辦Maia fun club；二是產(chǎn)品線更聚焦，MAIA 砍掉了戶外夾克等非核心產(chǎn)品線，將資源集中于專業(yè)瑜伽、“瑜伽plus”綜訓(xùn)及“瑜伽360”生活場(chǎng)景三大主線；三是啟用虞書欣作為品牌代言人，這是其自2020年以來(lái)首次啟用明星代言。

渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷的三重調(diào)整，背后是新管理層的野心。2025年6月，MAIA ACTIVE品牌總裁趙光勛在接受36氪采訪時(shí)直言，品牌的目標(biāo)是成為中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)瑜伽服飾的第一名。

各方面都在調(diào)整的MAIA，離“第一”究竟越來(lái)越近，還是越來(lái)越遠(yuǎn)？

越來(lái)越女團(tuán)風(fēng)的中國(guó)品牌

2023年12月，MAIA創(chuàng)始人宣布卸任實(shí)際管理職務(wù)，2024年5月，擁有25年資歷的韓國(guó)高管趙光勛正式接棒，他曾任職于衣戀集團(tuán)，并帶領(lǐng)New Balance中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)三十倍增長(zhǎng)。安踏派他來(lái)，無(wú)疑是希望復(fù)制其過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)品牌加速破圈。

趙光勛的到來(lái)，迅速為MAIA注入了一些“女團(tuán)風(fēng)”特質(zhì)。

所謂“女團(tuán)風(fēng)”，是以“短、緊、露”設(shè)計(jì)為核心，追求甜美、精致、外放活力的風(fēng)格，整體審美偏向白瘦幼。它背后是Kpop文化席卷下的審美范式，從BLACKPINK到Aespa，女團(tuán)成員的同款穿搭，定義了無(wú)數(shù)女性對(duì)時(shí)尚的想象。

在營(yíng)銷層面，從擁抱多元身材、年齡的素人模特，到啟用形象高度符合白瘦幼審美的新生代偶像虞書欣，某種程度上也體現(xiàn)出MAIA從欣賞真實(shí)的自己向推崇一種精致的審美模板轉(zhuǎn)變。

不可否認(rèn)這是傳播效率的最大化，自帶的話題度與粉絲經(jīng)濟(jì)能迅速為品牌帶來(lái)聲量和銷量的提升，相較于需要長(zhǎng)期耕耘的素人敘事，無(wú)疑是一條“捷徑”。其在小紅書的官宣內(nèi)容獲得超萬(wàn)條點(diǎn)贊評(píng)論，是該賬號(hào)今年以來(lái)點(diǎn)贊量最高的作品。

視覺(jué)與營(yíng)銷也慢慢發(fā)展得韓系化?！叭吲ⅰ钡摹案吣芰?、高情緒價(jià)值、高配得感”，與韓國(guó)女團(tuán)向粉絲傳遞的元?dú)?、治愈人設(shè)高度吻合。概念店中的“Her Closet”強(qiáng)調(diào)拍照打卡與社交分享，這亦與韓國(guó)粉絲文化中的互動(dòng)環(huán)節(jié)相符合。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也更加潮流化，如其2024年2月推出的2in1自帶杯系列，以時(shí)裝化短上衣為核心設(shè)計(jì)，提供超過(guò)30種色彩選擇，主打一件即可輕松出門的場(chǎng)景便利性，明確引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣外穿的穿搭方式，這與女團(tuán)打歌服、私服風(fēng)格的“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”趨勢(shì)不謀而合。

從市場(chǎng)角度看，這種穿衣風(fēng)格通過(guò)打造一種清晰、可模仿的理想形象，快速激發(fā)年輕女性對(duì)“成為更好的自己”的向往與消費(fèi)沖動(dòng)。然而，瑜伽運(yùn)動(dòng)的核心精神是“接納自己”，而這種高度模板化的女團(tuán)風(fēng)，本質(zhì)上是一種理想化審美的輸出，二者存在天然的價(jià)值觀沖突。

爭(zhēng)議更多

MAIA品牌形象的轉(zhuǎn)向，也不可避免地引發(fā)了核心用戶的強(qiáng)烈反彈。

MAIA早期以“be as you wish”為核心主張，鼓勵(lì)女性掙脫枷鎖，追隨內(nèi)心。2020年，品牌決定不再使用明星代言人，轉(zhuǎn)而找來(lái)7位素人女性做女主角，推出了一支名叫《我不是漂亮，我是_____》的宣傳片。

這只宣傳片所使用的素人模特高矮胖瘦各不相同，也沒(méi)有任何過(guò)分的美顏濾鏡，讓消費(fèi)者感到松弛與真誠(chéng)。這種方式為MAIA構(gòu)建了崇尚多元審美的品牌形象，幫助品牌積累大量忠實(shí)用戶。

左圖為素人模特，右圖為虞書欣

而啟用虞書欣作為代言人后，其“白瘦幼”的形象與品牌過(guò)往理念形成強(qiáng)烈反差，其個(gè)人爭(zhēng)議與不見(jiàn)健身痕跡的身體，更讓用戶質(zhì)疑品牌的專業(yè)性，被一些消費(fèi)者視為對(duì)初心的背離。

品牌價(jià)值觀的搖擺不僅體現(xiàn)在代言人選擇上。2023年三八節(jié)MAIA發(fā)布推文《這個(gè)38，閉嘴巴》，明確批評(píng)過(guò)度女性主義、性別對(duì)立等問(wèn)題，與品牌此前傳遞的女性力量形象相悖，引起消費(fèi)者不滿，MAIA雖快速刪除相關(guān)內(nèi)容，但信任裂痕已難以修復(fù)。

更實(shí)質(zhì)性的傷害來(lái)自產(chǎn)品與渠道。有消費(fèi)者反饋，被安踏收購(gòu)后，MAIA產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)明顯下滑，部分瑜伽褲存在面料起球、縫線脫落等問(wèn)題。更值得警惕的是不同渠道、不同貨源的情況。同樣有消費(fèi)者反饋，在MAIA線上旗艦店、抖音直播間與線下專柜的同款產(chǎn)品，在面料觸感、工藝細(xì)節(jié)上存在差異。

一般而言，差別供貨往往源于品牌對(duì)不同渠道的考量。線上渠道流量成本高，品牌可能通過(guò)降低部分產(chǎn)品的原料標(biāo)準(zhǔn)來(lái)壓縮成本，以支撐低價(jià)促銷；線下渠道則需維持高端體驗(yàn)的形象，因此供應(yīng)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的貨品。

但這種策略的危害是系統(tǒng)性的，同價(jià)不同質(zhì)或同質(zhì)不同價(jià)的情況，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“被欺騙”的感受，直接降低復(fù)購(gòu)意愿，而且線上低價(jià)渠道的劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)形成“MAIA質(zhì)量下滑”的輿論標(biāo)簽，進(jìn)而影響線下渠道的高端用戶認(rèn)知。

價(jià)格體系的混亂也引發(fā)不滿，據(jù)壹覽商業(yè)查詢，2025年雙十一期間，MAIA的核心單品“妖精褲”在天貓售價(jià)270元，抖音平臺(tái)官網(wǎng)售價(jià)308元，品牌官網(wǎng)則達(dá)359元，而一些非官方渠道甚至能將價(jià)格打到兩位數(shù)，懸殊的價(jià)差讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，放棄即時(shí)購(gòu)買，轉(zhuǎn)而等待大促或低價(jià)渠道。

從左至右分別為：MAIA天貓旗艦店、MAIA抖音旗艦店、MAIA小程序、

這些內(nèi)耗，正讓MAIA陷入更危險(xiǎn)的境地。一方面，當(dāng)MAIA核心單品價(jià)格下探至200-400元區(qū)間，會(huì)與優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等大眾品牌形成直接競(jìng)爭(zhēng)，而這些品牌的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)；另一方面，它讓MAIA無(wú)法突破Lululemon的品牌壁壘，想要購(gòu)買高端瑜伽服飾的消費(fèi)者仍會(huì)優(yōu)先選擇Lululemon，而選擇MAIA的消費(fèi)者則隨時(shí)可能被性價(jià)比更高的新銳品牌吸引。

距離瑜伽第一還有多遠(yuǎn)？

當(dāng)前中國(guó)瑜伽服飾市場(chǎng)的“第一”位置，毫無(wú)疑問(wèn)由Lululemon占據(jù)。MAIA想當(dāng)?shù)谝唬偷孟瓤辞寰嚯x現(xiàn)在的第一還有多遠(yuǎn)。

門店規(guī)模是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直觀體現(xiàn)。截至2023年10月，剛被安踏收購(gòu)的MAIA擁有36家門店，而彼時(shí)Lululemon在中國(guó)大陸已有114家門店，二者相差97家門店；截至目前，Lululemon在中國(guó)大陸的門店數(shù)量已增至181家，較2023年增長(zhǎng)58.77%，MAIA門店數(shù)量為56家，增長(zhǎng)55.56%，二者差距擴(kuò)大至125家。

市場(chǎng)覆蓋上的差距更為明顯。Lululemon已擴(kuò)展至46座城市，一至三線城市均有布局，且在二、三線城市快速擴(kuò)張，2024年，Lululemon陸續(xù)在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市開(kāi)出首店。而MAIA仍聚焦一線與核心二線城市，新一線城市尚未完全開(kāi)通。門店與城市覆蓋的差距，直接導(dǎo)致MAIA在用戶觸達(dá)、市場(chǎng)份額獲取上處于劣勢(shì)。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，2023年第三財(cái)季，Lululemon中國(guó)市場(chǎng)凈收入2.66億美元，同比增長(zhǎng)53%；2025財(cái)年第二財(cái)季，中國(guó)大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%。MAIA 2021年銷售額3億元，2022年達(dá)5億元，增速達(dá)66.67%，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

僅從已知數(shù)字看，雙方的增速全部下滑，不過(guò)Lululemon的營(yíng)收額要顯著高于MAIA。

在品牌號(hào)召力上，MAIA也顯著弱于Lululemon。從門店選址中可見(jiàn)一斑——優(yōu)質(zhì)商圈的核心位置是稀缺資源，商場(chǎng)或街區(qū)的招商方會(huì)對(duì)入駐品牌進(jìn)行嚴(yán)格篩選，品牌號(hào)召力越強(qiáng)、客群消費(fèi)力越高、對(duì)商圈客流的帶動(dòng)作用越大，越能獲得核心位置與大面積店鋪。

以上海靜安嘉里中心為例，該商圈定位高端，聚集了高收入、高消費(fèi)力的客群，Lululemon能拿下街邊兩層店鋪并擁有外墻大面積品牌裝潢，正是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的品牌號(hào)召力能為商圈吸引目標(biāo)客群；而MAIA僅能入駐商場(chǎng)二樓且面積不足百平，反映出商圈方認(rèn)為其尚不足以支撐核心位置的租金成本與流量貢獻(xiàn)。

上圖為L(zhǎng)ululemon，下圖為MAIA

在登頂之路上，MAIA不僅要追趕Lululemon，還需應(yīng)對(duì)來(lái)自全球與本土品牌的雙重夾擊。國(guó)際品牌方面，Alo Yoga、Sweaty Betty均已正式入華，前者憑借好萊塢明星背書的“時(shí)尚瑜伽”定位，快速搶占高端市場(chǎng)份額；后者則以專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性為賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)核心健身人群

本土品牌中，JU ACTIVE、XEXYMIX等新銳品牌加速下沉，通過(guò)高性價(jià)比策略搶占三四線城市市場(chǎng)；李寧等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭也在加碼瑜伽品類，借助渠道優(yōu)勢(shì)快速鋪開(kāi)產(chǎn)品。此外，優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等大眾品牌，憑借基礎(chǔ)款瑜伽服飾的高性價(jià)比，持續(xù)分流入門級(jí)消費(fèi)者。

最后

回顧MAIA被收購(gòu)這兩年，它既想通過(guò)聚焦瑜伽展現(xiàn)專業(yè)性，又通過(guò)Yoga 360不斷擴(kuò)展邊界；既想樹立高端形象，又在價(jià)格戰(zhàn)中日漸親民；既倡導(dǎo)多元審美，又在營(yíng)銷中擁抱單一化的“女團(tuán)風(fēng)”模板。

這種搖擺不定，導(dǎo)致品牌無(wú)法向市場(chǎng)傳遞一個(gè)清晰、一致的價(jià)值主張，從而模糊了其在消費(fèi)者心中的獨(dú)特位置。而Lululemon的持續(xù)領(lǐng)跑與全域品牌的圍堵，更讓登頂之路充滿挑戰(zhàn)。

對(duì)于MAIA而言，想要實(shí)現(xiàn)突破，或許需要在轉(zhuǎn)型中找到平衡：既要借助虞書欣這類流量明星抓住年輕消費(fèi)群體，更要回歸瑜伽服飾的專業(yè)本質(zhì)，強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)與社群運(yùn)營(yíng)，重塑清晰且統(tǒng)一的品牌理念。

畢竟，瑜伽服飾的終極競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是讓運(yùn)動(dòng)者更舒適，而非更漂亮的顏色，與更精致的代言人。