對這場外賣大戰(zhàn)，二級市場已經給出投票。

作者 | 資市分子

京東、阿里巴巴和美團交出“外賣大戰(zhàn)”下的第二份“成績單”。

財報顯示，今年第三季度（7至9月），三巨頭“外賣大戰(zhàn)”的激烈程度高于第二季度（4至6月）。

第二季度及第三季度，京東新業(yè)務投入經營費用由144.48億元增至148.99億元，阿里巴巴銷售和市場費用由531.78億元增至664.96億元，美團核心本地商業(yè)業(yè)務銷售成本、經營開支及未分配項目由616.26億元增至815.18億元。

粗略估算，外賣大戰(zhàn)最激烈的第二、三季度，美團、阿里巴巴、京東合計新增投入約800億元。

大戰(zhàn)之下，利潤均大幅下滑。

第三季度，美團凈虧160億元創(chuàng)上市以來最大季度虧損，阿里巴巴非公認會計準則凈利潤同比下降72%，京東調整后歸屬于普通股股東的凈利潤同比跌56%。

市場格局隨之大變。

“攻方”京東、阿里巴巴外賣相關收入增勢明顯：京東旗下包括外賣在內的新業(yè)務收入同比增長213.72%，阿里巴巴旗下外賣業(yè)務相關的實時零售業(yè)務收入同比增長60%；“守方”美團與外賣大戰(zhàn)高度相關的核心本地商業(yè)業(yè)務收入同比微降2.8%。

摩根大通最新報告顯示，按訂單量統(tǒng)計，美團仍守住外賣市場半壁江山，但市占率由超70%跌至50%，阿里巴巴市占率增至42%，新入局者京東分走8%市場份額。

二級市場，對于外賣大戰(zhàn)后的三大平臺，投資者給出自己的投票。

阿里巴巴股價4月至11月，累計漲近20%，期間市值一度超3.5萬億港元，但最新市值約2.89萬億港元。

（圖片來源：Choice，“資市會”截圖）

美團股價卻 “一瀉千里”，市值早已跌破萬億港元，4月至11月，股價已累跌超40%，最新市值約6264億港元。

（圖片來源：Choice，“資市會”截圖）

京東自2月加入外賣大戰(zhàn)后股價持續(xù)下滑，截至11月底已累跌超25%，最新市值3714億港元。

（圖片來源：Choice，“資市會”截圖）

01

美團交上市后最差季報

11月28日，美團交出上市以來最大幅度季度虧損業(yè)績，也是近三年來首份季度虧損成績單。

第三季度，美團實現營收954.88億元，同比增長2%；經調整后凈虧損160.1億元，去年同期為盈利128.29億元。

（圖片來源：Wind，“資市會”截圖）

與外賣高度相關的核心本地商業(yè)業(yè)務影響最大。第三季度，美團該業(yè)務收入同比下滑2.8%至673.47億元，經營利潤由上年同期的盈利145.82億元轉為虧損140.71億元，經營虧損率20.9%。美團上述業(yè)務相關配送服務收入也同比下滑17.1%至230.22億元。

第二季度，美團收入同比增長11.7%至918.4億元，經調整溢利凈額同比下滑89%至14.93億元。該季度，其核心本地商業(yè)業(yè)務收入同比增7.7%至653.47億元，經營溢利同比下滑75.6%至37.21億元。

美團預計，核心本地商業(yè)以及公司整體層面，第四季度的經營虧損趨勢將延續(xù)。

今年4至9月，阿里巴巴收入4954.47億元，同比增長3%；非公認會計準則凈利潤438.62億元，同比下降43%。其中第三季度，收入同比增長5%至2477.95億元，非公認會計準則凈利潤同比下降72%至103.52億元。

（圖片來源：Wind，“資市會”截圖）

4月至9月，得益于4月底推出的淘寶閃購所帶來的訂單量增長，阿里巴巴旗下外賣業(yè)務為重點的即時零售業(yè)務相關收入同比增長37%至376.9億元，其中7月至9月獲得收入同比增長60%至229.06億元。

不過，該部分業(yè)務仍虧損。東方證券指出，以電商EBITA中高個位數增速計算，阿里巴巴Q2閃購虧損在360-370億元左右；Q3旺季公司加大閃購補貼沖單虧損環(huán)比明顯加大。國投證券(香港)則估算阿里巴巴本季度即時零售虧損超365億元，為虧損峰值季度。

（圖片來源：阿里巴巴財報，“資市會”截圖）

作為攪動外賣市場的新入局者，京東第三季度放緩投入，但未能改變“增收不增利”局面。

第三季度，京東收入同比增14.9%至2990.59億元，調整后歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降56%至58億元。第二季度，京東收入同比增22.4%至3567億元，調整后歸屬于普通股股東的凈利潤同比跌近49%至74億元。

（圖片來源：Wind，“資市會”截圖）

就外賣在內的新業(yè)務情況，第三季度，京東實現相關收入155.92億元，同比增長213.72%；經營利潤為虧損157.36億元，同比擴大24.59倍。第二季度，京東相關收入138.52億元，同比增長198.79%；虧損147.77億元，同比擴大20.26倍。

粗略估算，4月至9月，京東新業(yè)務合計虧損超300億元。

02

沒有硝煙的燒錢大戰(zhàn)

外賣大戰(zhàn)背后，是瘋狂燒錢補貼。

美團直言“外賣行業(yè)競爭持續(xù)加劇，為應對外賣行業(yè)非理性競爭，核心本地商業(yè)持續(xù)加大針對餐飲行業(yè)的直接補貼力度”，“由于業(yè)務發(fā)展以及為應對外賣行業(yè)的激烈競爭而不斷調整的業(yè)務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加”。

第三季度，美團核心本地商業(yè)業(yè)務的銷售成本、經營開支及未分配項目約為815.18億元，同比上漲了48.78%；第二季度，該部分費用同比增長35.6%至616.26億元。

據“資市會”統(tǒng)計，4月至9月，美團核心本地商業(yè)業(yè)務的銷售成本、經營開支及未分配項目新增投入超429億元；2023年、2024年同期，該等新增投入分別是221.32億元、125.83億元。

粗略估算，為應對外賣大戰(zhàn)，美團在核心本地商業(yè)業(yè)務上至少多花了200億元。

（圖片來源：美團財報，“資市會”截圖）

第三季度，美團的銷售及營銷開支同比增90.87%至342.67億元，占收入比重由19.2%增至35.9%；第二季度，該等投入同比增51.83%至225.19億元，占收入比重由18%增至24.5%。

據”資市會”統(tǒng)計，今年4月至9月，美團的銷售及營銷開支新增投入約240億元，而2023年、2024年同期的該等新增投入額分別約為115.86億元、13.27億元。

4至9月，美團在銷售及營銷開支投入上多花約120億元。

阿里巴巴作為后來加入者，同樣來勢洶洶。

今年4月至9月，阿里巴巴銷售和市場費用約1196.74億元，同比增長83.64%，收入占比從2024年同期的13.6%增至24.2%。其中7月至9月，該等費用為664.96億元，同比增長104.79%，收入占比從去年同期的13.7%漲至26.8%。

（圖片來源：阿里巴巴財報，“資市會”截圖）

據“資市會”統(tǒng)計，阿里巴巴今年4月至9月的銷售和市場費用較2024年同期多花了近545億元。2023年、2024年同期，該等新增投入額分別是45.95億元、126.35億元。

粗略估算，阿里巴巴在外賣大戰(zhàn)最激烈的6個月內多花了約400億元。

作為新入局者，京東在第三季度趨于理性。

財報顯示，第三季度，京東在新業(yè)務方面投入的經營費用從第二季度的144.48億元微增至148.99億元，合計較上年同期新增258.57億元。

（圖片來源：京東財報，“資市會”截圖）

另據財報，京東第三季度的營銷開支同比增長110.5%至210.5億元，第二季度同比增127.63%至270.13億元。

據“資市會”統(tǒng)計，4月至9月，京東新增營銷開支約為262億元。2023年、2024年同期新增營銷開支分別是19.36億元、28.49億元。

粗略估算，4月至9月，京東在營銷投入方面較往年多花了約230億元。

（圖片來源：京東財報，“資市會”截圖）

“資市會”粗略統(tǒng)計，今年4至9月，美團、阿里巴巴、京東在銷售、營銷等方面新增投入額至少約750億元。

中信證券10月底研報預計，2025年Q3，平臺在外賣、即時零售領域的加碼投入將增至近700億元。

03

必爭之地

大戰(zhàn)前，外賣市場被美團、餓了么占據，美團市場占有率超70%。

如今，外賣江湖的格局已經大變，曾占據壟斷地位的美團痛失大量城池。

據摩根大通最新報告，按訂單量統(tǒng)計，美團日單7100萬，市場份額50%；阿里巴巴市場份額從之前的30%左右升至42%，京東搶占了約8%市場份額。

不過，美團稱其守住了中高端的市場份額——客單價15元以上和30元以上的訂單中，其份額分別占約2/3和70%，平均凈客單價也高于其他平臺。

“我們是被迫應戰(zhàn)，但絕不退縮?！泵缊F核心本地商業(yè)CEO王莆中直言。

美團CEO王興更強調，“我們是在守護美團的生存根基”。

王興在三季度業(yè)績會上稱，“我們有信心捍衛(wèi)即時零售的市場地位，創(chuàng)造真正的長期價值”。

作為“進攻方”的阿里巴巴、京東，則是不得不爭奪這一巨大的商機及流量入口。

“京東為什么要做外賣？”劉強東今年6月曾坦言，“我們需要更高頻的消費場景來激活用戶。”

京東管理層在三季報電話會上表示，其年度活躍用戶數在10月突破7億，外賣帶來的新用戶轉化率逐月提升，最早一批外賣用戶向其他業(yè)務的轉化率已接近50%。

阿里巴巴則有更高的期待。

4月，蔣凡在淘寶閃購升級發(fā)布會上毫不諱言，“即時零售是我們重新連接用戶的重要契機”。規(guī)劃中，外賣大戰(zhàn)是實現馬云所提“回歸淘寶”戰(zhàn)略的關鍵一步，通過高頻的外賣業(yè)務帶動淘寶主站的活躍度，用即時零售奪回失去的電商份額。

淘寶閃購上線兩個月，日訂單量突破6000萬單，使得淘寶App的日活和月活分別增加了20%、25%。阿里巴巴的長期目標是通過閃購業(yè)務為淘寶主站帶來每年1萬億的額外交易額。

據QuestMobile，第三季度，淘寶APP用戶使用粘性同比去年有所增長；9月，淘寶APP月人均使用次數為73.9次，同比增幅18.8%，月人均使用時長4.4小時，同比增幅9.2%。

中信證券認為，即時零售為阿里巴巴帶來的流量上漲及銷售拉動，有望在未來幾個季度帶動淘天客戶管理收入有2～3%的提升。

04

還戰(zhàn)嗎？

據吳曉波頻道數據，三大平臺之間的業(yè)務邊界逐漸消融，用戶重合度持續(xù)提升。以美團和京東為例，兩者的用戶重合度從2024年9月的69.5%上升到77.1%。

這意味著，“外賣大戰(zhàn)”已攻入深水區(qū)。

“從競爭走向看，半年維度該機構預估各平臺的投入重心或逐漸從外賣向即時零售傾斜?！敝行抛C券認為，長期視角下，判斷平臺對生態(tài)價值的追求或已高于單純的財務回報。

從資金情況來看，三大平臺“子彈”各有壓力。

阿里巴巴截至2025年9月30日擁有的現金及現金等價物、短期投資和包括在合并資產負債表上的股權證券和其他投資中的其他理財投資，且在提取及使用上不受限制的金額為5738.89億元，負債總額7141.21億元，包括流動負債4353.46億元。

同期，美團持有的現金及現金等價物和短期理財投資分別為992億元和421億元，涉及總負債1506.56億元，其中流動負債約為1168.04億元。

另外，京東擁有現金及現金等價物、受限制現金及短期投資總計2105億元，負債總額3849.37億元，包含流動負債2995.21億元。

從當前三大平臺的公開表態(tài)來看，這場外賣大戰(zhàn)或暫告一段落。

美團再次表明立場：“外賣價格戰(zhàn)是低質低價的‘內卷式’競爭，我們堅決反對。半年來的市場結果已經充分證明：外賣價格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)?！?/p>

王興在業(yè)績說明會上指出，三季度美團外賣虧損已達到峰值，“但我們預計Q4餐飲外賣業(yè)務仍會產生大額虧損。我們會投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢，但會視競爭情況敏捷調整投入規(guī)模，同時保持我們在服務體驗與運營效率上的優(yōu)勢”。

京東CEO許冉在電話會議中稱，外賣業(yè)務對京東來說是一項長期戰(zhàn)略，目標是推動業(yè)務的健康發(fā)展，保持可持續(xù)的增長，“三季度，面對行業(yè)的激烈競爭，我們還是保持了相對理性?！?/p>

吳泳銘在業(yè)績說明會上表示，淘寶閃購的投入在三季度可能是高點，預計投入在下個季度將會顯著收縮，也會根據整個市場的競爭狀態(tài)動態(tài)調整投資。

“目前，第一階段閃購規(guī)模的快速擴張已經完成，第二階段UE的優(yōu)化也符合預期?！笔Y凡指出，閃購將聚焦高價值用戶的經營，提升比單價，改變補貼方式，“我們也會根據市場競爭情況，看我們的機會，動態(tài)調整策略”。