作者 | 禹佳言

編輯 | Sette

復(fù)星旅文私有化退市那陣子，非常低調(diào)。直到最近“復(fù)星旅文2026產(chǎn)品觀”大會一召開，大家才徹底反應(yīng)過來，此前的低調(diào)不過是在靜音模式下蓄力，找準(zhǔn)時機(jī)放大招。

復(fù)星國際聯(lián)席CEO、復(fù)星旅文董事長徐曉亮

本次大會上，復(fù)星旅文重點(diǎn)披露度假新布局，三大核心產(chǎn)品線：超級度假村、超級度假區(qū)、超級文旅Mall。

說大白話就是：它要在度假賽道死磕到底，核心戰(zhàn)略不搞虛的，專往深里鑿、往精里做，靠實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，在細(xì)分市場里把自己的位置釘?shù)盟浪赖摹?/p>

至于玩法，復(fù)星旅文壓根不跟傳統(tǒng)度假的老套路糾纏，直接把體驗(yàn)價值、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、場景生態(tài)這三件事拆了重造，就是要給度假這門生意改寫一套新游戲規(guī)則。

潛臺詞就是：“以后度假，就得按這個路子玩”。

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為什么死磕度假賽道？復(fù)星旅文的答案從來沒變過。這不是拍腦袋的選擇，而是被實(shí)打?qū)嵉某晒Π咐拔埂背鰜淼拇_定性。

從收購Club Med地中海俱樂部那天起，復(fù)星旅文就踩準(zhǔn)了長期趨勢，后來三亞亞特蘭蒂斯的爆火，不過是把這份確定性再一次焊死罷了。

早年間復(fù)星拿下Club Med時，不少行業(yè)人士直言看不懂：一個歐洲的老牌子，主打“一價全包”這種看似“捆死選擇”的模式，在中國消費(fèi)者既愛比價挑刺、又愛追新嘗鮮的市場里，能吃得開？

十年間，復(fù)星旅文旗下Club Med地中海俱樂部扭虧為盈，盈利18億元；2025年上半年更上一層樓，全球營業(yè)額沖到92.5億元，直接刷新歷史最佳戰(zhàn)績！

每年春節(jié)、暑假等旺季，長白山、桂林這些熱門度假村提前2個月就一房難求，甚至出現(xiàn)“加價都搶不到房”的盛況，一度成為中產(chǎn)家庭度假的“硬通貨”。

也正是通過運(yùn)營Club Med，復(fù)星旅文徹底摸清了度假賽道的底層邏輯：隨著收入提高，人們早已不滿足于“走馬觀花看景點(diǎn)”，而是追求“不用費(fèi)心的深度體驗(yàn)”，這條賽道的紅利，才剛剛開始釋放。

如果說收購Club Med是復(fù)星在度假賽道的“練手”和“探路”，那推出三亞亞特蘭蒂斯，就是把這套邏輯升級成了“超級IP+全場景”的王炸。

當(dāng)年三亞的高端度假市場，還停留在“海邊酒店+沙灘”的單一模式，大家拼的無非是房間大小、離海遠(yuǎn)近，同質(zhì)化嚴(yán)重到消費(fèi)者都審美疲勞。

而復(fù)星旅文偏不按常理出牌，直接砸下重資產(chǎn)，打造了一個集水族館、水世界、高端酒店、豪華餐飲、購物于一體的“度假綜合體”，把“去三亞度假”從“海邊躺平”升級成了“全家沉浸式娛樂”，常年霸占三亞高端度假銷量榜，甚至帶動了整個海棠灣的文旅熱度，成了全國聞名的文旅IP。

開業(yè)七年，它狂攬3800多萬客流，硬生生把曾經(jīng)曾經(jīng)無人問津、連酒店品牌都不愿涉足的海棠灣荒地，抬成了貨真價實(shí)的 “全球度假目的地”，如今高端酒店扎堆入駐，可定價權(quán)始終被它牢牢攥住，三亞這一片的酒店定房價，全得跟著它的節(jié)奏走！

這兩個項(xiàng)目徹底證明了復(fù)星旅文的判斷：度假賽道不是沒機(jī)會，而是要做“別人做不到的差異化產(chǎn)品”，而這條路，顯然走對了。

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2026年，復(fù)星旅文要做的是，用三張牌把“度假”變成日常。

這波操作，堪稱“以退為進(jìn)”的典型范例。退市前，復(fù)星旅文要盯著股價，伺候季度財(cái)報；退市后，輕裝上陣，要更專注于產(chǎn)品和長期戰(zhàn)略。

怎么實(shí)現(xiàn)？三條產(chǎn)品線并行，覆蓋你度假的全部想象。

第一張牌：超級度假村，讓每個家庭都有個“快樂管家”。

如果說普通酒店是“睡一覺就走”的臨時落腳點(diǎn)，復(fù)星旅文的Club Med就是“來了就不想走”的快樂社群，核心玩法就倆：“精致一價全包”和“G.O快樂搭子”，直接戳中當(dāng)代人度假的核心痛點(diǎn)——怕麻煩、怕孤單、怕無聊。

先說說這個G.O（快樂管家），簡直是度假界的“全能搭子天花板”。全球25000名G.O和G.E。這些人來自110個國家，上能陪你滑雪潛水、下能陪娃做手工、晚上還能上臺演節(jié)目，相當(dāng)于你花一份錢，同時擁有了導(dǎo)游、教練、玩伴、保姆多重身份。

更狠的是本土化創(chuàng)新，復(fù)星旅文摸透了中國人“假期短、想高頻度假”的需求，更推出了地中海·白日方舟（城市微度假）和地中?！む忕R（近郊度假）兩個子品牌。

南京仙林的白日方舟，開在城市里，不用長途跋涉，下班就能去泡溫泉、做手工；千島湖的鄰境，直接連接周邊景區(qū)，把游客停留時間從1晚拉到2.5天，完美解決“精致媽媽帶娃怕麻煩、年輕人周末想放松”的剛需。

復(fù)星旅文要在全球搞100個這類度假村，以后不管是想去海邊還是逛古鎮(zhèn)，家門口就能解鎖國際級度假體驗(yàn)。

第二張牌：一個“超級度假區(qū)”，直接改變一座城。

復(fù)星旅文最擅長的，就是打造“現(xiàn)象級大項(xiàng)目”，不只是建個景點(diǎn)賣門票，而是直接造一個“吃喝玩樂購全閉環(huán)”的度假生態(tài)，一個項(xiàng)目就能給一座城換標(biāo)簽。

三亞·亞特蘭蒂斯就是最典型的例子，妥妥撐起“現(xiàn)象級”的基本盤：2024年狂攬15.4億營業(yè)額，這數(shù)直接超了海棠灣“第二名”到“第八名”的總和。最讓同行眼紅到跺腳的，是它的賺錢邏輯：一半收入全來自非房業(yè)務(wù)，潛水看魚、追專屬IP的C秀、逛主題商業(yè)街，但凡能讓游客多停一秒的場景，都能變成真金白銀。

另一頭的太倉阿爾卑斯也很爭氣，直接補(bǔ)上長三角高端冰雪度假的空白。一期開業(yè)兩年就接待200萬人次、營收5億元，還實(shí)現(xiàn)了47%的復(fù)購率，把“周末滑雪”的需求抓得死死的。

而且復(fù)星旅文還在持續(xù)加碼：一邊推進(jìn)太倉阿爾卑斯二期，要刷新5項(xiàng)世界室內(nèi)雪場之最；一邊要搞全球首個AI主題度假區(qū)“海南超級地中?！薄?/p>

第三張牌：超級文旅Mall，把商場改成“城市快樂地標(biāo)”。

現(xiàn)在的商場有多卷？全國7000多個3萬方以上的Mall。2024年，全國重點(diǎn)9城商業(yè)中心平均空置率創(chuàng)新高達(dá)28%。不是賣衣服就是賣美食，同質(zhì)化嚴(yán)重到讓人逛5分鐘就想走。復(fù)星旅文直接反其道而行之，搞出HiSphere超級文旅Mall，核心就是：不做“購物場”，要做“城市快樂地標(biāo)”。

首個簽約項(xiàng)目重慶HiSphere，直接改造50萬方的存量商業(yè)資產(chǎn)，把巴渝文化玩出花了：搞了一條“行走的文化基因庫”主題街區(qū)，還原老重慶文化風(fēng)貌，能看川劇變臉、做手工制糖；還有“城市樹”“洞穴劇場”這些沉浸場景，孩子能跟光影里的遠(yuǎn)古生物互動，大人能看免費(fèi)的沉浸式演出。

更絕的是業(yè)態(tài)配比，直接顛覆傳統(tǒng)商場純零售的模式，反過來搞“80%體驗(yàn)+20%零售”。按復(fù)星旅文的規(guī)劃，2035年前要落地5個這樣的項(xiàng)目，如果模式跑通了，全國那些“位置絕佳卻門可羅雀”的商場就真的可以來抄作業(yè)了。

說到底，復(fù)星旅文這三張牌，其實(shí)就摸透了一個道理：現(xiàn)在的人不是不想度假，而是怕麻煩、怕沒新意、怕受限于時間和地點(diǎn)。所以它用超級度假村解決“高頻短途”需求，用超級度假區(qū)解決“長途深度”需求，用超級文旅Mall解決“城市日常”需求，從冰雪到陽光，從山海到城市，全方位覆蓋，復(fù)星旅文是真的把“度假”玩明白了。

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這一次復(fù)星旅文再著重喊出“深化度假核心戰(zhàn)略”，不是炒冷飯，而是看透了這個賽道的想象力，壓根還沒到頂，甚至才剛剛打開新的增長空間。

為什么這么說？先看大環(huán)境：現(xiàn)在中產(chǎn)度假早不看“性價比”了，帶私人管家的別墅、定制親子活動、小眾深度體驗(yàn)，這些高附加值產(chǎn)品，市場供給缺口大到離譜；年輕人更絕，為一家網(wǎng)紅酒店、一次露營、一場音樂節(jié)就能說走就走，“悅己型度假”直接把場景玩出花，只要不跟風(fēng)抄作業(yè)，就能挖到新錢。

再看競爭端，全是機(jī)會：海邊酒店長得都一個模子，親子項(xiàng)目離不開滑梯繪本，鄉(xiāng)村度假全是“農(nóng)家樂+民宿”的套路，消費(fèi)者早膩了。

復(fù)星旅文的優(yōu)勢在于，既有Club Med這種“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”的可復(fù)制模式，又有亞特蘭蒂斯這種“超級IP”的標(biāo)桿項(xiàng)目，還能通過全球化布局整合優(yōu)質(zhì)資源，這種“輕重結(jié)合、產(chǎn)品多元”的能力，剛好能解決市場同質(zhì)化的痛點(diǎn)，把那些對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的消費(fèi)者搶過來。

更關(guān)鍵的是，政策和市場都在添柴：國家力推文旅融合、鄉(xiāng)村振興，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目落地；現(xiàn)在82%的人度假選車程2小時內(nèi)的目的地，周末微度假訂單占比從2019年的35%飆到2025年的58%，小長假變多讓度假成了常態(tài)，市場盤子越擴(kuò)越大。

最后，細(xì)分賽道的蛋糕還沒被分完。比如高端養(yǎng)老、療愈、寵物友好度假，以前是冷門，現(xiàn)在全成了香餑餑，還沒出現(xiàn)絕對頭部，復(fù)星旅文靠資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，完全能當(dāng)新規(guī)則制定者。

復(fù)星旅文早把度假賽道的底摸透了：大家對度假的需求早不是“隨便玩玩”，而是往高端、個性化里升級，可市場上能打的產(chǎn)品卻跟不上，說白了就是“需求冒頭、供給缺口、增長空間還大得很”。

復(fù)星旅文CEO鮑將軍

而這背后更核心的變化是，度假早就不是奢侈品了，是當(dāng)代人對抗內(nèi)耗、治愈自己的剛需。復(fù)星旅文恰恰踩中了這個痛點(diǎn)，所以這次著重提戰(zhàn)略，本質(zhì)就是跟市場交底：不僅要守好手里的基本盤，更要趁著市場還在擴(kuò)容，用更能打的產(chǎn)品搶下高端和細(xì)分市場的蛋糕。

而它能手握全球70+個度假村、年收190億、年接待860萬人次，靠的從來不是運(yùn)氣，而是把“產(chǎn)品力才是真底氣”這句話刻進(jìn)了骨子里：不搞花里胡哨的概念炒作，就靠實(shí)打?qū)嵞苈涞氐捏w驗(yàn)抓用戶。比如Club Med的G.O文化把“陪伴式度假”做到極致，亞特蘭蒂斯的多業(yè)態(tài)閉環(huán)讓“一站式快樂”不只是口號，這些都是抄不來的硬實(shí)力。

當(dāng)然復(fù)星旅文也不是沒壓力。高端賽道里對手扎堆，現(xiàn)在人選度假比挑外賣還挑，既要品質(zhì)又要個性，還得有文化內(nèi)涵，一點(diǎn)糊弄都不行。但只要它能穩(wěn)住“產(chǎn)品力”這個核心，扛住行業(yè)內(nèi)卷，在這個遠(yuǎn)沒觸頂?shù)馁惖览铮鲩L空間只會越來越大。

圖片來源于復(fù)星旅文