大字吸睛,“以實(shí)際為準(zhǔn)”小字埋雷

廣告小字亂象調(diào)查

手機(jī)產(chǎn)品標(biāo)榜“逆光之王”的高光宣傳下,藏著“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”的小字注解;汽車主打“2200MPa超強(qiáng)鋼”的亮眼數(shù)據(jù)旁,標(biāo)注著“超強(qiáng)鋼指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”的隱晦說(shuō)明……

近期,不少品牌商品廣告中的“小字陷阱”頻頻引發(fā)消費(fèi)者吐槽。廣告主體以醒目大字、生動(dòng)視頻突出折扣力度、產(chǎn)品功效等核心賣點(diǎn)吸引眼球,而關(guān)鍵的限制條件與免責(zé)聲明等,則以字體微小、顏色暗淡的形式藏匿于角落,試圖以模糊表達(dá)規(guī)避法律責(zé)任。

《法治日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),這種“大字吸睛、小字埋雷”現(xiàn)象已在線上線下廣泛蔓延,成為不少商家的營(yíng)銷“潛規(guī)則”。

小字暗藏多重貓膩

在上海某地鐵站內(nèi)的羽絨服廣告牌上,“中國(guó)第一件羽絨服的制造者”“連續(xù)3年(2022—2024)全球羽絨服銷量領(lǐng)先”的大字宣傳格外醒目,其中“羽絨服”三字還以豎排字體呈現(xiàn),而廣告牌左下角的小字注解卻顯示“來(lái)源于某公司基于對(duì)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)研究結(jié)論做出的確認(rèn),于2023年8月完成調(diào)研”。

“2023年8月完成的調(diào)研,如何能夠證明2022年至2024年連續(xù)三年銷量領(lǐng)先?商業(yè)機(jī)構(gòu)單方出具的研究報(bào)告可信度該如何判斷?”有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑道。

類似情況也出現(xiàn)在天津某車企銷售門店的宣傳廣告中?！跋迺r(shí)5年0息,日供可低至86元”“全球銷冠,盡管對(duì)比”等字樣用大號(hào)字體突出,關(guān)鍵信息還特意標(biāo)紅。而廣告下方的小字卻標(biāo)注,“來(lái)自某機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的2023年全球乘用車銷量”“圖文等全部?jī)?nèi)容僅供參考且可能會(huì)有變化或不同……請(qǐng)以訂購(gòu)協(xié)議和實(shí)際交付為準(zhǔn)”。

該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出:“兩年前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)至今仍在使用,有多少說(shuō)服力?既然明確‘僅供參考’,為何又要將部分內(nèi)容以醒目方式重點(diǎn)宣傳?”

線上平臺(tái)的“小字套路”更是花樣繁多。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),不少金融機(jī)構(gòu)的借貸廣告用大號(hào)字體宣稱“打破信息差,急用錢不用求人”“無(wú)需面審,直接提現(xiàn)”,而關(guān)鍵的年化利率信息卻以小字標(biāo)注在左上角,且利率水平明顯高于市場(chǎng)多數(shù)金融機(jī)構(gòu)。部分借貸廣告甚至用醒目的黃色大字寫著“零利息”,下方的小字卻附加“僅限新人”“僅限前三個(gè)月”等多重限定條件。

外賣平臺(tái)的宣傳也存在類似問(wèn)題。某外賣平臺(tái)的大字廣告寫著“下載必得××元大額紅包”,旁邊則用小字標(biāo)注“僅限App新人或以實(shí)際情況為準(zhǔn)”,不少用戶下載后發(fā)現(xiàn),紅包金額與宣傳嚴(yán)重不符。

還有達(dá)人推薦的自助餐廣告,視頻中展示的菜品豐富多樣,但下方小字注明“實(shí)際菜品以當(dāng)日餐廳提供為準(zhǔn)”,一些消費(fèi)者到店后,往往發(fā)現(xiàn)多款宣傳菜品并未供應(yīng)。

據(jù)公開報(bào)道,車企宣傳中的“小字游戲”已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

某款熱門車型宣稱“全系標(biāo)配2200MPa某超強(qiáng)鋼”,小字卻補(bǔ)充“超強(qiáng)鋼是指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”;其宣傳的“0至100km/h加速時(shí)間2.98s”,括號(hào)內(nèi)標(biāo)注“不含起步時(shí)間”。

近日開啟預(yù)售的一款車型,在海報(bào)上突出“全球最快”“全球最長(zhǎng)”“同級(jí)唯一”等詞語(yǔ),小字卻限定“‘全球’‘同級(jí)’相關(guān)表述均基于車長(zhǎng)在5000mm以上的七座混動(dòng)量產(chǎn)車型公開公示信息統(tǒng)計(jì)”。

另有一款車型標(biāo)榜“低溫續(xù)航達(dá)成率第一”,而小字明確“低溫是指5℃～15℃”。

此外,多家車企宣傳的“三電終身質(zhì)?！?均以小字注明“僅限于首任車主”“非營(yíng)運(yùn)車輛”等限制條件,且相關(guān)宣傳數(shù)據(jù)多來(lái)自車企自有實(shí)驗(yàn)室,并未經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)。

涉嫌違反多項(xiàng)法律規(guī)定

記者注意到,這些免責(zé)或限定小字通常字體極小、顏色與背景相近,在廣告頁(yè)面中毫不顯眼,消費(fèi)者稍不留意便會(huì)忽略。一些商家試圖通過(guò)這些小字“免責(zé)”,那么,能否用這種方式實(shí)現(xiàn)合法免責(zé)?

《法治日?qǐng)?bào)》律師專家?guī)斐蓡T、北京德和衡律師事務(wù)所高級(jí)合伙人馬麗紅指出,從法律實(shí)踐來(lái)看,商家試圖通過(guò)小字或限定語(yǔ)完全“免責(zé)”的難度較大。

“根據(jù)廣告法規(guī)定,廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、清晰,對(duì)商品服務(wù)的限制性條件需以顯著方式告知消費(fèi)者。若廣告主體信息(如‘銷量領(lǐng)先’‘低至5折’)與小字說(shuō)明存在明顯矛盾,或小字內(nèi)容實(shí)質(zhì)上推翻了大字宣傳的核心承諾,則可能構(gòu)成誤導(dǎo)性陳述?！瘪R麗紅進(jìn)一步分析說(shuō),例如,在“全國(guó)銷量領(lǐng)先”旁以小字限定統(tǒng)計(jì)范圍或價(jià)格區(qū)間,如果該限定條件導(dǎo)致宣傳語(yǔ)與普通消費(fèi)者對(duì)于“全國(guó)銷量”的認(rèn)知產(chǎn)生偏差,則小字無(wú)法免除其虛假宣傳責(zé)任。

馬麗紅表示,司法實(shí)踐中,法院通常以普通消費(fèi)者在“一般注意力”下的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn),判斷廣告整體是否造成誤解。若小字位置隱蔽、字體過(guò)小或顏色淡化,導(dǎo)致公眾難以察覺(jué),商家仍可能因未盡充分告知義務(wù)而承擔(dān)法律責(zé)任。

安理律師事務(wù)所合伙人郭慶補(bǔ)充道,若小字內(nèi)容屬于非關(guān)鍵信息,是對(duì)商品或服務(wù)內(nèi)容細(xì)節(jié)的補(bǔ)充,且限定語(yǔ)內(nèi)容合法、呈現(xiàn)方式顯著(如字體大小適中、顏色對(duì)比明顯、位置醒目),未造成消費(fèi)者誤解,則屬于合規(guī)的信息披露,可作為界定雙方權(quán)利義務(wù)的依據(jù)。

馬麗紅分析道,此類“大字吸睛、小字埋雷”的行為,涉嫌違反多項(xiàng)法律規(guī)定。

“廣告法第五條明確廣告需遵循誠(chéng)實(shí)信用原則,第八條要求法定明示內(nèi)容‘顯著、清晰表示’,第二十八條禁止引人誤解的虛假宣傳,商家通過(guò)大小字反差誤導(dǎo)消費(fèi)者,可能構(gòu)成虛假?gòu)V告。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第二十六條規(guī)定,經(jīng)營(yíng)者需向消費(fèi)者提供真實(shí)、全面的商品信息,不得作引人誤解的宣傳,小字隱藏關(guān)鍵信息的行為直接侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法明確,經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品銷量、榮譽(yù)等作引人誤解的陳述,屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。此外,若廣告中包含‘全國(guó)第一’等絕對(duì)化用語(yǔ),且未通過(guò)清晰限定語(yǔ)滿足法定例外情形,還可能違反廣告法第九條的禁止性規(guī)定?！瘪R麗紅說(shuō)。

完善法規(guī)強(qiáng)化監(jiān)管

受訪專家指出,目前我國(guó)對(duì)于廣告中限定語(yǔ)的標(biāo)注方式缺乏具體實(shí)施細(xì)則,限定詞是否屬于廣告法第八條規(guī)定的應(yīng)當(dāng)“顯著、清晰表示”的內(nèi)容,視覺(jué)誤導(dǎo)性設(shè)計(jì)是否構(gòu)成第二十八條規(guī)定的虛假?gòu)V告,相關(guān)界定尚不明確。如何治理這類亂象成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

郭慶建議,應(yīng)從法規(guī)完善、監(jiān)管強(qiáng)化、企業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督四個(gè)層面系統(tǒng)推進(jìn)。

在法規(guī)完善層面,需建立限定語(yǔ)標(biāo)注的硬性指標(biāo)。明確廣告中與商品價(jià)格、功效、售后、活動(dòng)規(guī)則等相關(guān)的關(guān)鍵限定語(yǔ),字體大小不得小于宣傳主文案字體的70%;顏色需與背景形成鮮明對(duì)比,禁止使用近似背景色隱藏文字;位置需緊鄰對(duì)應(yīng)的宣傳內(nèi)容,不得放置于頁(yè)面邊緣、封底等易被忽略的區(qū)域。

在監(jiān)管執(zhí)法層面,應(yīng)強(qiáng)化技術(shù)賦能,提高違法成本。線上可借助AI技術(shù)開發(fā)廣告篩查系統(tǒng),對(duì)平臺(tái)廣告的字體比例、色彩對(duì)比、內(nèi)容關(guān)聯(lián)性進(jìn)行批量檢測(cè),自動(dòng)抓取疑似違規(guī)廣告;線下則由市場(chǎng)監(jiān)管部門分區(qū)劃片開展常態(tài)化抽檢,重點(diǎn)排查商超、藥店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等廣告問(wèn)題高發(fā)領(lǐng)域。同時(shí),實(shí)施階梯式嚴(yán)懲措施,對(duì)初次違規(guī)、二次違規(guī)、多次違規(guī)或情節(jié)嚴(yán)重(如造成消費(fèi)者健康損害、引發(fā)大規(guī)模投訴)的行為,逐級(jí)加大處罰力度。

企業(yè)自律是規(guī)范廣告宣傳的關(guān)鍵。應(yīng)要求企業(yè)建立廣告三級(jí)審核制度,通過(guò)文案創(chuàng)作者自查、法務(wù)團(tuán)隊(duì)核查、管理層終審的多層把關(guān),杜絕違規(guī)內(nèi)容發(fā)布;加強(qiáng)企業(yè)合規(guī)培訓(xùn),定期組織市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、銷售等相關(guān)部門員工學(xué)習(xí)廣告法和典型違規(guī)案例,增強(qiáng)合規(guī)意識(shí)。

暢通維權(quán)渠道、激活社會(huì)監(jiān)督亦不可或缺。簡(jiǎn)化消費(fèi)者維權(quán)流程,開通廣告違規(guī)投訴綠色通道,支持消費(fèi)者通過(guò)政務(wù)App、微信小程序等一鍵上傳違規(guī)廣告圖片、消費(fèi)憑證等證據(jù),實(shí)現(xiàn)快速投訴處置;搭建多方協(xié)同的監(jiān)督平臺(tái),聯(lián)合消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu),設(shè)立違規(guī)廣告曝光專欄,定期公布典型違規(guī)案例,引導(dǎo)消費(fèi)者規(guī)避陷阱。

來(lái)源：法治日?qǐng)?bào)