在全球化布局中，澳大利亞作為熱門出海市場，其廣告監(jiān)管體系兼具立法強(qiáng)制性與行業(yè)自律性，跨境企業(yè)及網(wǎng)紅營銷從業(yè)者若忽視合規(guī)要求，極易面臨高額罰款、廣告下架甚至法律訴訟。

一、澳大利亞廣告法核心監(jiān)管框架

澳大利亞廣告監(jiān)管采用 “立法 + 自律” 雙軌制，跨境企業(yè)需同時遵守法定要求與行業(yè)規(guī)則，避免合規(guī)漏洞。

（一）核心立法依據(jù)

《澳大利亞消費(fèi)者法》（ACL）是廣告監(jiān)管的根本法規(guī)，明確禁止誤導(dǎo)性或欺騙性行為、虛假或誤導(dǎo)性陳述，涵蓋商品 / 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、價格、產(chǎn)地、擔(dān)保等各類宣傳內(nèi)容。此外，特定行業(yè)需遵守專項(xiàng)立法：如食品廣告需符合《澳大利亞和新西蘭食品標(biāo)準(zhǔn)法典》，醫(yī)療保健產(chǎn)品廣告受《2021 年治療產(chǎn)品廣告法典》（TGAC）約束，金融產(chǎn)品廣告則需遵循《2001 年公司法》等法規(guī)。

（二）行業(yè)自律體系

由澳大利亞國家廣告主協(xié)會（AANA）制定的系列自律準(zhǔn)則，經(jīng)廣告標(biāo)準(zhǔn)局（Ad Standards）管理執(zhí)行，包括《AANA 道德準(zhǔn)則》《兒童廣告營銷傳播準(zhǔn)則》《環(huán)境聲明準(zhǔn)則》等。其中，《兒童廣告營銷傳播準(zhǔn)則》明確將 14 歲及以下人群列為保護(hù)對象，禁止利用未成年人進(jìn)行性暗示、傳播不安全產(chǎn)品使用方式等內(nèi)容；《環(huán)境聲明準(zhǔn)則》則針對 “漂綠” 行為，要求環(huán)保宣傳需真實(shí)、可證實(shí)且具備實(shí)際環(huán)境效益。

（三）核心監(jiān)管機(jī)構(gòu)

澳大利亞競爭與消費(fèi)者委員會（ACCC）：負(fù)責(zé)執(zhí)行《澳大利亞消費(fèi)者法》，調(diào)查誤導(dǎo)性廣告、發(fā)起訴訟并處以高額罰款；

州 / 地區(qū)公平交易辦公室：協(xié)助 ACCC 在地方層面執(zhí)行廣告法規(guī)；

廣告標(biāo)準(zhǔn)局（Ad Standards）：處理消費(fèi)者對廣告的投訴，通過社區(qū)委員會（針對冒犯性、暴力等內(nèi)容）和行業(yè)評審團(tuán)（針對競爭對手投訴的誤導(dǎo)性內(nèi)容）作出裁決；

專項(xiàng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)：如治療產(chǎn)品管理局（TGA）監(jiān)管醫(yī)療產(chǎn)品廣告，澳大利亞證券和投資委員會（ASIC）監(jiān)管金融產(chǎn)品廣告。

二、跨境企業(yè)通用廣告合規(guī)要求

（一）絕對禁止的廣告行為

1.誘餌廣告：以極低價格宣傳商品 / 服務(wù)，但無合理理由提供該價格的產(chǎn)品，典型如 “誘購轉(zhuǎn)售”（用低價吸引消費(fèi)者后推銷高價替代品），違反《澳大利亞消費(fèi)者法》第 35 條；

2.推薦銷售：通過承諾后續(xù)銷售返利等利益誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，違反《澳大利亞消費(fèi)者法》第 49 條；

3.針對未成年人的違規(guī)廣告：禁止誤導(dǎo)兒童、向兒童施加購買壓力、展示恐怖或有害內(nèi)容，以及歧視特定群體的廣告；

4.虛假環(huán)境聲明（漂綠）：如使用 “絕對環(huán)?！薄?00% 可持續(xù)” 等模糊且無證據(jù)支持的表述，ACCC 2023 年已發(fā)布專項(xiàng)指南，明確環(huán)保宣傳需準(zhǔn)確、有實(shí)質(zhì)證據(jù)且不隱瞞關(guān)鍵信息。

（二）廣告宣傳的核心合規(guī)原則

1.禁止誤導(dǎo)性或欺騙性：判斷標(biāo)準(zhǔn)為 “普通理性消費(fèi)者是否可能被誤導(dǎo)”，與廣告主主觀意圖無關(guān)。即使是輕微夸大，若可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤判，即構(gòu)成違規(guī)；

2.可驗(yàn)證性要求：客觀可評估的宣傳（如 “提升 50% 功效”“比競品更耐用”）需具備 robust、可信的證據(jù)支持，而純粹的 “夸張宣傳”（如 “史上最好用”）因普通消費(fèi)者不會當(dāng)真，無需驗(yàn)證；

3.明確區(qū)分廣告屬性：原生廣告、網(wǎng)紅推廣等需清晰披露商業(yè)屬性，不得偽裝成新聞、用戶生成內(nèi)容或獨(dú)立評論，否則可能違反《AANA 道德準(zhǔn)則》第 2.7 條及《澳大利亞消費(fèi)者法》的誤導(dǎo)性條款。

（三）特定宣傳內(nèi)容的合規(guī)細(xì)節(jié)

測試 / 調(diào)查結(jié)果：需基于科學(xué)、客觀的方法，樣本量充足且結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)顯著性，不得夸大或歪曲數(shù)據(jù)；

證言 / 背書：必須真實(shí)反映證人的實(shí)際體驗(yàn)，廣告主需獲得證人授權(quán)并留存書面記錄，禁止偽造或誤導(dǎo)性證言；

產(chǎn)地聲明：“Made in Australia” 要求產(chǎn)品在澳實(shí)質(zhì)性加工，“Product of Australia” 需核心原料與生產(chǎn)過程均在澳完成，食品類產(chǎn)品還需符合《2016 年食品產(chǎn)地標(biāo)簽信息標(biāo)準(zhǔn)》。

三、網(wǎng)紅營銷專項(xiàng)合規(guī)要點(diǎn)

澳大利亞無專門針對網(wǎng)紅營銷的立法，但網(wǎng)紅推廣需全面遵守《澳大利亞消費(fèi)者法》及 AANA 準(zhǔn)則，近期 ACCC 已將網(wǎng)紅營銷列為重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域。

（一）核心合規(guī)要求：明確披露商業(yè)關(guān)系

網(wǎng)紅與品牌的商業(yè)合作（如付費(fèi)推廣、產(chǎn)品置換）必須清晰、顯著地披露，不得隱瞞。根據(jù)《AANA 道德準(zhǔn)則》及《2023 年澳大利亞網(wǎng)紅營銷行為準(zhǔn)則》，披露需滿足 “普通消費(fèi)者一眼可識別”，避免使用模糊表述（如 “感謝合作”），建議直接使用 “AD”“付費(fèi)推廣” 等明確標(biāo)識。未充分披露可能被認(rèn)定為誤導(dǎo)性 conduct，面臨 ACCC 調(diào)查。

（二）責(zé)任劃分：廣告主與網(wǎng)紅的共同風(fēng)險

廣告主若對網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容具有合理控制權(quán)，需對違規(guī)宣傳承擔(dān)連帶責(zé)任；即使無直接控制權(quán)，若未履行合規(guī)指導(dǎo)義務(wù)，也可能被監(jiān)管機(jī)構(gòu)追責(zé)。目前雖暫無網(wǎng)紅或廣告主因該類行為被起訴，但 ACCC 已通過互聯(lián)網(wǎng)巡查加強(qiáng)監(jiān)管，2023 年針對時尚、美妝、健康等領(lǐng)域的網(wǎng)紅開展專項(xiàng)排查，重點(diǎn)關(guān)注未披露合作關(guān)系的誤導(dǎo)性推廣。

（三）合規(guī)建議

1.品牌需與網(wǎng)紅簽訂明確的合規(guī)協(xié)議，要求其按規(guī)定披露商業(yè)關(guān)系；

2.對網(wǎng)紅進(jìn)行廣告法培訓(xùn)，明確禁止夸大宣傳、虛假證言等行為；

3.留存網(wǎng)紅推廣內(nèi)容的審核記錄與證言授權(quán)文件，以備監(jiān)管核查。

四、違規(guī)后果與合規(guī)救濟(jì)

（一）嚴(yán)厲的處罰措施

民事處罰：企業(yè)最高可被處以 5000 萬澳元罰款，或違規(guī)所得 3 倍金額、違規(guī)期間營業(yè)額 30%（以較高者為準(zhǔn)）；

強(qiáng)制措施：ACCC 可要求企業(yè)發(fā)布糾正廣告、停止違規(guī)行為、實(shí)施合規(guī)計(jì)劃，或通過法院頒發(fā)禁令；

行業(yè)自律后果：廣告標(biāo)準(zhǔn)局可要求下架違規(guī)廣告，若企業(yè)拒不配合，將公開案例報告并移交 ACCC 理。

（二）合規(guī)救濟(jì)途徑

投訴處理：收到廣告標(biāo)準(zhǔn)局或監(jiān)管機(jī)構(gòu)通知后，應(yīng)及時配合調(diào)查，主動修改或撤回違規(guī)廣告，爭取達(dá)成合規(guī)承諾以減輕處罰；

司法救濟(jì)：對法院判決不服的，可在法定期限內(nèi)上訴，但需證明原審存在法律適用錯誤或事實(shí)認(rèn)定不當(dāng)；

預(yù)防機(jī)制：跨境企業(yè)應(yīng)建立廣告內(nèi)容預(yù)審制度，重點(diǎn)核查比較宣傳、環(huán)保聲明、網(wǎng)紅推廣等高頻違規(guī)領(lǐng)域，避免觸碰合規(guī)紅線。

五、跨境企業(yè)合規(guī)核心建議

1.全面適配 “雙軌制” 監(jiān)管：既要遵守《澳大利亞消費(fèi)者法》等強(qiáng)制性規(guī)定，也要參考 AANA 系列自律準(zhǔn)則，尤其關(guān)注兒童廣告、環(huán)保宣傳等專項(xiàng)要求；

2.聚焦高風(fēng)險領(lǐng)域合規(guī)：網(wǎng)紅營銷需強(qiáng)化披露義務(wù)，綠色營銷需留存環(huán)保聲明的實(shí)質(zhì)證據(jù)，食品、醫(yī)療、金融等行業(yè)需遵守專項(xiàng)法規(guī)；

3.建立動態(tài)合規(guī)機(jī)制：關(guān)注 ACCC 監(jiān)管重點(diǎn)，定期開展員工與合作網(wǎng)紅的合規(guī)培訓(xùn)；

4.留存合規(guī)證據(jù)：對廣告宣傳中的測試數(shù)據(jù)、證言授權(quán)、合規(guī)審核記錄等及時歸檔，以備監(jiān)管機(jī)構(gòu)核查。

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