破防了！白酒行業(yè)的“杠把子”，跌落神壇。

剛剛結(jié)束的“雙十一”，各大電商平臺(tái)紛紛打出了名酒低價(jià)牌，53°飛天茅臺(tái)3人團(tuán)購(gòu)價(jià)格直接低至1499元。

這個(gè)價(jià)格，幾乎已經(jīng)回到了10年前。

而其他平臺(tái)的零售價(jià)格均處在2000元以下，批發(fā)價(jià)則在1700元左右徘徊。

其他品系的價(jià)格也同樣在一路走低。

面對(duì)茅臺(tái)“寒冬季”的到來(lái)，不管是在2023年高位囤貨的經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，一個(gè)個(gè)都恨不得拍斷大腿。

曾經(jīng)，國(guó)人心中頂級(jí)的奢侈品，還是迎來(lái)了頹勢(shì)。

買(mǎi)茅臺(tái)的少了，賣(mài)茅臺(tái)的慌了神。

自從2025年茅臺(tái)首次跌穿2000元大關(guān)，此后便一路滑坡。

曾經(jīng)，云南的一位茅臺(tái)酒經(jīng)銷商僅靠飛天茅臺(tái)這一單品，每個(gè)月的資金流水就可達(dá)到上千萬(wàn)元，而且大訂單不在少數(shù)。

而如今茅臺(tái)滯銷，他不得不在朋友圈持續(xù)發(fā)文，低價(jià)售賣(mài)。

類似的經(jīng)歷，在不少省份的經(jīng)銷商中普遍存在。

其實(shí)，茅臺(tái)價(jià)格的走低從今年春節(jié)開(kāi)始就早有端倪。

3月份前后，茅臺(tái)跌破1900元，市場(chǎng)在焦灼的觀望下有人開(kāi)始甩貨。

本來(lái)還指望著傳統(tǒng)節(jié)日能止住頹勢(shì)，卻沒(méi)承想旺季不旺，不漲反跌致使茅臺(tái)價(jià)格徹底失控。

6月的端午節(jié)，價(jià)格就已跌到1770元，即便是10月的中秋國(guó)慶節(jié)也絲毫沒(méi)有止跌的跡象。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)開(kāi)瓶率已經(jīng)由2024年的半數(shù)以上下降至如今的22%。這也意味著茅臺(tái)作為庫(kù)存積壓在經(jīng)銷商或者消費(fèi)者手中，而沒(méi)有被真正消費(fèi)掉。

顯而易見(jiàn)，茅臺(tái)不是單一品系的價(jià)格低迷，而是全系產(chǎn)品皆進(jìn)入寒冬。

比如它的文創(chuàng)系列酒發(fā)售時(shí)和現(xiàn)在的價(jià)格相比，跌幅均已達(dá)30%—40%；而茅臺(tái)1935也同樣陷入窘境，這款茅臺(tái)當(dāng)初熱炒到1800元，而現(xiàn)在售價(jià)已腰斬。

就連往年被翹首以待的“新品發(fā)售”模式，在今年也同樣遭受冷遇。

而消費(fèi)層面出現(xiàn)的持續(xù)下滑狀態(tài)，在投資層面則更為慘烈。

誰(shuí)想到，高光時(shí)刻的茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格曾逼近單瓶6500元。在萬(wàn)眾矚目的歡呼聲中，茅臺(tái)的投資屬性被國(guó)人固化進(jìn)血脈里。

甚至在當(dāng)時(shí)，有些券商還將茅臺(tái)的目標(biāo)股價(jià)調(diào)至3000元。

但時(shí)過(guò)境遷，如今在股票市場(chǎng)也被寒武紀(jì)反復(fù)超越，股價(jià)也在股民眼巴巴的期許中黯然失色。

被賦予強(qiáng)大社交屬性的茅臺(tái)，不但對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力，投資者也對(duì)它未來(lái)的潛力產(chǎn)生了各種質(zhì)疑。

茅臺(tái)遇冷背后，究竟是受其自身發(fā)展的桎梏，還是大環(huán)境之下的必然選擇？

茅臺(tái)不是沒(méi)努力，但“神酒”也終究是酒。

短短幾年時(shí)間，茅臺(tái)掌門(mén)人先后4次易主，足見(jiàn)公司提升茅臺(tái)品牌溢價(jià)的決心，但跌勢(shì)仍在后期持續(xù)放大。

就在上個(gè)月，茅臺(tái)集團(tuán)再次進(jìn)行人事調(diào)整，公告中宣布由陳華作為新一屆董事長(zhǎng)接替行使了CEO職務(wù)一年多的張德芹。

今年茅臺(tái)集團(tuán)已將業(yè)績(jī)?cè)鏊傧抡{(diào)為個(gè)位數(shù)，但在消費(fèi)降級(jí)的大背景之下，對(duì)于新上任的陳華來(lái)說(shuō)，無(wú)論是穩(wěn)定茅臺(tái)價(jià)格還是提振市場(chǎng)消費(fèi)意愿都是不小的挑戰(zhàn)。

近5年，不論幾位董事長(zhǎng)在任內(nèi)都做過(guò)各種努力。包括對(duì)茅臺(tái)全系列酒減少投放，取消部分區(qū)域的發(fā)貨計(jì)劃，甚至跨界推出各種聯(lián)名產(chǎn)品，但是在當(dāng)前的環(huán)境下，都沒(méi)有掀起多大的水花。

曾經(jīng)，所有人都相信，茅臺(tái)就是“軟黃金”永遠(yuǎn)都不會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

誰(shuí)能想到，泡沫拱得越大，跌落神壇時(shí)就摔得越慘。

即便在2024年時(shí)，所有人都不曾想到茅臺(tái)會(huì)跌到地板價(jià)。

如今看來(lái)，茅臺(tái)品牌溢價(jià)的崩塌，實(shí)際上是“高預(yù)期、緊俏性”的消失。

據(jù)中國(guó)證券網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，2004年時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)的年產(chǎn)量?jī)H有1萬(wàn)噸，大致可灌裝2000萬(wàn)瓶酒。而在這之后的20年里，茅臺(tái)始終在擴(kuò)大產(chǎn)能。

到2025年底，預(yù)計(jì)產(chǎn)能可達(dá)6.72萬(wàn)噸，按照如此巨大的生產(chǎn)能力就可灌裝1.7億瓶。

再疊加原始庫(kù)存及全國(guó)各經(jīng)銷商的囤貨數(shù)量，總量逼近8億瓶。

前幾年，所有人都對(duì)茅臺(tái)的預(yù)期充滿了想象，不管是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商都想盡辦法囤貨，而如今卻變成了“燙手的山芋”，越跌越拋，越拋越跌，造成惡性循環(huán)。

曾經(jīng)就有網(wǎng)友調(diào)侃，這年頭誰(shuí)還炒茅臺(tái)，聰明人都去搞泡泡瑪特了。

目前，不僅僅是消費(fèi)者，就連經(jīng)銷商都在想辦法盡快脫手變現(xiàn)。

而比巨大的庫(kù)存量更致命的，是消費(fèi)需求的斷崖式下跌。

茅臺(tái)最大屬性就是社交場(chǎng)景的高端化，但隨著近幾年地產(chǎn)界的持續(xù)低迷，商務(wù)宴請(qǐng)幾乎銷聲匿跡。

市場(chǎng)上的普通消費(fèi)群體，對(duì)于高端酒的需求量其實(shí)并不大，他們更會(huì)選擇性價(jià)比高、口感柔和且價(jià)格便宜的普通酒系列。

而高端酒的消費(fèi)者，疊加最嚴(yán)禁酒令的實(shí)施，隨著消費(fèi)大環(huán)境風(fēng)向轉(zhuǎn)變，茅臺(tái)酒的熱度則隨之驟降。原本高端酒局必備的茅臺(tái)，則被打入了“冷宮”。

就目前來(lái)看，沒(méi)有人知道茅臺(tái)何時(shí)能止住跌勢(shì)，對(duì)于茅臺(tái)的信仰也已開(kāi)始動(dòng)搖。

“神酒”也會(huì)掉價(jià)，囤酒也會(huì)折本。隨著茅臺(tái)進(jìn)入“寒冬”，曾經(jīng)的神話讓人們漸漸回歸理性。

反觀整個(gè)行業(yè)，當(dāng)前的窘境不過(guò)是目前中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的冰山一角。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，白酒全行業(yè)主銷價(jià)格已經(jīng)從300-500元下沉至100-300元，超過(guò)六成的企業(yè)正面臨渠道庫(kù)存壓力，500-800元價(jià)位的系列酒，盈利空間被嚴(yán)重壓縮，各區(qū)域酒企均成為重災(zāi)區(qū)。

顯而易見(jiàn)，茅臺(tái)重回巔峰的路并不好走。就連行業(yè)“二哥”五糧液，近幾年也同樣如坐針氈。

全系產(chǎn)品幾乎腰斬，電商平臺(tái)售價(jià)更低迷。

而中小型酒企也因?yàn)轭^部企業(yè)的價(jià)格驟降而陷入價(jià)格與渠道的雙重?cái)D壓，庫(kù)存積壓量?jī)r(jià)齊跌。

不少酒企為了爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者，考慮到減少高度白酒的辛辣刺激，在低度口味的系列酒上做出了各種嘗試。

比如牛欄山推出網(wǎng)紅口味酒，古井貢酒打造的“輕度”系列產(chǎn)品，卻在新老客戶中均沒(méi)有獲得太大流量，反而是新品不斷碰壁，使得面向年輕消費(fèi)者的渠道遭遇更大困境。

近幾年，各品牌酒企也邁開(kāi)了海外試水的步伐。在9月底結(jié)束的日本大阪世博會(huì)上，五糧液日本大阪中國(guó)館正式揭牌。五糧液試圖通過(guò)文化交流，拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景。

而茅臺(tái)集團(tuán)也在2024年邁出了國(guó)際化發(fā)展的腳步，出口營(yíng)收上了一個(gè)新臺(tái)階，比2023年穩(wěn)中有升。

但在茅臺(tái)集團(tuán)年報(bào)中也提到，海外消費(fèi)者難以接受高度數(shù)的口感。海外拓展也主要依賴于華人消費(fèi)群體，很難在短期內(nèi)快速突破。

小步慢走，先讓產(chǎn)品走出去，再提升茅臺(tái)品牌及文化。

目前來(lái)看，茅臺(tái)距離國(guó)際化白酒企業(yè)的定位仍然有一定距離，這也注定是一場(chǎng)持久的挑戰(zhàn)。

時(shí)至今日，茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下跌，是當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。

當(dāng)茅臺(tái)不再是永遠(yuǎn)不敗的神話，這說(shuō)明一個(gè)品牌價(jià)值的信仰正在重構(gòu)，也是消費(fèi)者理性回歸的真實(shí)表達(dá)。茅臺(tái)能否重返巔峰仍需要時(shí)間去驗(yàn)證，如今的消費(fèi)者正在重新定義一瓶酒的真正價(jià)值。

不得不說(shuō)，神話終將退場(chǎng)，而市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)為真實(shí)的需求找到出口。

參考資料：

1.金融八卦女：《年輕人不買(mǎi)賬，中年人喝不起！茅臺(tái)跌破1600元，終于承認(rèn)自己只是瓶酒？》

2.南方周末：《飛天已下兩千元，茅臺(tái)如何走出陰影？》

3.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《五年三換帥，茅臺(tái)酒終端價(jià)跌破紅線》

4.中國(guó)企業(yè)家雜志：《茅臺(tái)高層地震》

作者：紅菱

編輯：歌

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