作者｜酷酷米

還記得曾經(jīng)一貨難求的雍和宮香灰手串嗎？

批發(fā)價(jià)不過十幾塊錢的手串，貼上“雍和宮”的字樣，搖身一變盛惠價(jià)398還供不應(yīng)求，甚至催生了代購大軍，有虔誠者提前一個(gè)半小時(shí)去排隊(duì)，就為了第一時(shí)間請(qǐng)到心儀的手串。

一晃四年，大小寺廟都做起了“文創(chuàng)IP”生意，香灰手串不再那么物以稀為貴，但遇事不決求神拜佛，仍舊是大眾特別是年輕群體的Plan A。當(dāng)然，與2021年香灰手串剛興起時(shí)相比，當(dāng)下的玄學(xué)消費(fèi)變得更加個(gè)性化、細(xì)分化、定制化，且和尚道士們有打造個(gè)人IP、向著“玄學(xué)主理人”方向發(fā)展的趨勢(shì)。

玄學(xué)經(jīng)濟(jì)進(jìn)化到哪一步了？變現(xiàn)方式又是否出現(xiàn)了新路徑？當(dāng)流傳了幾千年的“封建迷信”遇上前沿的人工智能等輔助工具，能不能碰出新的賺錢模式與營(yíng)銷思路？這一次不妨換個(gè)思路，跟著那群遇事不決求神問佛的年輕人，走進(jìn)玄學(xué)消費(fèi)的新版本。

#本文已采訪四位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第574—577位采訪對(duì)象

為求心安的人，擠爆寺廟的門

從2023年開始，阿黎突然迷上了去香港。雖然從北京飛香港的機(jī)票價(jià)格不算平，但她還是保持著一年至少飛一次的頻次。

不是為了看演唱會(huì)、也不是為了去港迪度過神奇的一天，而是沖著“黃大仙”靈驗(yàn)名頭。

黃大仙，全名嗇色園黃大仙祠，核心供奉對(duì)象是東晉時(shí)期的道教神仙黃初平（黃大仙），其偏殿側(cè)殿還供奉有財(cái)神、月老等神祇。阿黎每次赴港的目標(biāo)，就是黃大仙祠中供奉著財(cái)神趙公明的財(cái)神殿。

雖然黃大仙祠不要門票，但進(jìn)入財(cái)神殿是需要付費(fèi)的。阿黎介紹，有100港幣與500港幣兩種套餐，受眾購買套餐后進(jìn)入小小的財(cái)神殿，并在師父的指導(dǎo)下，將隨套餐附贈(zèng)的金箔貼在趙元帥的身上，以求保佑。除了金箔外，該套餐還附贈(zèng)琉璃元寶，可以帶回家安置在財(cái)位上。

100元與500元的區(qū)別在于，前者僅1個(gè)元寶，而后者有5個(gè)。當(dāng)然在一些特殊日子，比如春節(jié)，元寶可能會(huì)調(diào)換為琉璃如意等等。

“500塊的很靈，我好幾個(gè)朋友都有親身體會(huì)?！?/p>

財(cái)神殿是求財(cái)?shù)模⒗柰嘎睹看嗡ミ^黃大仙，收入就會(huì)迎來一波上揚(yáng)，這讓她在某種程度上形成了“黃大仙=財(cái)源廣進(jìn)”的心理暗示，于是偶然為之的拜神行為成了每年必做的例行打卡。

大概是因?yàn)榇蟓h(huán)境讓人越發(fā)力不從心，與阿黎類似的心理普遍存在于年輕群體中，也助推了宗教場(chǎng)所的日漸紅火。比如黃大仙祠，根據(jù)園方統(tǒng)計(jì)，2024年及2025年入園人次接近100萬，園方干脆通宵開放——運(yùn)營(yíng)時(shí)間從除夕早晨七點(diǎn)半一直到年初一的晚九點(diǎn)。

此外，小娛還統(tǒng)計(jì)了2024年A股市場(chǎng)旅游及景區(qū)上市企業(yè)的年度財(cái)務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)雖然大部分企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但保持營(yíng)收和歸母利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的并不多，九華旅游便是其中之一。根據(jù)財(cái)報(bào)，九華旅游的核心收入之一來自于索道收入，天臺(tái)索道、百歲宮纜車和花臺(tái)索道三條索道沿途共有十座核心廟宇，常年香火鼎盛。

除了雙增長(zhǎng)的九華旅游之外，峨眉山A也值得關(guān)注。它的營(yíng)收率略有下滑，但歸母凈利潤(rùn)率增長(zhǎng)，說明財(cái)務(wù)狀況健康積極，而峨眉山是普賢菩薩的道場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)知名的宗教圣地之一。

當(dāng)然，受 2012 年國(guó)家宗教局等十部門“宗教場(chǎng)所不得作為上市主體資產(chǎn)”的規(guī)定約束，很多寺廟的運(yùn)營(yíng)情況無法通過財(cái)報(bào)查詢，但從入園人次及社媒的討論中，其火爆狀況也能窺私一二。

靈隱寺、雍和宮等“老牌網(wǎng)紅寺廟”不必多說，原本一些客流量一般甚至名不見經(jīng)傳的寺廟，也吃到了這波求安心的紅利。比如北京的火神廟，寂寂無聞多年，卻因“月老殿超靈驗(yàn)”而走紅，每逢重大宗教節(jié)日，更是“人多得寸步難行”。

還有位于鼓樓東大街的黃瓦財(cái)神廟，規(guī)模相當(dāng)袖珍，小得一不注意就會(huì)錯(cuò)過，但門面小香火卻旺，每日香客不斷。它在文創(chuàng)方面頗下功夫，有毛絨掛飾、財(cái)神咖啡、財(cái)神礦泉水等等。大多數(shù)人能抵抗住188買一只毛絨聚寶盆的誘惑，但很難抵擋住9.8一瓶的“帶財(cái)水（礦泉水）”背后的好意頭。就靠著一瓶瓶9.8“帶財(cái)水”，黃瓦財(cái)神廟成了鼓樓區(qū)域新晉必打卡景點(diǎn)。

“大部分是找人在小紅書做PR的”，有做運(yùn)營(yíng)的朋友告訴小娛，寺廟道觀也會(huì)找博主做“探店推廣”，比起大博主他們更傾向于廣撒網(wǎng)找素人，“看起來更真實(shí)，而且分享數(shù)量多，更像是真實(shí)經(jīng)歷?！?/p>

追求確定答案的ta，遇上不甘清貧的ta

賣水賣咖啡賣掛飾，本質(zhì)上和四年前香灰手串的底層邏輯并無區(qū)別。周邊文創(chuàng)銷量雖好，但收入落不到個(gè)人收入，而是要分給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、工廠以及用于宗教場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)維護(hù)。

至于和尚、道士們，其實(shí)文創(chuàng)周邊賣得再多，跟他們也沒多大關(guān)系。因此，頭腦靈活的人想到了個(gè)性化服務(wù)的新路徑。

幸福的人總是相同的，而不幸的人各有各的不幸。年輕人的煩惱并不相似。就如同拜佛時(shí)要舉著身份證，說明自己姓氏名誰家住何方，在當(dāng)下這個(gè)信息細(xì)分化的時(shí)代，他們?cè)趯で笮W(xué)安慰時(shí)，也希望獲得針對(duì)自己個(gè)人問題的“個(gè)性化定制”。

這顯然是批量生產(chǎn)的文創(chuàng)周邊所無法覆蓋與解決的問題，于是輪到“人”出手了。

MOMO是在2024年去某道觀燒香時(shí)，與師父攀談上的。當(dāng)時(shí)她看到師父帶著幾個(gè)人站在香爐前又是念經(jīng)又是鞠躬，而后又進(jìn)入主殿做法事，心生好奇的她愣是站在殿外待了40分鐘等著法事結(jié)束，而后主動(dòng)搭話。

在交流中，她得知這是在“化煞”，生活或工作中不順就是因?yàn)橛小吧贰钡挠绊懀枰夥侥茼標(biāo)?。“這不是瞌睡遇到枕頭了”，MOMO立刻與師父加上了微信，準(zhǔn)備后續(xù)進(jìn)一步詳談。

加上微信后，MOMO把自己的陽歷生日發(fā)給師父，對(duì)方告訴她根據(jù)八字，她有童子煞需要化解，恰好在兩個(gè)月后就有一場(chǎng)相應(yīng)的法會(huì)。

“后面就是交了幾千塊錢。做表文、人去參加法會(huì)”，MOMO自述覺得化煞結(jié)束后運(yùn)氣變好了很多，于是與師父繼續(xù)保持著聯(lián)系。沒過多久，她就被拉入了群聊，里面都是和她一樣的“受益者”，師父不常在群里說話，很多事情都是由師兄們代為傳達(dá)。

所謂師兄并非同樣在道館中修行的道士，而是一些“俗家弟子”，他們和MOMO差不多，也是因?yàn)楦鞣N各樣的問題與師父相識(shí)，長(zhǎng)期接觸后有了修行的打算，于是被收為俗家弟子，在群里做一些問題解答及上通下達(dá)的工作。

“這不就是門徒嗎？”面對(duì)小娛的疑問，MOMO倒也認(rèn)可，她說原本對(duì)師父是百分百信任的， 直到此前師父私聊她，提到她近期可能運(yùn)勢(shì)不好，給她寄個(gè)符加持一下，“原本我還挺感激的，人家也不要錢，但他突然又和我說，這個(gè)符外面的人也可以請(qǐng)，如果我?guī)椭麄?，有人?qǐng)了，會(huì)給我提成，我就覺得有點(diǎn)像傳銷”。

至于師兄們是否能夠從中獲利，MOMO表示自己并不知道。但根據(jù)小娛從其他渠道的了解，“門徒”們能夠獲得的直接利益不多或者干脆沒有，他們更多獲得的是一種心理上的成就感，一種“我是師父自己人”的感覺。

雖然提成的說法讓MOMO有點(diǎn)別扭。但她仍舊在那個(gè)群聊里，并且會(huì)根據(jù)自己的需求參與一些法事，價(jià)格從幾百到幾千都有，“如果不做總覺得心里不安，所以就當(dāng)花錢買心理安慰了?！?/p>

更聰明的人工智能 遇上想做個(gè)人IP的玄學(xué)主理人

在交流中，河豚君得知，目前玄學(xué)大師可分為兩大類。

一類是如MOMO的師父這樣的正規(guī)軍，即該教職人員隸屬于經(jīng)國(guó)家宗教事務(wù)局登記備案的合法宗教活動(dòng)場(chǎng)所，其執(zhí)業(yè)資質(zhì)及所在場(chǎng)所均符合宗教事務(wù)管理相關(guān)規(guī)定。

因規(guī)矩所限，他們不便拋頭露面，特別是前幾年的網(wǎng)紅和尚網(wǎng)紅道士背后亂象頻發(fā)，有些宗教場(chǎng)所已經(jīng)限制教職人員在社交平臺(tái)自己做個(gè)人IP，所以他們會(huì)采取私域運(yùn)營(yíng)，通過收徒的方式，來擴(kuò)大自己的影響力。

還有一類是野路子，原本從事著與宗教行業(yè)毫不相干的工作，只是看到這行有錢賺，于是想來撈金。網(wǎng)友小張的高中同學(xué)，就是這樣一位民間大師。

據(jù)小張說，這位同學(xué)在上學(xué)時(shí)就喜歡講鬼故事，被大家戲稱為“仙人”，但“他絕對(duì)不可能真懂這些”，高中畢業(yè)后，“仙人”考了個(gè)末流二本，學(xué)的是電子商務(wù)專業(yè)，畢業(yè)后做了幾年辦公室牛馬。

AI作圖 by娛樂資本論

“2024年，這家伙突然搖身一變，自稱XX道長(zhǎng)，承接各類看風(fēng)水、算命、法事及法物定制業(yè)務(wù)”。知道底細(xì)的小張，自然對(duì)此一點(diǎn)不信，但他從其他同學(xué)處得知“仙人”的玄學(xué)生意相當(dāng)不錯(cuò)，甚至“還有有頭有臉的人來找他問事”。這就讓小張產(chǎn)生了好奇。

根據(jù)他的多方打聽以及旁敲側(cè)擊，“仙人”是如何成為玄學(xué)主理人的故事逐漸變得清晰。

因?yàn)楦咧袝r(shí)喜歡講鬼故事的經(jīng)歷，“仙人”原本想做個(gè)“詭事博主”，講講詭事懸案，對(duì)標(biāo)的是李淼的路線。但這條賽道已經(jīng)太擠了，更何況他的講故事能力在賽道中算一般，做號(hào)一直做不起來。

AI出現(xiàn)則給“仙人”幫了大忙，他把資料直接喂給人工智能，再把生成的故事稍加修改，發(fā)在個(gè)人賬號(hào)上，主打“非虛構(gòu)”“真人真事”。在故事的結(jié)尾，他往往以“收拾殘局者”的形象出現(xiàn)，并且用不同小號(hào)在評(píng)論區(qū)留下類似“博主能不能幫忙看看”的引流評(píng)論。

一來二去，就有普通網(wǎng)友真認(rèn)為他“有點(diǎn)神通”，主動(dòng)找他說自己生活中遇到的麻煩與困難。

有了人工智能的加持，看未來也變得簡(jiǎn)單了，直接把陽歷生日輸入進(jìn)去系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行分析。小娛自測(cè)發(fā)現(xiàn)，像測(cè)測(cè)這類主打“玄學(xué)測(cè)試”的APP，除星座、八字分析外，甚至還包括MBTI、紫薇、脈輪等等不同體系的解讀。

小娛使用豆包、DeepSeek和千問等進(jìn)行八字測(cè)試，發(fā)現(xiàn)確實(shí)說得頭頭是道，跟以前接觸過的大師說得差不多，甚至更細(xì)致一些。

在小張看來，“仙人”的核心能力其實(shí)是聊天。從高中時(shí)他就發(fā)現(xiàn)，“仙人”的人緣特別好，同學(xué)都愿意把煩惱和他說，而在做玄學(xué)大師這條路上，會(huì)聊天的能力也讓“仙人”能夠快速獲取詢問者的信任，并且從碎片信息中分析對(duì)方真正想聽、想求的是什么。

“那他從來沒從事過這行，做法事不會(huì)被人看出破綻嗎？”小張?zhí)寡宰约簺]有請(qǐng)過“仙人”做法事，不知道對(duì)方怎么蒙混過去的，但和其他玄學(xué)愛好者中交流小娛得知，有個(gè)“家傳”的說法，不僅不會(huì)露餡，還會(huì)給自己貼上一層“有獨(dú)門秘訣”的金身。

從線下寺廟的香火鼎盛到線上社媒的私域變現(xiàn)，從批量文創(chuàng)到 AI 定制，玄學(xué)消費(fèi)早已掙脫“封建迷信”的標(biāo)簽，成為年輕人安放焦慮、尋求確定性的情感出口，甚至是某種“人生贖罪券”般的存在——一旦接觸，就很難停下來。

當(dāng)正規(guī)教職人員深耕私域、民間“主理人”借 AI 起號(hào)，這場(chǎng)傳統(tǒng)與智能的碰撞，既重構(gòu)了玄學(xué)經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)路徑，也折射出當(dāng)代人在不確定時(shí)代里的精神求索。如何在流量狂歡中守住合規(guī)底線，讓情感慰藉不淪為收割韭菜的工具，或許是玄學(xué)消費(fèi)走向更成熟階段的關(guān)鍵命題。