新消費導讀
大健康食品，或者我們廣泛科學定義的保健品，在美國一般被稱之為膳食營養(yǎng)補充劑，在中國一般稱之為大健康食品、或保健功能食品。在日本則稱之為保健功能性食品，其屬于一種相對較復雜的介于食品與藥品之間的一種復雜品類。

所以在中國消費品市場中，一直處于一種相對復雜位置：因為品牌良莠不齊，以及其功能性上一定程度缺乏實證醫(yī)學效果和廣告法規(guī)規(guī)范的嚴格性之下，消費者很難具備清晰的產品辨別能力，容易成為購買的“被消費者”，俗稱被割韭菜了。

從新消費智庫研究視角而言，我們認為國內外的保健品，無論它有什么特定的稱謂，其底層品類特性都逃不脫下列的核心特征：

1、產品一般由原料進行研發(fā)驅動。圍繞著額某種特殊原料進行產品創(chuàng)新開發(fā)，原料營銷成為大健康食品競爭的原生驅動出發(fā)點。

比如國內的藥食同源類物質，這一類可以在普通食品，目前官方收錄的大概有106種食材，在我們日常生活中較為常見，如一般大眾認知都了解的如山藥、山楂、枸杞子、百合等。后續(xù)又陸續(xù)將鐵皮石斛、西洋參、天麻等原料加入該目錄。

還有一類是維生素與礦物質為代表的營養(yǎng)補充劑類物質，這一類理解起來就相對簡單，比如我們日常生活里的維生素（A、B、C、D）礦物質（鈣、鎂、鋅、鐵、鋅、銅）。氨基酸類、魚油類、植物提取物（姜黃素、銀杏葉、人參、葡萄籽）、益生菌類（常規(guī)的如雙歧桿菌、菊粉）膠原蛋白與膠原蛋白質等。

今天我們要重點研究和分析的魚油，就屬于其第二大類。

2、所有的產品，都可以直接導向調節(jié)身體功能機能，但不直接對治療疾病本身產生作用。

比如圍繞著現(xiàn)代人普遍日益嚴重的睡眠問題，就產生了大量的改善睡眠的產品，比如最經典的褪黑素產品，比如還有一般性的魚油具有的抗炎性產品，比如氨糖代表益節(jié)的增加骨密度的產品，還有類似改善美容效果產品，眼部健康產品、減肥健康、護肝等功能屬性。

3、產品形態(tài)一般以片劑、膠囊、口服液為形態(tài)。產品的功能原料既有單一原料形態(tài)，也有多種混合原料形態(tài)。

而新消費智庫今天圍繞大健康食品展開的研究，將從原料研究開始，并且在開篇將會把研究目光重點轉向魚油這一重要的大健康食品原料，而我們之所以從大健康食品首先選擇對魚油的研究是基于以下核心邏輯：

首先是基于魚油這一古老的健康食品原料的翻紅。魚油不是一個新發(fā)現(xiàn)的原料，但是近年來，開始又隨著眼部健康、以及寵物這樣的新群體對魚油的使用。

而變身為老原料翻新的典范，背后是一些老的健康食品原料，不斷在尋找新的應用場景，我稱之為大健康的新消費趨勢。而這種趨勢往往結合如新老年人、新寵物人群以及更好技術帶來的更高純度都會產生新的使用場景。比如WHC小千金深海魚油，通過在天貓雙11的爆品推廣，以及在小紅書上的深度營銷種草，使得這一品牌帶來的品類瀏覽達到1300萬傳播量，這為這個品類觸達帶來了新的深度破圈。

其次是隨著有“全球魚油”領導品牌之稱的山東禹王科技即將前往港股IPO，所帶來的資本市場的示范效應。

對于很多細分賽道的消費品而言，其所在賽道的領導品牌去往資本市場，往往意味著這個市場迎來成熟期和規(guī)范期，也往往意味著這個賽道的整合機會。隨著頭部品牌獲得資本優(yōu)勢，會刺激跟隨品牌開啟“資本化”軍備競賽，而這也是產業(yè)走向良性的標志，更多資本涌入，會催生產業(yè)向著更高的工藝，比如更大精度的提純產品，更好的品牌化，更好的推廣方式等等，以及進一步促進這個產業(yè)的規(guī)范化。

第三：社交媒體裂變傳播帶來的新的營銷玩法，以WHC為代表營銷升級玩法，為我們研究這個細分的產業(yè)，提供了很好的案例、素材與視角。

基于以上邏輯，以WHC、禹王等品牌為研究維度，我們正式開啟對魚油新消費，這一大健康食品賽道的開篇研究。

第四：中國社會正逐步步入老年化社會，新老年人消費群體的崛起。對慢性病管理需求驅動著與心腦血管相關的慢病管理與防治，成為一個逐漸擴大的機會，而魚油所富含的Omega-3對心血管具有一定保健作用，使得魚油再次遇到新的老年消費機會。

以WHC為案例，魚油為什么再次走紅？

先看定義，所謂的魚油是從富含脂肪的魚類中提取的油脂，其主要的魚類來源于鮭魚、沙丁魚、金槍魚等深海魚類。這些深海魚類通過捕食浮游生物過程中積累大量Omega-3。相對而言，野生的深海魚類通常比養(yǎng)殖類更優(yōu)。

但是魚油并不是一經提取就可以使用，它從魚類進行初步提取之后，還只能稱之為毛魚油，后續(xù)必須要經過精煉提純、制劑加工、營銷品牌包裝等相關產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，制成膠囊、滴劑以及油復合營養(yǎng)品的多種形態(tài)。其精煉提純的過程，是為了去除其中的雜質、色素、重金屬等有害物質的過程，其提取的純度越高，認為其質量越優(yōu)。

在魚油進行提純的精煉加工后，會基于不同使用場景而被細分為不同種類的魚油，一類是食品級精煉魚油，其又分為人類食用，與寵物食用兩類。

人用魚油，在目前已有公司的宣傳中，被廣泛宣傳其功能為有助大腦營養(yǎng)和眼部健康，可降低老年人心血管風險，提高免疫力和情緒穩(wěn)定性。

寵物用食品級精制魚油，則被宣傳它有助于寵物皮毛健康、免疫力、關節(jié)、心臟健康和認知能力提升。

以上是關于魚油這一原料的最基礎介紹，國內的魚油龍頭禹王科技早在多年前就開始在國內生產、制造、推廣相關產品。

新消費智庫研究認為魚油產品，或者作為大健康食品中非常重要的原料，魚油產品在最近兩三年傳統(tǒng)品類而被翻新、翻紅完成新的增量成長，涌現(xiàn)類似于WHC這樣的新銳品牌，其實是由以下核心原因造就的：

第一：疫情這樣的公共事件，對用戶的健康意識教育的普及。

過去我國社會是一個競爭增長性社會，全民健康意識是讓位于經濟發(fā)展的，個人的健康呈現(xiàn)出重治療，輕預防的特征，日常保健與養(yǎng)生只出現(xiàn)在經濟狀況較好的家庭環(huán)境中，而疫情作為一場大的公共衛(wèi)生事件，為全民其實開啟了一場健康知識的普及。

所以，我們明顯發(fā)現(xiàn)，在疫情后保健類大健康產品快速增長：

一類走向是，在日常常規(guī)食品中進行健康化、干凈配料表運動，以減為方向。

如類似于0添加概念，0添加醬油，0糖0卡的元氣森林這類主打無糖、少糖品牌快速崛起，類似于糖友飽飽、瑪士撒拉這類0糖主食這類產品開始成為主流型健康食品。

一類是以增為主，將藥食同源類的原料添加進食品中，所以枸杞水、人參水開始大行其道。這背后，都是大眾用戶群體希望在盡可能付出少的代價下，更加進行輕量化的養(yǎng)生和輕量化的健康維護。

這背后的本質是，國民的健康意識從以治為主，逐漸向以防為主的生活方式的演變，這是社會健康一時的巨大進步。

社會意識同樣會快速作用于社會行為，人群中就會進一步分化出更多對健康焦慮更加激進專業(yè)型需求用戶，尤其是其中高端用戶會開始思考，是否在原有傳統(tǒng)品類中，已經取得信任的品類中開始分化出新的高端需求。

第二：老年化社會到來，會使得心血管疾病相關疾病呈現(xiàn)高發(fā)態(tài)勢。

大家不爭辯的一個事實就是，中國社會正在逐漸步入老年化社會，這也帶來了醫(yī)療保養(yǎng)與消費品市場的新變化。

另外一些老年人才得的疾病也在同步開始年輕化，很多年輕人由于熬夜、情緒焦慮、以及過度不健康飲食所帶來的血脂問題，使得對魚油需求進一步上升。

而魚油屬于其中可以相對量化結果的產品，二次再紅并不讓人意外。

第三：出現(xiàn)一批擅長利用社交媒體、內容平臺進行品牌故事化的新銳魚油品牌。

比如最近幾年天貓上較紅的WHC萬赫希等擅長新的品牌玩法的品牌，對消費者認知的改變，也會帶來新的年輕高端的增量用戶。

每一個細分品類行業(yè)的變化，都依賴于鯊魚型品牌帶來的新的增量變化，禹王生物作為傳統(tǒng)品牌強勢于供應鏈端品牌以及全人群多品牌覆蓋，其強項是自己的重產業(yè)鏈與生產制造，但要想在社交媒體破圈，所依賴的是更好的重塑品牌，講故事的能力。

趨勢×新人群×新玩法＝品類年輕化的二次再造，這個背后是來源于大健康食品過去粗放結構增長下的帶給用戶的信任危機。而新品牌是利用新的玩法與講故事的方式來喚醒信任。

總結與研究魚油這個細分品類，甚至于擴大到整個大健康食品行業(yè)，新消費智庫發(fā)現(xiàn)打法具有高度同質化：

首先是利用科學循證數(shù)據(jù)背書。我們打開傳統(tǒng)大健康食品和魚油品牌電商平臺官網(wǎng)，都是采用各種源頭證書。

但這有個問題，作為一個消費者，現(xiàn)在有點陷入到信任危機，就是你有證書，我作為消費者最大的問題，并沒有真實辨別這些證書能力，真實性失效，和每一家都有所謂的真實性的時候，就使得數(shù)據(jù)證明變得有點同質化。

其次，是過度于吹捧效果。這是大健康食品行業(yè)最被人詬病的根源，也是大健康食品行業(yè)信任危機的源頭，所以這背后應該倡導的營銷導向應該是回歸營銷的實事求是，甚至反其道而行之。我覺得下一個趨勢，應該是把哪些假的、片面的種草，或者認為的虛假口碑拿掉，實話說，我現(xiàn)在一看到小紅書姐妹們親測有效之類的營銷句子，就天然的厭倦反感，你說親測有效就有效果啊。

所以，我在研究WHC這個案例的時候，挺喜歡他們的品牌理念，就是反過度營銷化，而是從營銷走向公關、走向公益?zhèn)鞑ィ呦蜃鰞热荨?/p>

營銷和公關到底有什么不同？營銷是到處花錢請別人說你好，公關是創(chuàng)造機會讓別人自發(fā)說你好，以及開發(fā)一些列解決公眾問題的產品。

所以我們可以看到品牌創(chuàng)始人會主動出來講方法論，自己做短視頻個人IP（當然這條我未必那么認為必然正確），盡可能透明化，為行業(yè)開發(fā)具有公共屬性的產品，其實這一條在滋補品牌小仙燉和官棧這兩個品牌上也做的很好。為了防止覺得這一篇讓大家覺得是為某個魚油品牌打廣告，我就點到為止。

第四：大健康食品賽道孕育了一批科學成分黨，高知人群自我科學探索助長賽道爆發(fā)。

大健康食品行業(yè)之所以在這個節(jié)點開始有爆發(fā)趨勢，還有一個關鍵的要素，就是一群成熟的用戶。

為什么一批高質量成熟的專業(yè)用戶如此重要，因為這是行業(yè)走向規(guī)范的重要驅動力。如果一個品類在中國假如只是價格驅動，我認為這個行業(yè)適配中國強大的供應鏈制造能力，其實本質是不需要任何一個所謂專業(yè)型品牌的。

而大健康食品行業(yè)，在我看來，與人的身體息息相關，反而容易做出高端的品牌，或者叫非價格驅動的白牌，因為任何一個人，都認為健康與自己息息相關，很容易成為一名專家。

我為什么現(xiàn)在開始研究大健康食品品牌，開始研究魚油，這個最重要的驅動是我自己的健康出現(xiàn)了問題，我一周時間看了幾百篇帖子，可以說一下子成為了一個眼科護眼的專家。

所以在大健康食品賽道出現(xiàn)一批科學成分黨，也是推動魚油品類創(chuàng)新和不斷疊加新的品牌機會，不過實話說，我研究完目前的魚油品牌，大部分依然都只講純度這一個故事，但是如果行業(yè)只有這一個維度，我認為行業(yè)只能走向同質化競爭。

路徑探索、魚油產品創(chuàng)新還有哪些思考？

所以，我對這個產業(yè)有些自己的看法與建議，尤其是看完目前所有這些魚油品牌產品，單純如果只在魚油純度上講概念，到最后難免還是會陷入到同質化競爭的維度：

第一：這個賽道會做高端品牌的，目前還只看到WHC這個公司。

說實話，我也不想過度說哪一個品牌更好。但是視覺體系+社交媒體+創(chuàng)始人IP+講虛擬價值。光是這幾條，我覺得行業(yè)大部分品牌都還沒做到。

我自己也看了很多大健康食品了，感覺大部分可能連最簡單視覺體系的信任都很難讓人產生購買欲望。

這一點國外的幾個品牌是做的很好的，大健康食品行業(yè)核心是信任行業(yè)，由于是與健康有關的，用戶天然選擇以后信任成本太高了，選錯的代價不只是錢的問題，更是對自身損害自身健康，所以信任是第一位的。

信任如何建立，首先就是視覺效果感受很重要，人的眼睛先看到價值點，感受到產品值得信任，視覺色系美學體系就很重要了，這是第一感受。

第二：魚油產品的場景化還比較單一。

感覺目前市場的產品，依然還只是停留在強功能場景，而忽略了消費使用場景多元。比如送禮的特定場景，比如節(jié)假日場景，尤其是禮品高端化方向。

另外一個是圍繞著更細分的人群，如兒童、中老年男性，或者類似于細分的護眼人群、護肝人群，挖掘更多真實的使用場景，為特定場景里的特定需求設計產品，才是產生爆品的源頭之處，比如推出特定人群的禮盒裝等。

第三：構建魚油+產品。

所有的原料型產品，從源頭上來看都是農產品或者漁業(yè)產品，這是難以實現(xiàn)產品差異化的根本性要素。

只有打破賣原料，賣原料純度思維，而是用爆品思維反向理解用戶需求，重構產品，才會產生用戶超創(chuàng)新價值的機會。

第四：構建主動干預用戶行為與服務相結合。

賣大健康食品的本質，是賣服務，賣后續(xù)的情緒安撫。我們需要的可能不只是產品，更是背后的知識，好的魚油產品公司，應該首席魚油知識產品科普官，應該有自己的魚油知識周刊和圖譜，應該有對應后續(xù)的知識＋服務和健康＋服務。

用戶不是需要吃一個叫魚油的產品，用戶需要的是一個解決魚油所對應的預防干預的問題。這中間有很多值得細分挖掘的地方。

歸根結底，消費品要學會從賣產品，轉向賣知識的挖掘，試著提供更多給用戶的公共產品和情緒價值產品，否則只能陷入到卷價格，卷認證，而只能是死路一條。