作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾年?duì)I收過(guò)億的網(wǎng)紅品牌，也扛不住了。

近日，有網(wǎng)友爆料知名連鎖炸雞品牌“Thank u mom謝謝媽媽炸雞”杭州最后一家門店也關(guān)了。

而經(jīng)美團(tuán)平臺(tái)查詢得知，目前Thank u mom在杭州嘉里中心、武林廣場(chǎng)、海創(chuàng)園、下沙等多地的門店確實(shí)均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)，僅剩嘉興桐鄉(xiāng)市一家門店在營(yíng)業(yè)。

值得注意的是，就在半年前，該品牌位于廈門的最后一家門店也已黯然落幕。

這一連串的關(guān)店動(dòng)作，標(biāo)志著Thank u mom正深陷閉店潮的困境。

而隨著杭州多地關(guān)店，這也意味著Thank u mom在中國(guó)市場(chǎng)的門店僅剩下嘉興桐鄉(xiāng)店這一家“獨(dú)苗”了。

想當(dāng)年，Thank u mom也是和現(xiàn)在大排長(zhǎng)龍的網(wǎng)紅店一樣，一度風(fēng)頭無(wú)兩，頗受年輕人的追捧。

開(kāi)業(yè)期間上百人排隊(duì)2小時(shí)，有個(gè)美食公號(hào)靠它沖出了20W+，2個(gè)月開(kāi)出分店，3個(gè)月走出杭州，6個(gè)月將腳步踏進(jìn)整個(gè)浙江，開(kāi)拓疆土......

可終究還是抵不住時(shí)代的洪流，那個(gè)曾經(jīng)屬于80、90后的炸雞狂歡時(shí)代正在加速退場(chǎng)——這場(chǎng)始于韓劇濾鏡、終于產(chǎn)品創(chuàng)新的敗局，暴露出網(wǎng)紅餐飲最殘酷的生存法則。

扎根中國(guó)市場(chǎng)11年

從近60家門店縮至1家

Thank u mom當(dāng)初在中國(guó)的爆火，離不開(kāi)韓劇的推動(dòng)。

2014年，韓劇《來(lái)自星星的你》掀起了亞洲追劇狂潮，這部劇讓“啤酒配炸雞”的浪漫公式成為了當(dāng)時(shí)的熱門標(biāo)配。

在那個(gè)韓流文化流行的年代，Thank u mom乘上了東風(fēng)。

于是，這個(gè)在韓國(guó)家喻戶曉的炸雞品牌，帶著“非油炸健康炸雞+韓式部隊(duì)鍋+芝士年糕”的黃金組合，于2014年在杭州湖濱銀泰開(kāi)出了中國(guó)區(qū)首店。

憑借“韓流濾鏡+饑餓營(yíng)銷”，這家店開(kāi)業(yè)首日即引爆杭城。

更重要的是，在行業(yè)同質(zhì)化的炸雞市場(chǎng)下，Thank u mom打出了一個(gè)差異化。

其號(hào)稱是用“空氣”炸雞，非油炸，更健康。

Thank u mom用上了每臺(tái)價(jià)值7 萬(wàn)元的德國(guó)無(wú)油BBQ 炸爐。這種炸爐無(wú)需用油，就可以制作類似“油炸”及“燒烤”的香脆口感，油分比油炸炸雞的少了80%。

這種宣傳口號(hào)一出，讓那些嘴饞卻顧慮炸雞熱量高的消費(fèi)者，只能乖乖地繳械投降：放開(kāi)肚皮吃。

所以靠著這個(gè)噱頭，Thank u mom一度風(fēng)靡了炸雞市場(chǎng)，開(kāi)一家店火一家店，多少人為了吃這一口炸雞，排隊(duì)2小時(shí)以上。

火到什么程度呢？

在《浙商》雜志的采訪里，巔峰時(shí)期的Thank u mom最好的門店可以達(dá)到一天翻桌16輪。在一個(gè)只有100多平方米的門店，日最高銷售額達(dá)5萬(wàn)多元，月銷售120萬(wàn)元。

品牌也趁熱打鐵，2年狂飆至近60家門店，發(fā)展成年?duì)I業(yè)額過(guò)億元的餐飲品牌。

別看Thank u mom是韓國(guó)炸雞牌子，但最早把它引進(jìn)中國(guó)的，是個(gè)叫何學(xué)峰的餐飲老炮兒，在餐飲圈摸爬滾打十幾年了。

后來(lái)因?yàn)轫n國(guó)搞家長(zhǎng)式管理，他們覺(jué)得自己搞了幾百家店，管理中國(guó)還不跟玩似的。何學(xué)峰可不吃這套，他主張用百勝、星巴克那套標(biāo)準(zhǔn)化流程來(lái)搞連鎖，從后廚到收銀全套流程化。

兩邊誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，最后2016年夏天直接掰了——韓國(guó)人卷鋪蓋走人，拿著品牌溢價(jià)回韓國(guó)數(shù)錢去了，何學(xué)峰只能單干。

剛分家的頭兩年，何學(xué)峰帶著團(tuán)隊(duì)確實(shí)殺瘋了，但好景不長(zhǎng)，到了2017年，Thank u mom的經(jīng)營(yíng)情況就開(kāi)始下滑，寧波等地的門店開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)關(guān)門。

到如今，Thank u mom門店數(shù)量更是只剩下了1家。

彼時(shí)杭州湖濱銀泰的盛況猶在眼前——等位區(qū)座無(wú)虛席，從下午四點(diǎn)半到晚上八點(diǎn)半都有人在排隊(duì)。

而如今嘉里中心門店外面已經(jīng)圍上了圍擋，在燈光反射下泛著冷光，僅剩的嘉興門店，成了這場(chǎng)韓式餐飲神話的最后注腳。

閉店潮與關(guān)店潮在行業(yè)蔓延

Thank u mom的關(guān)店，實(shí)際上也反映出了當(dāng)下炸雞賽道競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月10日，全國(guó)雞排炸雞品類在營(yíng)門店總數(shù)約為17.5萬(wàn)家，在營(yíng)品牌數(shù)超過(guò)1萬(wàn)家。

以前的韓式炸雞可謂是風(fēng)光無(wú)限，但是當(dāng)消費(fèi)者審美疲勞、韓流不再、新鮮感褪去后，Thank u mom又沒(méi)有新花樣，最終只能淪落為“時(shí)代眼淚”。

然而，在行業(yè)內(nèi)卷下，也有巨頭通過(guò)資源投入或者模式創(chuàng)新進(jìn)入了這個(gè)賽道。

畢竟在這背后，是一個(gè)擁有接近萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)，即使競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是也代表著一場(chǎng)“去偽存真”的考驗(yàn)。

唯有那些在供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新、成本控制三個(gè)維度構(gòu)建壁壘的玩家，才能在“網(wǎng)紅濾鏡”褪去后，等來(lái)屬于真正的“剩者為王”。

據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，中國(guó)炸雞行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由3000.66億元增長(zhǎng)至4796億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率8.13%；

預(yù)計(jì)2025-2028年我國(guó)炸雞行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至9216.63億元。

炸雞市場(chǎng)這塊蛋糕越來(lái)越大，巨頭自然坐不住了。

去年8月，海底撈旗下炸雞品牌“小嗨愛(ài)炸”全國(guó)首店正式開(kāi)業(yè)，門店位于太原國(guó)金中心下沉廣場(chǎng)B1層，主打“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)做、現(xiàn)拌”拌醬炸雞概念，人均消費(fèi)約40元。

目前已有8家直營(yíng)店，并啟動(dòng)合伙人招募。

據(jù)官方資料顯示，“小嗨愛(ài)炸”是由兩位年輕女性創(chuàng)立，想打破大眾對(duì)炸雞的誤解，這不是普通的炸雞，而是席卷炸雞界的“輕奢新寵”，瞄準(zhǔn)的是炸雞產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口。

肯德基在今年8月也開(kāi)出了“炸雞兄弟”的炸雞專門店。首批兩家店鋪分別聚焦中式與韓式炸雞，客單價(jià)約為30元，從上午11點(diǎn)干到凌晨2點(diǎn)，外賣自提全包攬，直接把營(yíng)業(yè)時(shí)間拉滿全天候。

本土品牌更狠，臨榆炸雞腿全國(guó)都開(kāi)到5000家了，老韓煸雞、虎頭炸這些小品牌也活得風(fēng)生水起。

只不過(guò)，在熱鬧的背后，頭部品牌能夠用多年積累起來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把成本壓到極致，而且可以為新品牌提供成本可控、品質(zhì)穩(wěn)定的食材供應(yīng)。

反觀中小品牌卻只能困在“不打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)客流，打了沒(méi)利潤(rùn)”的難題里。

當(dāng)巨頭放下身段切入細(xì)分賽道時(shí)，他們爭(zhēng)奪的不僅是市場(chǎng)份額，更是定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力。

那些還在用“流量紅利+模仿跟風(fēng)”茍活的品牌，終將在供應(yīng)鏈效率與用戶心智的雙重絞殺中，成為巨頭生態(tài)版圖上“犧牲”的炮灰。

效率是底線

創(chuàng)新是上限

曾經(jīng)“非油炸”是Thank u mom的護(hù)城河，而現(xiàn)在消費(fèi)者要的是“好吃不貴”四個(gè)字。

臨榆炸雞腿的藤椒味、老韓煸雞的鹵香、滿巍明的生炸技術(shù)、肯德基“炸雞兄弟”的凌晨夜宵檔、海底撈“小嗨愛(ài)炸”的國(guó)潮高顏值……

這些在炸雞行業(yè)洗牌中存活下來(lái)的品牌，看似各有各的“殺手锏”，實(shí)則共同印證了一個(gè)底層邏輯：當(dāng)文化濾鏡徹底褪去，餐飲業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)，終究是效率與創(chuàng)新的較量。

在“效率”維度，它們要么用供應(yīng)鏈壓縮成本，要么用場(chǎng)景重構(gòu)提升坪效。

比如老韓煸雞融合中式古法烹飪技法，研發(fā)出“三炸一煸”工藝，在產(chǎn)品形式上，其對(duì)干煸辣子雞進(jìn)行了小吃化改造，賦予了其更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。

基于以上的改良和創(chuàng)新，老韓煸雞的干煸辣子雞口口是肉、外焦里嫩、麻辣椒香的味覺(jué)記憶點(diǎn)，收獲了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

而肯德基“炸雞兄弟”的夜宵檔更典型：復(fù)用母品牌冷鏈半成品，20平米檔口僅需3人運(yùn)營(yíng)，卻能通過(guò)“外賣+自提”覆蓋午市至凌晨2點(diǎn)的全時(shí)段，提升門店坪效、增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力——效率的本質(zhì)，是用工業(yè)化思維解決“好吃”與“賺錢”的矛盾。

在“創(chuàng)新”維度，它們或從產(chǎn)品口味突破，或從場(chǎng)景體驗(yàn)重構(gòu)，甚至跨界融合開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

海底撈“小嗨愛(ài)炸”則把火鍋的“社交屬性”嫁接到炸雞，裝修風(fēng)格為明黃色，整體風(fēng)格偏活潑、年輕化，此外還有限定周邊產(chǎn)品。

并且小嗨愛(ài)炸首次提出拌醬概念，通過(guò)高品質(zhì)拌醬配方，用獨(dú)特手法小鍋現(xiàn)拌，炸雞風(fēng)味更美妙、口感更豐富。

這種模式精準(zhǔn)狙擊Z世代“拍照打卡+情緒療愈”的需求——?jiǎng)?chuàng)新的核心，是用用戶洞察打破“炸雞=快餐”的刻板印象。

這些品牌的共性是：沒(méi)有沉迷于“韓流同款”的舊夢(mèng)，而是在“效率”上死磕供應(yīng)鏈與流程優(yōu)化，在“創(chuàng)新”上圍繞用戶需求做加減法。

Thank u mom的十年沉浮，是韓流餐飲在華興衰的縮影——從《來(lái)自星星的你》引爆的“啤酒炸雞”狂潮，到如今閉店潮中的黯然退場(chǎng)，印證了文化濾鏡終將褪去的行業(yè)鐵律。

當(dāng)炸雞賽道擠滿17萬(wàn)家門店，存活者如臨榆炸雞腿、肯德基“炸雞兄弟”已用供應(yīng)鏈效率、場(chǎng)景創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這場(chǎng)洗牌揭示，唯有死磕標(biāo)準(zhǔn)化、深耕用戶需求，才能在紅海中長(zhǎng)出新的生機(jī)。

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