我們經?？吹狡放普f要“賣生活方式”，這本質上說的是品牌和用戶關系的轉變。品牌要傳達的，不再是“我的產品有什么功能”，而是“用戶的生活需要什么價值”。

汽車營銷同樣如此。近兩年一些汽車營銷的出圈，都是用戶和品牌的“雙向奔赴”。存量時代，新一代的汽車用戶更期待品牌在價值觀、情感上與自己共鳴，而不僅僅是展示參數(shù)、悠久歷史、“尊貴身份”。

可怎樣完成從產品到生活方式的轉變？什么樣的生活方式敘事，能夠打動新一代汽車用戶，甚至破圈引起更廣泛的傳播？

最近我上網沖浪刷到了享界汽車和楊冪、沈騰合作的創(chuàng)意視頻，互動量非常高，網友的討論集中于視頻中的一句：“旅行車不旅行行不行”。而視頻中的享界S9T，正是一臺旅行車。

帶著反轉又略有些抽象的slogan，加上國民度極高的明星演繹，讓這一創(chuàng)意吸引了車圈用戶討論，甚至還有大量車圈外用戶的自來水傳播。連跨界品牌都來湊熱鬧，把“不XX行不行”玩成一句梗。

為什么這樣的“反向營銷”能夠有效引起互動？一輛旅行車為什么要強調“不旅行”？

這篇文章我們就來談談，享界是如何通過一個反轉，讓汽車營銷突破場景和品類的束縛，進階為生活方式表達的。

一次反轉，雙向奔赴

在注意力稀缺的時代做營銷，有時候制造一個“良性沖突”比重復一個“正確觀點”更有效。我們有時需要用一個看似矛盾的話題，打破消費者的心理預設，在信息的紅海中脫穎而出。

當消費者對汽車品牌卷參數(shù)、卷技術式的營銷不再敏感，一個矛盾點或許更能引起注意。

享界提出的“旅行車不旅行行不行”，就是一個看似矛盾的話題。 “旅行車”，消費者不就是為了方便旅行買的嗎？買了不旅行，那這輛車還有什么優(yōu)勢可言呢？

但仔細看享界的創(chuàng)意會知道，享界S9T作為旅行車，不光能旅行，而且“不旅行也很行”。

其實在發(fā)布“旅行車不旅行行不行”創(chuàng)意之前，享界已經將享界S9T與旅行場景做了深刻的結合，才讓這次反轉更加深入人心。9月，余承東在發(fā)布會上公布了享界S9T聯(lián)合中國國家地理發(fā)布的十大最美自駕路線，號召用戶自駕打卡。

與中國國家地理的共創(chuàng)，一方面為旅游愛好者和享界S9T車主提供了攻略，他們會用親身體驗和自發(fā)分享反哺更多真實內容，形成二次傳播。在小紅書、微博等社媒的#馭見人生曠野#話題下，不少車主開著享界S9T自駕，穿梭在曠野、山林、江河湖海之間，感受最美最自由的秋冬，也走進人生的曠野。

另一方面，在中國最美自駕路線打卡活動中，享界S9T的旅行屬性得到凸顯，在用戶心中樹立了標桿。在此基礎上享界又玩起來“旅行車不旅行行不行”的梗，用反轉打破人們的預期，在人們的好奇中，跟著享界的腳步對“旅行車”進一步探索，建立起更多新認知。

享界先是發(fā)布楊冪、沈騰不露臉VO視頻進行“劇透”，隨后發(fā)布“旅行車不旅行行不行”創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意海報，官宣楊冪、沈騰為享界品牌大使。在兩則創(chuàng)意視頻中，楊冪和沈騰在各種日常場景之間穿梭，包括通勤、帶娃、戶外等等，每個場景中都有享界S9T升級體驗，詮釋著“旅行車不旅行也很行”的核心心智。

與此同時，視頻和海報中對“旅行車不旅行行不行”的重復，達到近乎洗腦的效果。享界也官方下場玩梗，還通過有獎互動活動，讓車主和網友參與玩梗，形成二次傳播。

演繹這種略帶“抽象”的創(chuàng)意，楊冪和沈騰是絕佳的明星人選。楊冪早年用一句“你沒事吧”把溜溜梅帶出圈，至今經典詠流傳，給人們留下了“楊冪的代言都很抽象”的印象；沈騰則是家喻戶曉、出口成梗的喜劇演員，一出鏡就有喜感。由他們來玩“不旅行行不行”梗，為這則創(chuàng)意注入了更多的抽象靈魂。

連跨界品牌都加入進來，把“不XX行不行”玩成了萬能公式，來彰顯自家產品也有著更豐富的場景優(yōu)勢。這也讓享界觸達了更多車圈以外的用戶。

從自駕旅游打卡活動到“旅行車不旅行行不行”slogan的反轉，從楊冪，沈騰的場景演繹到跨圈品牌、網友的玩梗，讓享界汽車圍繞享界S9T的全場景優(yōu)勢完成了一次有節(jié)奏、包裹性強、且“雙向奔赴”的營銷。

反轉，是為了先入圈再破圈

享界S9T的反轉之所以能吸引大量用戶互動，是因為它既切中了旅行車受眾的真實需求，又實現(xiàn)了破圈，撬動更廣泛人群的向往。反轉的背后，是享界S9T先入圈再破圈的成功嘗試。

對于旅行車的受眾來說，他們很可能同樣在通勤、社交、戶外等其他日常生活場景中有用車需求。一個人的生活動線，應該是自由的，沒有邊界的，不能簡單地區(qū)隔或劃分。

而對于原先對旅行車關注較少的用戶來說，享界S9T并不是去教育用戶什么是旅行車，而是通過“旅行車不旅行”的多元場景，讓用戶感知到享界S9T是一臺具備全能場景的車，一個讓生活更精致、優(yōu)雅的情感伙伴。無論是都市精英、家庭人群，還是戶外玩家，享界S9T都能給予超出期待的驚喜。

從#馭見人生曠野#打卡活動，到對“旅行車不旅行行不行”的玩梗，用戶們將對享界S9T的關注，從旅行拓寬到全場景的使用。在旅行時，它作為旅行車的超大裝載空間、續(xù)航能力、底盤通過性等，可以解決各種自駕焦慮。而不旅行時，它同樣可以讓體驗更加優(yōu)雅、自由、舒適。

在楊冪和沈騰演繹的創(chuàng)意視頻中，他們都展示了享界S9T在不同場景下的優(yōu)勢。

日常通勤時，輔助駕駛全場景貫通，可以一鍵直達停車位，泊車讓專業(yè)司機“小藝”幫忙，解決各種泊車“難題”。午休時，這輛車還可以化身解壓艙，副駕的零重力座椅，讓午間的小憩更加舒心。

周末露營，打開后座的智能投影巨幕系統(tǒng)2.0，在沒有天花板的地方沉浸追劇，享受獨特的浪漫和松弛。后排座椅一鍵放倒，就是2.2米的露營大床房。享界S9T既可以是露營轟趴館、戶外電影院，還可以是無麥K歌房。帶娃時，在大屏播放視頻，也可以讓孩子瞬間安靜下來，為乘車時光增添樂趣。

甚至去戶外潛水、沖浪、滑雪、釣魚時，各種大體積的裝備物資都能裝下，想走就走，隨時出發(fā)。

除此之外，享界S9T還可以化身私人會客廳。智慧交互細節(jié)如語音控車、隔空開門等，以及保護隱私的隱私玻璃、遮陽簾等，都可以讓一次車內的商務社交更加沉浸，彰顯個人品位。

從輔助駕駛、豪華座艙、智慧交互，到空間設計、駕控體驗，種種功能細節(jié)的舒適和精致，才讓享界S9T的全場景優(yōu)勢心智能夠成立。

而這些細節(jié)的實現(xiàn)，背靠的是鴻蒙智行和華為的先進技術。享界S9T是首批搭載華為乾崑智駕ADS 4、全新一代華為途靈平臺等一系列旗艦9系領先科技配置的產品。

一鍵直達停車位，依托華為乾崑智駕ADS 4；沉浸式的影音系統(tǒng)，搭載的是華為悅彰音響卓越系列；迎賓時，華為百萬像素智慧大燈給予儀式感；車內給家人健康呵護，依賴的是鴻蒙ALPS健康座艙，負氧離子達20萬/m3。這些實實在在的領先技術，讓享界有了更多打破場景邊界、重塑品類的潛力。

用戶的口碑和成交也證明，“旅行車不旅行也很行”并非品牌的自嗨，而是走進人心的普遍認知。據(jù)了解，實際購買享界S9T的用戶中，有大量原本考慮SUV或轎車的用戶，以及向往旅游但核心聚焦城市用車的用戶。在小紅書等社媒上，享界S9T也獲得了不少新車主自發(fā)的好評，包括“車型優(yōu)雅”“底盤質感好”“隔音好”等評價。

回歸人本身的營銷，才能長久

雖然2024年才推出品牌，但從這次創(chuàng)意營銷可以看出，享界汽車對于消費者的洞察、對營銷方式的創(chuàng)新都較為深刻。

好的營銷不是對公式的演繹，也不是自說自話式的標新立異。它永遠要回到人本身，回到人們的生活本身，探索生活方式的更多可能。

在此方面，享界的腦洞突破了傳統(tǒng)定式，為未來的汽車營銷提供了參考。

傳統(tǒng)汽車營銷邏輯是“我有什么功能，所以你需要我”，市場也被嚴格劃分為轎車、SUV、旅行車等，每種車型對應一種核心功能。但這些對功能的營銷，有時會偏離人的真實需要，進入卷花活的陷阱。

享界的營銷則告訴行業(yè)，品類不應該是枷鎖，而是起點。對人群需求的捕捉才是終點。享界S9T作為鴻蒙智行首款旅行車，從一開始就不局限于“旅行車”的定位，而是兼顧轎車的優(yōu)雅、舒適，以及SUV的豪華、大空間，讓各品類的人群都可以選擇。

對人群的覆蓋更廣，也切實地拉動了銷量。近日余承東在享界S9新品發(fā)布會上宣布，享界S9T上市66天，大定訂單就突破3萬臺，創(chuàng)下旅行車市場的銷售記錄。而銷量的意義并不僅僅在于一時的成交，還在于面向廣泛人群的心智傳達。這一銷量證明，享界品牌的全能形象被大量車圈消費者所記住。

以享界S9T為標桿，享界正在不斷完善產品矩陣，覆蓋更廣闊的市場。享界以聲量、銷量和口碑，不斷向上突破，成為用戶心目中的豪華車首選。

享界S9T的營銷路徑為汽車營銷提供了新的范式。在我們看來，未來的汽車營銷，就應該是從用戶的真實生活出發(fā)，用技術和服務為其創(chuàng)造新價值的“生活方式定義者”。而未來汽車品牌的關鍵競爭點就在于，品牌如何讓產品融入用戶更廣闊、更高頻的生活場景。產品的生活方式附加值，正在打開新的市場藍海。

內容作者：小小

編輯：鄭晶敏