我們經(jīng)常看到品牌說(shuō)要“賣生活方式”，這本質(zhì)上說(shuō)的是品牌和用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變。品牌要傳達(dá)的，不再是“我的產(chǎn)品有什么功能”，而是“用戶的生活需要什么價(jià)值”。

汽車營(yíng)銷同樣如此。近兩年一些汽車營(yíng)銷的出圈，都是用戶和品牌的“雙向奔赴”。存量時(shí)代，新一代的汽車用戶更期待品牌在價(jià)值觀、情感上與自己共鳴，而不僅僅是展示參數(shù)、悠久歷史、“尊貴身份”。

可怎樣完成從產(chǎn)品到生活方式的轉(zhuǎn)變？什么樣的生活方式敘事，能夠打動(dòng)新一代汽車用戶，甚至破圈引起更廣泛的傳播？

最近我上網(wǎng)沖浪刷到了享界汽車和楊冪、沈騰合作的創(chuàng)意視頻，互動(dòng)量非常高，網(wǎng)友的討論集中于視頻中的一句：“旅行車不旅行行不行”。而視頻中的享界S9T，正是一臺(tái)旅行車。

帶著反轉(zhuǎn)又略有些抽象的slogan，加上國(guó)民度極高的明星演繹，讓這一創(chuàng)意吸引了車圈用戶討論，甚至還有大量車圈外用戶的自來(lái)水傳播。連跨界品牌都來(lái)湊熱鬧，把“不XX行不行”玩成一句梗。

為什么這樣的“反向營(yíng)銷”能夠有效引起互動(dòng)？一輛旅行車為什么要強(qiáng)調(diào)“不旅行”？

這篇文章我們就來(lái)談?wù)?，享界是如何通過(guò)一個(gè)反轉(zhuǎn)，讓汽車營(yíng)銷突破場(chǎng)景和品類的束縛，進(jìn)階為生活方式表達(dá)的。

一次反轉(zhuǎn)，雙向奔赴

在注意力稀缺的時(shí)代做營(yíng)銷，有時(shí)候制造一個(gè)“良性沖突”比重復(fù)一個(gè)“正確觀點(diǎn)”更有效。我們有時(shí)需要用一個(gè)看似矛盾的話題，打破消費(fèi)者的心理預(yù)設(shè)，在信息的紅海中脫穎而出。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌卷參數(shù)、卷技術(shù)式的營(yíng)銷不再敏感，一個(gè)矛盾點(diǎn)或許更能引起注意。

享界提出的“旅行車不旅行行不行”，就是一個(gè)看似矛盾的話題。 “旅行車”，消費(fèi)者不就是為了方便旅行買的嗎？買了不旅行，那這輛車還有什么優(yōu)勢(shì)可言呢？

但仔細(xì)看享界的創(chuàng)意會(huì)知道，享界S9T作為旅行車，不光能旅行，而且“不旅行也很行”。

其實(shí)在發(fā)布“旅行車不旅行行不行”創(chuàng)意之前，享界已經(jīng)將享界S9T與旅行場(chǎng)景做了深刻的結(jié)合，才讓這次反轉(zhuǎn)更加深入人心。9月，余承東在發(fā)布會(huì)上公布了享界S9T聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理發(fā)布的十大最美自駕路線，號(hào)召用戶自駕打卡。

與中國(guó)國(guó)家地理的共創(chuàng)，一方面為旅游愛(ài)好者和享界S9T車主提供了攻略，他們會(huì)用親身體驗(yàn)和自發(fā)分享反哺更多真實(shí)內(nèi)容，形成二次傳播。在小紅書(shū)、微博等社媒的#馭見(jiàn)人生曠野#話題下，不少車主開(kāi)著享界S9T自駕，穿梭在曠野、山林、江河湖海之間，感受最美最自由的秋冬，也走進(jìn)人生的曠野。

另一方面，在中國(guó)最美自駕路線打卡活動(dòng)中，享界S9T的旅行屬性得到凸顯，在用戶心中樹(shù)立了標(biāo)桿。在此基礎(chǔ)上享界又玩起來(lái)“旅行車不旅行行不行”的梗，用反轉(zhuǎn)打破人們的預(yù)期，在人們的好奇中，跟著享界的腳步對(duì)“旅行車”進(jìn)一步探索，建立起更多新認(rèn)知。

享界先是發(fā)布楊冪、沈騰不露臉VO視頻進(jìn)行“劇透”，隨后發(fā)布“旅行車不旅行行不行”創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意海報(bào)，官宣楊冪、沈騰為享界品牌大使。在兩則創(chuàng)意視頻中，楊冪和沈騰在各種日常場(chǎng)景之間穿梭，包括通勤、帶娃、戶外等等，每個(gè)場(chǎng)景中都有享界S9T升級(jí)體驗(yàn)，詮釋著“旅行車不旅行也很行”的核心心智。

與此同時(shí)，視頻和海報(bào)中對(duì)“旅行車不旅行行不行”的重復(fù)，達(dá)到近乎洗腦的效果。享界也官方下場(chǎng)玩梗，還通過(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，讓車主和網(wǎng)友參與玩梗，形成二次傳播。

演繹這種略帶“抽象”的創(chuàng)意，楊冪和沈騰是絕佳的明星人選。楊冪早年用一句“你沒(méi)事吧”把溜溜梅帶出圈，至今經(jīng)典詠流傳，給人們留下了“楊冪的代言都很抽象”的印象；沈騰則是家喻戶曉、出口成梗的喜劇演員，一出鏡就有喜感。由他們來(lái)玩“不旅行行不行”梗，為這則創(chuàng)意注入了更多的抽象靈魂。

連跨界品牌都加入進(jìn)來(lái)，把“不XX行不行”玩成了萬(wàn)能公式，來(lái)彰顯自家產(chǎn)品也有著更豐富的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。這也讓享界觸達(dá)了更多車圈以外的用戶。

從自駕旅游打卡活動(dòng)到“旅行車不旅行行不行”slogan的反轉(zhuǎn)，從楊冪，沈騰的場(chǎng)景演繹到跨圈品牌、網(wǎng)友的玩梗，讓享界汽車圍繞享界S9T的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)完成了一次有節(jié)奏、包裹性強(qiáng)、且“雙向奔赴”的營(yíng)銷。

反轉(zhuǎn)，是為了先入圈再破圈

享界S9T的反轉(zhuǎn)之所以能吸引大量用戶互動(dòng)，是因?yàn)樗惹兄辛寺眯熊囀鼙姷恼鎸?shí)需求，又實(shí)現(xiàn)了破圈，撬動(dòng)更廣泛人群的向往。反轉(zhuǎn)的背后，是享界S9T先入圈再破圈的成功嘗試。

對(duì)于旅行車的受眾來(lái)說(shuō)，他們很可能同樣在通勤、社交、戶外等其他日常生活場(chǎng)景中有用車需求。一個(gè)人的生活動(dòng)線，應(yīng)該是自由的，沒(méi)有邊界的，不能簡(jiǎn)單地區(qū)隔或劃分。

而對(duì)于原先對(duì)旅行車關(guān)注較少的用戶來(lái)說(shuō)，享界S9T并不是去教育用戶什么是旅行車，而是通過(guò)“旅行車不旅行”的多元場(chǎng)景，讓用戶感知到享界S9T是一臺(tái)具備全能場(chǎng)景的車，一個(gè)讓生活更精致、優(yōu)雅的情感伙伴。無(wú)論是都市精英、家庭人群，還是戶外玩家，享界S9T都能給予超出期待的驚喜。

從#馭見(jiàn)人生曠野#打卡活動(dòng)，到對(duì)“旅行車不旅行行不行”的玩梗，用戶們將對(duì)享界S9T的關(guān)注，從旅行拓寬到全場(chǎng)景的使用。在旅行時(shí)，它作為旅行車的超大裝載空間、續(xù)航能力、底盤通過(guò)性等，可以解決各種自駕焦慮。而不旅行時(shí)，它同樣可以讓體驗(yàn)更加優(yōu)雅、自由、舒適。

在楊冪和沈騰演繹的創(chuàng)意視頻中，他們都展示了享界S9T在不同場(chǎng)景下的優(yōu)勢(shì)。

日常通勤時(shí)，輔助駕駛?cè)珗?chǎng)景貫通，可以一鍵直達(dá)停車位，泊車讓專業(yè)司機(jī)“小藝”幫忙，解決各種泊車“難題”。午休時(shí)，這輛車還可以化身解壓艙，副駕的零重力座椅，讓午間的小憩更加舒心。

周末露營(yíng)，打開(kāi)后座的智能投影巨幕系統(tǒng)2.0，在沒(méi)有天花板的地方沉浸追劇，享受獨(dú)特的浪漫和松弛。后排座椅一鍵放倒，就是2.2米的露營(yíng)大床房。享界S9T既可以是露營(yíng)轟趴館、戶外電影院，還可以是無(wú)麥K歌房。帶娃時(shí)，在大屏播放視頻，也可以讓孩子瞬間安靜下來(lái)，為乘車時(shí)光增添樂(lè)趣。

甚至去戶外潛水、沖浪、滑雪、釣魚(yú)時(shí)，各種大體積的裝備物資都能裝下，想走就走，隨時(shí)出發(fā)。

除此之外，享界S9T還可以化身私人會(huì)客廳。智慧交互細(xì)節(jié)如語(yǔ)音控車、隔空開(kāi)門等，以及保護(hù)隱私的隱私玻璃、遮陽(yáng)簾等，都可以讓一次車內(nèi)的商務(wù)社交更加沉浸，彰顯個(gè)人品位。

從輔助駕駛、豪華座艙、智慧交互，到空間設(shè)計(jì)、駕控體驗(yàn)，種種功能細(xì)節(jié)的舒適和精致，才讓享界S9T的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)心智能夠成立。

而這些細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，背靠的是鴻蒙智行和華為的先進(jìn)技術(shù)。享界S9T是首批搭載華為乾崑智駕ADS 4、全新一代華為途靈平臺(tái)等一系列旗艦9系領(lǐng)先科技配置的產(chǎn)品。

一鍵直達(dá)停車位，依托華為乾崑智駕ADS 4；沉浸式的影音系統(tǒng)，搭載的是華為悅彰音響卓越系列；迎賓時(shí)，華為百萬(wàn)像素智慧大燈給予儀式感；車內(nèi)給家人健康呵護(hù)，依賴的是鴻蒙ALPS健康座艙，負(fù)氧離子達(dá)20萬(wàn)/m3。這些實(shí)實(shí)在在的領(lǐng)先技術(shù)，讓享界有了更多打破場(chǎng)景邊界、重塑品類的潛力。

用戶的口碑和成交也證明，“旅行車不旅行也很行”并非品牌的自嗨，而是走進(jìn)人心的普遍認(rèn)知。據(jù)了解，實(shí)際購(gòu)買享界S9T的用戶中，有大量原本考慮SUV或轎車的用戶，以及向往旅游但核心聚焦城市用車的用戶。在小紅書(shū)等社媒上，享界S9T也獲得了不少新車主自發(fā)的好評(píng)，包括“車型優(yōu)雅”“底盤質(zhì)感好”“隔音好”等評(píng)價(jià)。

回歸人本身的營(yíng)銷，才能長(zhǎng)久

雖然2024年才推出品牌，但從這次創(chuàng)意營(yíng)銷可以看出，享界汽車對(duì)于消費(fèi)者的洞察、對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新都較為深刻。

好的營(yíng)銷不是對(duì)公式的演繹，也不是自說(shuō)自話式的標(biāo)新立異。它永遠(yuǎn)要回到人本身，回到人們的生活本身，探索生活方式的更多可能。

在此方面，享界的腦洞突破了傳統(tǒng)定式，為未來(lái)的汽車營(yíng)銷提供了參考。

傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷邏輯是“我有什么功能，所以你需要我”，市場(chǎng)也被嚴(yán)格劃分為轎車、SUV、旅行車等，每種車型對(duì)應(yīng)一種核心功能。但這些對(duì)功能的營(yíng)銷，有時(shí)會(huì)偏離人的真實(shí)需要，進(jìn)入卷花活的陷阱。

享界的營(yíng)銷則告訴行業(yè)，品類不應(yīng)該是枷鎖，而是起點(diǎn)。對(duì)人群需求的捕捉才是終點(diǎn)。享界S9T作為鴻蒙智行首款旅行車，從一開(kāi)始就不局限于“旅行車”的定位，而是兼顧轎車的優(yōu)雅、舒適，以及SUV的豪華、大空間，讓各品類的人群都可以選擇。

對(duì)人群的覆蓋更廣，也切實(shí)地拉動(dòng)了銷量。近日余承東在享界S9新品發(fā)布會(huì)上宣布，享界S9T上市66天，大定訂單就突破3萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下旅行車市場(chǎng)的銷售記錄。而銷量的意義并不僅僅在于一時(shí)的成交，還在于面向廣泛人群的心智傳達(dá)。這一銷量證明，享界品牌的全能形象被大量車圈消費(fèi)者所記住。

以享界S9T為標(biāo)桿，享界正在不斷完善產(chǎn)品矩陣，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。享界以聲量、銷量和口碑，不斷向上突破，成為用戶心目中的豪華車首選。

享界S9T的營(yíng)銷路徑為汽車營(yíng)銷提供了新的范式。在我們看來(lái)，未來(lái)的汽車營(yíng)銷，就應(yīng)該是從用戶的真實(shí)生活出發(fā)，用技術(shù)和服務(wù)為其創(chuàng)造新價(jià)值的“生活方式定義者”。而未來(lái)汽車品牌的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就在于，品牌如何讓產(chǎn)品融入用戶更廣闊、更高頻的生活場(chǎng)景。產(chǎn)品的生活方式附加值，正在打開(kāi)新的市場(chǎng)藍(lán)海。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏