文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點美妝

近日，歐萊雅集團通過旗下投資公司“美次方”再度出手，投資了本土小眾護膚品牌LAN蘭。這已是歐萊雅近三年投資的第五家本土新興品牌，其持續(xù)加碼中國市場的意圖不言而喻。

從講述東方故事的高端香氛品牌聞獻、觀夏，到專注芳療護膚的馥郁滿鋪，再到同樣以東方花草與“以油養(yǎng)膚”理念為核心的LAN蘭，以及功效型彩妝品牌first cover。這些品牌橫跨香氛、護膚與彩妝，卻共同指向一個鮮明的投資邏輯：它們都是具備強烈文化屬性的“主理人品牌”。

歐萊雅正在悄然轉(zhuǎn)變其在中國市場的打法。過去那種以收購成熟品牌、整合渠道為主的“收割式”擴張，正逐步讓位于更為精巧、更具前瞻性的本土深耕策略。

這一轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)出歐萊雅對“本土文化覺醒”與“中女消費力崛起”兩大趨勢的敏銳把握，更揭示其更深遠的野心：通過布局“主理人品牌”生態(tài)，構(gòu)建面向未來的中國本土品牌新戰(zhàn)略。

01 投資邏輯生變：從“買規(guī)?！钡健坝鷳B(tài)”

要理解歐萊雅當下的選擇，有必要回顧其在中國市場的收購路徑。

21世紀初，歐萊雅先后收購小護士與羽西，意圖十分明確：前者看中其在低線城市的廣泛分銷網(wǎng)絡，后者則承載了拓展中國大眾化妝品市場的野心。隨后對美即面膜的收購，更是希望把握住中國面膜品類爆發(fā)式增長的紅利。

然而，這些以渠道整合與短期份額為核心的交易，在快速迭代的市場中后續(xù)表現(xiàn)未盡如人意。它們未能真正觸達新一代中國消費者，尤其是年輕群體與高凈值女性內(nèi)心深處對文化認同與品牌敘事的渴求。

正是這種渴求，推動了歐萊雅投資哲學的演變：從全盤“收購”轉(zhuǎn)向精準的“少數(shù)股權(quán)投資”。

事實上，面對如珀萊雅、上美等已成熟的本土美妝企業(yè)，歐萊雅已錯失最佳入股時機。今年10月，在自然堂提交招股書前夕，歐萊雅聯(lián)合加華資本對其注資7億元，也進一步印證了其對本土大眾美妝賽道的重視。不過，像自然堂這樣穿越周期的標的已屈指可數(shù)，而真正具備潛力的本土新興品牌，仍是一片藍海。

歐萊雅目光精準地鎖定了一批定價中高端的品牌，但通常僅持有3%至8%的股份。這一比例頗具戰(zhàn)略巧思：既不足以完全控制品牌，又能以戰(zhàn)略伙伴身份深入其成長腹地。

這意味著，歐萊雅的目標已從“擁有渠道”轉(zhuǎn)向“融入生態(tài)”。《節(jié)點美妝》觀察，歐萊雅不再僅僅扮演品牌航母的角色，而是希望成為一片滋養(yǎng)創(chuàng)新的土壤。通過“美次方”與參與的“凱輝創(chuàng)美未來基金”，系統(tǒng)性地發(fā)掘并培育那些具備“主理人基因”的初創(chuàng)企業(yè)。

在當下國貨美妝競爭白熱化、成分內(nèi)卷與流量成本高企的背景下，這種“生態(tài)培育”模式顯得尤為討巧。歐萊雅清醒地意識到，與其在紅海中與本土品牌拼成分、拼價格，不如直接切入價值鏈的源頭：文化與創(chuàng)新。它不再是“買規(guī)?！?，而是在“買未來”。其投資邏輯的核心，已從短期的渠道互補，徹底轉(zhuǎn)向長期的文化賦能與協(xié)同共生。

一個典型的案例是，歐萊雅正積極推動觀夏的“東方香”走向全球，將中國式的美學話語逐步轉(zhuǎn)化為具有全球影響力的商業(yè)資產(chǎn)。

02 解碼主理人品牌：東方哲思、情緒療愈與人格魅力

那么，究竟是什么樣的特質(zhì)，讓這些品牌贏得了歐萊雅的青睞？

《節(jié)點美妝》觀察，它們雖處不同賽道，卻共享著一套足以定義新一代國貨美妝的“基因密碼”。

首先，是文化敘事從“元素符號”向“哲學體系”的升維。過去的“中國風”常常停留在龍鳳、青花瓷等視覺符號的簡單挪用。而聞獻則構(gòu)建了一套完整的“禪酷”哲學，它不僅是風格，更是世界觀。其香水香調(diào)大膽采用黑胡椒、檀香木、羊絨等有質(zhì)感的味道，試圖喚起根植于東方生活的嗅覺記憶；瓶身設計的榫卯結(jié)構(gòu)，則是將古老的智慧美學具體展現(xiàn)。

觀夏更像一個東方美學的文學策展者，其“頤和金桂”“昆侖煮雪”等產(chǎn)品名，將東方特有的植被氣息融入產(chǎn)品。在內(nèi)容搭建上，將公眾號推文當作雜志專題來策劃，其目的正是通過持續(xù)、深度的故事輸出，將品牌本身打造成一個“東方敘事者”。

其次，是產(chǎn)品功能向“情緒解決方案”的徹底轉(zhuǎn)變。在這些品牌的語境里，香水不再僅僅是增添氣味的工具，而是減壓、助眠的伴侶；護膚品也不僅僅是改善膚質(zhì)的配方，更是療愈身心的儀式，既為消費者提供產(chǎn)品本身的功效，也為他們帶來了情緒價值。

數(shù)據(jù)顯示，高達72%的聞獻用戶認為使用其香水有助于緩解壓力，40%的用戶將其用于助眠場景。觀夏則巧妙地將香氣與“故鄉(xiāng)記憶”“文化認同”等深層情感綁定，讓產(chǎn)品成為一種情感寄托。LAN蘭和馥郁滿鋪所倡導的“以油養(yǎng)膚”，其營銷重點不僅是成分功效，更是芳療治愈、充滿儀式感的使用體驗所帶來的情緒滿足。

這一切的背后，都站立著一個靈魂人物——主理人。他們的個人審美、專業(yè)背景與價值觀，直接構(gòu)成了品牌無法復制的“人格化”底色。

聞獻主理人孟昭然擁有在Gentle Monster中國區(qū)的操盤經(jīng)驗，深諳如何打造高冷、先鋒的零售空間與品牌格調(diào)；觀夏的核心團隊則源自時尚媒體，精于內(nèi)容包裝與視覺傳達；first cover主理人王玉瑩曾任歐萊雅、雅詩蘭黛高級職位，操盤MAC、植村秀等國際品牌，2019—2023年，帶領戀火品牌實現(xiàn)年營收從1500萬到6.43億的38倍增長。?

歐萊雅看重的，正是這些主理人對特定圈層消費者敏銳的洞察力與非凡的審美領導力。

03 錨定“中女”：鎖住高凈值客群的消費心智

而由主理人們精心打磨的品牌敘事和情感賦能，最終指向了當下備受關注的“中女”群體。她們是中國高端消費市場當之無愧的主力，從過去追求“性價比”的理性計算，全面轉(zhuǎn)向為“心價比”的情感支付。

該群體女性，通常擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎、成熟的審美體系與強烈的自我意識。她們不再滿足于品牌提供的單一功能價值，而是追求深層次的文化共鳴與自我表達。

她們是“以油養(yǎng)膚”理念的忠實擁躉，因為這套理念蘊含著自然、平衡的東方養(yǎng)生哲學；她們也為具備藝術(shù)感的香氛產(chǎn)品買單，因為這代表了其個人的品位與格調(diào)。

更為關鍵的是，伴隨著本土文化自信的崛起，這批消費者對高端國貨的溢價擁有了前所未有的接受度。聞獻敢于將客單價定在1500元以上，并能實現(xiàn)15%的復購率，這清晰地表明，只要產(chǎn)品與故事能真正觸動心弦，她們愿意為此支付高昂的文化與情感溢價。

正如歐萊雅北亞總裁博萬尚所洞察到的，中國消費者，尤其是高收入群體，“對高質(zhì)量產(chǎn)品的渴望遠超預期”，而博萬尚所提到的“高質(zhì)量”，早已超越了產(chǎn)品本身，更是包含了精神與情感層面的極致滿足。

04 愛上“主理人”，機遇與挑戰(zhàn)并存

歐萊雅的這場戰(zhàn)略實驗，前景雖廣闊，但道路絕非坦途。其機遇在于，通過綁定這些最具活力的創(chuàng)新源頭，歐萊雅能夠以最低的試錯成本，切入高速增長的新興賽道。中國香水市場年均21.4%的復合增長率，以及“純凈護膚”“以油養(yǎng)膚”等概念的持續(xù)走熱，都為這些被投品牌提供了廣闊的成長空間。此舉也讓歐萊雅得以擺脫在主流市場中與本土品牌的纏斗，在更具溢價能力的高端細分市場構(gòu)建護城河。

挑戰(zhàn)也隨之而來。最核心的矛盾在于小眾調(diào)性與大眾化擴張之間的平衡難題。聞獻曾因嘗試推出成衣線而遭遇核心客群的負面反饋，主理人孟昭然當機立斷叫停項目，這也在一定程度上說明，這類品牌在跨界擴張時面臨的極高試錯成本。任何可能稀釋品牌獨特性的行為，都可能動搖其立身之本。

同時，建立在文化敘事與情感共鳴上的高端定位，也時刻面臨著“智商稅”的質(zhì)疑。在社交媒體上，關于觀夏產(chǎn)品力是否配得上其價格的討論從未停止。

前不久，LAN蘭?因產(chǎn)品備案信息與宣傳不符引發(fā)爭議，消費者質(zhì)疑其“時光蘭花系列”產(chǎn)品使用新原料“白及蘭、蝦脊蘭愈傷組織”時，備案名稱為“蘭科植物提取物”，存在原料安全風險?。 ?

這些問題并不會因為歐萊雅的投資而瞬間消失，反而會因其巨頭背景而受到更嚴苛的審視。《節(jié)點美妝》認為，歐萊雅能否憑借其強大的科研背書與合規(guī)體系，幫助這些品牌在保持“故事感”的同時，夯實產(chǎn)品的“硬實力”，將決定其高端化敘事能否持續(xù)。

歐萊雅對中國主理人品牌的頻頻示好，本質(zhì)上是一場關于未來市場話語權(quán)的戰(zhàn)略預埋。它不再滿足于僅僅作為一個西方美妝標準的輸出者，而是希望通過綁定最具文化洞察力的本土創(chuàng)業(yè)者，深度參與并主導一場由“中國美學”驅(qū)動的消費變革，將獨特的“東方美學系統(tǒng)”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)、可規(guī)?；纳虡I(yè)資產(chǎn)。

然而，這場投資實驗的最終判官，仍是市場。這些被資本選中的主理人品牌，能否在歐萊雅的生態(tài)賦能下，既保持其賴以生存的獨特個性與文化純粹性，又能成功跨越從小眾圈層到大眾認可的鴻溝，將決定下一代國貨品牌成長的路徑與高度。

*題圖由AI生成