作者：順安

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火鍋巨頭海底撈正悄然變身。近日，海底撈旗下“小嗨愛炸hiburger”即將在湖南長(zhǎng)沙開出首家漢堡門店，進(jìn)軍西式快餐市場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

從拌醬炸雞到現(xiàn)做漢堡，海底撈的這次跨界并非一時(shí)興起，而是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下的突圍嘗試。根據(jù)海底撈發(fā)布的2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年?duì)I收同比下降3.7%，凈利潤(rùn)同比下滑13.7%，為近3年來(lái)首次半年報(bào)營(yíng)收下滑。

為打造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，海底撈在產(chǎn)品、場(chǎng)景、店型等方面加快布局，除火鍋主業(yè)外，也將業(yè)務(wù)延伸至炸雞、漢堡、烤肉、小火鍋等其他餐飲業(yè)態(tài)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)端需求的變化，海底撈的這些嘗試能否幫助其守住火鍋主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

火鍋巨頭跨界漢堡

近年來(lái)，以漢堡為代表的西式快餐憑借豐富的產(chǎn)品種類和高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式，在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)快速擴(kuò)張。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2975億元，同比增長(zhǎng)11.0%，增速居小吃快餐各細(xì)分賽道之首。

如今，火鍋居頭海底撈也盯上了這一賽道。據(jù)報(bào)道，海底撈旗下小嗨愛炸首家以漢堡為主打的門店將于12月份在湖南開業(yè)。該店由原小嗨愛炸·拌醬炸雞門店升級(jí)而來(lái)。

真不是小嗨愛炸首次推出漢堡產(chǎn)品。據(jù)了解，該品牌從今年1月就開始陸續(xù)推出牛肉漢堡，3月上市了香炸雞大堡、麻醬菠蘿炸雞大堡，7月又推出了Hey ya黑鴨炸雞堡。

如今直接將“漢堡”寫入品牌名，意味著小嗨愛炸正式確定了主打產(chǎn)品和品牌定位，也意味著海底撈開始在西式快餐領(lǐng)域發(fā)力。在此之前，小嗨愛炸主打炸雞，以“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)做、現(xiàn)拌”為賣點(diǎn)。隨后，其開始了頻繁的品類探索，從現(xiàn)炒意面到麻辣小龍蝦，再到酒飲、咖啡等都有涉及，但最終鎖定了西式快餐這個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道。

不過(guò)，西式快餐這一賽道已經(jīng)擠滿了實(shí)力強(qiáng)大的選手。且不必說(shuō)肯德基、麥當(dāng)勞這兩個(gè)將漢堡等西式快餐帶入中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，僅本土誕生的品牌中已經(jīng)涌現(xiàn)出了華萊士、塔斯汀等品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，本土品牌華萊士以近2萬(wàn)家的門店穩(wěn)居規(guī)模榜首；中式漢堡品牌塔斯汀的門店規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2024年5月至2025年5月凈增門店超2000家，總門店超過(guò)9500家。
從目前已公開的信息來(lái)看，小嗨愛炸hiburger定位為中端，產(chǎn)品定價(jià)在28-39.9元之間。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，小嗨愛炸背靠海底撈成熟的供應(yīng)鏈體系、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力以及“紅石榴計(jì)劃”的孵化機(jī)制，具備一定后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但其能否在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍剿”中殺出重圍還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

子品牌叫好難叫座

小嗨愛炸hiburger門店的推出是海底撈“紅石榴計(jì)劃”的縮影。2024年8月，海底撈啟動(dòng)的這一品牌孵化戰(zhàn)略，旨在通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)新與外部合作，培育火鍋之外的新增長(zhǎng)極。

截至2025年6月30日，海底撈紅石榴計(jì)劃已涵蓋諸如烤肉鋪?zhàn)印那坝∠?、小嗨愛炸?4個(gè)餐飲品牌，旗下餐廳總數(shù)達(dá)126家，覆蓋炸雞、小火鍋、中式快餐等多個(gè)細(xì)分賽道。然而，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這些子品牌普遍面臨“叫好不叫座”的困境。

以表現(xiàn)相對(duì)突出的舉高高小火鍋為例，憑借59.9元/位的自助模式，其在部分城市創(chuàng)下“日排千桌”的紀(jì)錄，但截至2025年10月，全國(guó)門店數(shù)僅為50余家，不僅遠(yuǎn)低于圍辣小火鍋超880家的規(guī)模，也低于一圍肥牛、龍歌等小火鍋品牌。

子品牌規(guī)模難以突破的背后，是海底撈在差異化定位與運(yùn)營(yíng)能力上的雙重挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品層面，多個(gè)子品牌存在定位模糊的問(wèn)題。

比如上述提到的小嗨愛炸，其從炸雞店轉(zhuǎn)型漢堡店，又疊加意面、啤酒等品類，導(dǎo)致核心產(chǎn)品不突出；舉高高小火鍋雖然主打性價(jià)比，但與市場(chǎng)上的龍歌、呷哺呷哺等品牌相比，在菜品豐富度和價(jià)格上并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)分析指出，海底撈的子品牌大多延續(xù)了“性價(jià)比+場(chǎng)景化”的套路，缺乏真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，多個(gè)子品牌的推出對(duì)海底撈的差異化定位和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。如果子品牌定位不清或運(yùn)營(yíng)不善，不僅難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，還可能對(duì)主品牌造成影響。

對(duì)于海底撈而言，孵化出的子品牌往往陷入聲量大、產(chǎn)出小的尷尬境地，難以對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供有力支撐。2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，包括焰情烤肉鋪?zhàn)釉趦?nèi)的其他餐廳收入達(dá)5.97億元，雖然同比增長(zhǎng)227.0%，但占同期總營(yíng)收的比重不足3%。

海底撈火鍋增長(zhǎng)失速 主業(yè)承壓

跨界漢堡、孵化子品牌的迫切性，源于海底撈火鍋主業(yè)面臨的一系列增長(zhǎng)壓力。據(jù)其發(fā)布的2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入207.03億元，較去年同期減少3.7%；凈利潤(rùn)為17.55億元，同比減少13.7%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為24.08億元，同比減少15%。

海底撈在財(cái)報(bào)中坦陳，利潤(rùn)下降系受翻臺(tái)率下降，以及產(chǎn)品、場(chǎng)景等創(chuàng)新模式方面的初期調(diào)整影響。

翻臺(tái)率方面，2025年上半年，海底撈平均翻臺(tái)率從4.2次/天下降至3.8次/天，使得同店銷售額同比減少10%，也跌破了其制定了4.0次/天的“及格線”；客單價(jià)為97.9元，與去年同期基本持平。

在產(chǎn)品和場(chǎng)景創(chuàng)新方面，受市場(chǎng)內(nèi)卷影響，海底撈雖然沒有直接下調(diào)價(jià)格，但增加了菜品份量與物料投入，使得原材料成本增高。同時(shí)，海底撈推出“不一樣的海底撈”計(jì)劃，改造夜宵主題店近30家、鮮切主題店超50家，這在一定程度上增加了運(yùn)營(yíng)成本。

華創(chuàng)證券針對(duì)海底撈中期業(yè)績(jī)發(fā)布的研報(bào)顯示，海底撈短期業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，也面臨著食品安全問(wèn)題、新品牌拓展進(jìn)度未達(dá)預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，2024年，海底撈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)其發(fā)布的2024年報(bào)，海底撈2024年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收427.55億元，同比增長(zhǎng)3.1%；凈利潤(rùn)為47.08億元，同比增長(zhǎng)4.6%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為66.24億元，同比增長(zhǎng)18.7%。

雖然海底撈營(yíng)收和凈利潤(rùn)保持了增長(zhǎng)，但對(duì)比2023年的數(shù)據(jù)，增速明顯下滑，尤其是凈利潤(rùn)增速直接從2023年的174.6%暴跌至4.6%。

值得注意的是，火鍋行業(yè)整體增速放緩也加劇了海底撈的增長(zhǎng)壓力。根據(jù)中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025中國(guó)火鍋產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》，2025年火鍋行業(yè)餐飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)6300億元，但增速?gòu)?024年的7.9%下滑至4.3%。

不僅如此，在細(xì)分賽道中，小火鍋、川渝火鍋等品類競(jìng)爭(zhēng)白熱化，巴奴、慫火鍋等品牌通過(guò)差異化定位搶占市場(chǎng)份額，甚至巴奴在招股書中明確將自己定位為“客單價(jià)120元以上的品質(zhì)火鍋市場(chǎng)”，與客單價(jià)跌破百元的海底撈劃清界限。此外，食材成本上漲也給海底撈帶來(lái)壓力，2025年上半年，牛肉、毛肚等核心食材采購(gòu)價(jià)上漲進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

面對(duì)多重挑戰(zhàn)，海底撈也在積極調(diào)整策略。除了發(fā)力多品牌矩陣，海底撈還在供應(yīng)鏈端加大投入，通過(guò)建設(shè)中央廚房、優(yōu)化物流體系降低成本；在產(chǎn)品端推出“一人食小火鍋套餐”“家庭分享裝”等新品，適配不同消費(fèi)場(chǎng)景。但這些措施究竟能起到多少效果，能否幫助海底撈業(yè)績(jī)止跌回升，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)：

從火鍋跨界漢堡，從單品牌到多矩陣，海底撈的多元化探索之路充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

西式快餐賽道的高增速為小嗨愛炸提供了廣闊空間，但想要突破頭部品牌的圍剿并非易事；“紅石榴計(jì)劃”孵化的眾多子品牌，仍需在差異化定位與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上找到突破口；而火鍋主業(yè)則面臨著客單價(jià)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重考驗(yàn)。

對(duì)于海底撈而言，如何在保持主品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，培育出真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌，或?qū)Q定著其能否成功開啟“第二增長(zhǎng)曲線”。在餐飲行業(yè)進(jìn)入“精耕細(xì)作”的新時(shí)代，海底撈的每一步選擇都將成為行業(yè)觀察的風(fēng)向標(biāo)。