斑馬消費 陳曉京

含乳飲料的崛起，主要得益于抓住純牛奶發(fā)展窗口期，成為名副其實的“奶替”，娃哈哈、李子園、菊樂股份、旺仔牛奶以及外來者養(yǎng)樂多等，賺得盆滿缽豐。

當乳制品巨頭崛起，擠壓一眾含乳飲料，其產(chǎn)品因為天然的營養(yǎng)缺陷，被消費者們視為“雞肋”。

不過，含乳飲料市場規(guī)模仍有千億，挽救這個略顯頹廢的市場，各大企業(yè)四面出擊尋找“續(xù)命”的可能，紛紛在產(chǎn)品中增加功能性、包裝煥新以及下沉市場，它們不想與乳制品巨頭硬剛，但希望脫胎換骨。

增長困惑

在純牛奶緊缺時代，含乳飲料自帶“營養(yǎng)”的光環(huán)，成為“替代”牛奶的重要角色。那時，市場品類少、消費者認知模糊以及純牛奶尚處于發(fā)展初期，含乳飲料得以異軍突起。

近年來，隨著上游牧場及乳企產(chǎn)能釋放、乳制品品類擴充，以及物流技術(shù)的升級，含乳飲料走到十字路口，代表性企業(yè)正面臨增長的困惑。

李子園（605337.SH）感觸頗深。近4年，公司收入始終徘徊在14億元規(guī)模，主力業(yè)務(wù)含乳飲料持續(xù)疲軟，銷量由2021年的27.73萬噸降至2024年25.17萬噸。

2025年前三季度，公司錄得營業(yè)收入約9.73億元，同比下降8.51%。其中，含乳飲料收入8.87億元，同比下降13.22%。

李子園所處的中性含乳飲料賽道，玩家并不多，所面臨的競爭也不算特別激烈。相比之下，均瑤健康所處的乳酸菌飲料賽道，蒙牛優(yōu)益C、養(yǎng)樂多以及味全群雄環(huán)伺，公司乳酸菌飲料業(yè)務(wù)收入明顯下行，由2021年7.54億元降至2024年的5.95億元（已合并益生菌業(yè)務(wù)）。

中國旺旺（00151.HK）是復(fù)原乳市場霸主，旺仔牛奶暢銷近30年，近些年來逐漸嘗到增長壓力。

2024財年，公司乳品及飲料業(yè)務(wù)收入降至121.09億元。其中，旺仔牛奶收入增長僅呈“低個位數(shù)”。2025財年上半年低迷依舊，其乳品及飲料類業(yè)務(wù)收入59.41億元，同比減少1.1%。

2025財年上半年，養(yǎng)樂多可能更為緊迫，近1年內(nèi)先后關(guān)閉中國境內(nèi)兩座工廠，在華生產(chǎn)基地縮減至5家。同時，銷量遭遇較大考驗。今年前三季度，旗下上海、廣州兩大業(yè)務(wù)主體，銷量分別為上年同期的81.1%和88.7%。

市場巨變

目前，含乳飲料已形成3大類產(chǎn)品：調(diào)配性含乳飲料、中性含乳飲料，以及發(fā)酵型含乳飲料。

這些產(chǎn)品均以鮮乳或乳制品作為主要原料，加入水、糖等不同輔料，再采取發(fā)酵或不發(fā)酵工藝，產(chǎn)品得以呈現(xiàn)出不同的口感和風味。

調(diào)配型含乳飲料代表產(chǎn)品主要為娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶及營養(yǎng)快線等；中性含乳飲料主要有李子園甜牛奶、燕塘甜牛奶；蒙牛優(yōu)益C、養(yǎng)樂多及均瑤健康味動力等，是發(fā)酵型含乳飲料的代表。

就產(chǎn)品而言，含乳飲料類似咖啡產(chǎn)品，口感普遍酸酸甜甜，兼帶飲料風味，屬于易于成癮飲料范疇。

娃哈哈AD鈣奶、樂百氏AD鈣奶以及小洋人等初代含乳飲料產(chǎn)品，于上世紀90年代橫空出世。高峰時期，娃哈哈AD鈣奶、營養(yǎng)快線以及旺仔牛奶，是各自企業(yè)的大單品，同時也是這一細分賽道的頭部產(chǎn)品。

華泰證券研報披露，2013年，娃哈哈集團旗下營養(yǎng)快線、中國旺旺旗下旺仔牛奶，分別實現(xiàn)含稅口徑銷售額200億元、131億元。

含乳飲料介于飲料與純牛奶之間，長期被視作“奶替”。隨著國內(nèi)乳制品工業(yè)發(fā)展、消費者逐漸認識到含乳飲料并不等同于純牛奶，含乳飲料的乳蛋白含量普遍不低于1.0%，遠低于純牛奶（通常大于或等于2.8%），營養(yǎng)價值差距明顯，不再是家庭購物車里的必選項。

2015年開始，大眾乳品消費市場向純牛奶市場轉(zhuǎn)移，含乳飲料市場規(guī)模逐年萎縮，2014年到2019年CAGR為-9%，昔日光環(huán)逐漸褪去。2019年至2023年市場規(guī)模趨于平穩(wěn)，但在去年迎來小幅增長，主要受特定因素拉動。

去年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，支持娃哈哈以及國潮消費熱潮，讓娃哈哈AD鈣奶重回主場。

據(jù)馬上贏，娃哈哈集團在含乳飲料市場的市場份額由2月的12.8%增至3月的31.1%，此后一直保持20%以上。其第二大產(chǎn)品營養(yǎng)快線同樣延續(xù)著平穩(wěn)增長的趨勢。

但這都是階段性的，含乳飲料營養(yǎng)低、糖分高，與當下講求的健康理念相悖，帶來市場走弱，讓行業(yè)企業(yè)經(jīng)營乏力。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)含乳飲料市場規(guī)模1512.6億元，同比增長6.5%，遠低于無糖茶等品類增速。

李子園幾乎原地踏步，燕塘乳業(yè)、中國旺旺等發(fā)展大不如前，菊樂股份7年5次沖刺IPO未果，直至創(chuàng)始人童恩文去世，這家四川企業(yè)仍未登陸資本市場。

重塑競爭力

不管怎么說，千億級含乳飲料市場，依然有著強大的基礎(chǔ)，但與純牛奶已不可同日而語。

曾經(jīng)的百億級大單品正在縮量。受制于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，適應(yīng)市場變化滯后，銷售規(guī)模進一步萎縮，2024年，娃哈哈集團旗下營養(yǎng)快線銷售規(guī)模萎縮至20億元以內(nèi)、旺仔牛奶銷售規(guī)模約百億。

這一細分賽道的參與者們，不得不尋求改善，尋找新的增長空間。

韓國賓格瑞的案例，給予國內(nèi)企業(yè)不少借鑒。其主要通過產(chǎn)品裂變和產(chǎn)品擴張方式來拓展市場空間，已形成以大單品香蕉牛奶為主，各產(chǎn)品線百花齊放的品類格局。

賓格瑞在1974年推出壇子裝香蕉牛奶后，一直堅持大單品策略，進入中國市場后將泡菜壇包裝升級為利樂包裝。

公司通過大單品奠定的市場地位和用戶黏度，開拓其他產(chǎn)品類型，包括咖啡、果汁、發(fā)酵乳等。目前，處于產(chǎn)品裂變+擴張的新階段。

李子園有樣學樣，一手健康化、口味化，一手開啟高端化。這也能從公司簽約代言人中，看到這家企業(yè)突圍的迫切性。

2000年至2017年，公司先后簽約周迅、范冰冰、林心如和苗苗代言，2024年簽約成毅，側(cè)重于95后、00后等新生代消費群體。

這些含乳飲料企業(yè)對產(chǎn)品升級迭代，著手抓住流行趨勢。

今年以來，養(yǎng)生風潮刮到含乳飲料領(lǐng)域，藥食同源成為產(chǎn)品開發(fā)重點。比如，味全就推出了五黑牛乳飲料，利用黑芝麻醬、黑枸杞等多個藥食同源產(chǎn)品賣點，踩中養(yǎng)生需求。

均瑤健康（605388.SH）發(fā)布第2代味動力產(chǎn)品，積極賦予產(chǎn)品功能化，推出的美日美夢益生菌飲品，主打助眠賣點，每日美研主打“喝出好起色”。

作為老牌含乳產(chǎn)品，娃哈哈旗下的營養(yǎng)快線不再局限于紅白兩色包裝，宗馥莉掌舵之后進行健康化升級，通過添加各種營養(yǎng)成分及益生菌，衍生出新的版本，這或許是這個大單品在市場中擁有穩(wěn)定市場份額的關(guān)鍵。

藥食同源和功能化是公認的流量密碼，但并非挽回頹勢的唯一辦法，更重要的在于渠道網(wǎng)絡(luò)。相對于純牛奶，含乳飲料價格只有前者一半，低價高質(zhì)的產(chǎn)品在低線市場，尤其是節(jié)禮市場依然有著較大潛力。

渠道方面，在白酒消費疲軟后，含乳飲料和汽水攻進餐飲渠道，產(chǎn)品高毛利、大容量產(chǎn)品更貼合聚餐場景，成為終端愿意推動的產(chǎn)品。

與此同時，含乳飲料的消費群體也發(fā)生了變革。據(jù)東北證券研報，在Z世代中，含乳飲料TGI（目標群體指數(shù)）為151，精致媽媽、資深白領(lǐng)、銀發(fā)群體TGI均低于100。一方面Z世代樂于嘗試新口味新口感，同時，含乳飲料產(chǎn)品的多樣性滿足了這些需求。

總體來看，盡管含乳飲料整體市場疲軟，并不影響企業(yè)深入下沉市場和目標人群，與其說這是差異化競爭，不如說是將生存機會做大，它們不與乳制品巨頭硬碰硬，卻希望通過脫胎換骨，重塑競爭力。