作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

雙11期間白酒線上市場(chǎng)的低價(jià)亂象仿佛還在眼前，如今隨著電商平臺(tái)整治行動(dòng)的推進(jìn)，市場(chǎng)正迎來新的變化。

曾經(jīng)跌破1600元的飛天茅臺(tái)，如今在主流電商平臺(tái)的售價(jià)已回升至1700 元以上。透過這瓶酒看整個(gè)酒業(yè)，這場(chǎng)針對(duì)酒類線上銷售的治理風(fēng)暴，切切實(shí)實(shí)地給跌跌不休的酒價(jià)踩了一腳剎車。

與此同時(shí)，市場(chǎng)也發(fā)出更深層次的疑惑：這次酒價(jià)回暖是讓價(jià)格真正穩(wěn)住了，還是短暫的反彈？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

價(jià)格回升

雙11期間，白酒線上價(jià)格戰(zhàn)一度白熱化。個(gè)別電商平臺(tái)出現(xiàn)售價(jià)低于1600元的飛天茅臺(tái)，部分直播間甚至標(biāo)出“1299元搶購”的引流價(jià)，嚴(yán)重偏離正常市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間。

11月中旬，抖音平臺(tái)對(duì)第三方商家發(fā)起集中整治，重點(diǎn)打擊以“虛假低價(jià)”引流和涉嫌假貨的異常低價(jià)銷售行為。目前，酒訊在該平臺(tái)搜索“53度飛天茅臺(tái)”商品，已經(jīng)不再出現(xiàn)低價(jià)鏈接，顯示結(jié)果靠前的主要是茅臺(tái)醬香酒官方旗艦店、茅臺(tái)文旅官方旗艦店以及抖音超市的鏈接，價(jià)格穩(wěn)定在1700元以上。

除了抖音，在天貓、京東平臺(tái)，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格也基本穩(wěn)定在1740元以上，京東超市在售產(chǎn)品價(jià)格則在1859元/瓶。

圖片來源：天貓、京東App截圖

總體上看，主流電商平臺(tái)的白酒價(jià)格逐步回歸理性區(qū)間。除飛天茅臺(tái)外，五糧液、國窖1573等高端單品價(jià)格也有不同程度回升。目前，線上酒價(jià)與線下批價(jià)倒掛現(xiàn)象有所緩解，渠道秩序得到階段性修復(fù)。

對(duì)于酒價(jià)回升，酒類分析師肖竹青指出，平臺(tái)整治是導(dǎo)火索，不是根本原因。抖音、京東清退低價(jià)鏈接，確實(shí)終結(jié)了“1299元飛天”這種極端價(jià)格踩踏，但真正的底部支撐來自茅臺(tái)廠方推遲11月放貨、收縮配額，相當(dāng)于人為制造稀缺，給渠道一個(gè)喘息窗口。

不容忽視的是，低價(jià)亂象并未完全根除。酒訊在拼多多平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，部分店鋪疊加百億補(bǔ)貼后單瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格低至1540元，還有“3人成團(tuán)”即可入手的1499元平價(jià)飛天。此外，抖音上還有部分“新號(hào)”發(fā)視頻以“1299元飛天茅臺(tái)”引流，且不少宣稱“正品保證”“整箱不溢價(jià)”。

圖片來源： 抖音電商安全與信任中心公眾號(hào)

當(dāng)然，相比于雙11，虛假引流、假貨竄貨，混淆海外版、遮擋包裝等各類亂象已經(jīng)得到較大遏制。數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月抖音電商已處理了2000余個(gè)酒類違規(guī)商品，其中與茅臺(tái)相關(guān)的假貨與虛假宣傳占比超三成。

02

流量剎車

酒企和電商一直在流量和價(jià)格的取舍中尋找平衡。

平臺(tái)天然遵循“流量至上”邏輯，但無序競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌價(jià)值和渠道生態(tài)造成侵蝕。目前，除抖音外，多個(gè)電商平臺(tái)開始強(qiáng)化渠道治理。11月18日，京東集團(tuán)酒類業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、茅臺(tái)采銷總監(jiān)趙婉婉公開表示，京東平臺(tái)上所有賣茅臺(tái)的店鋪的授權(quán)全部檢查了一遍，并且已經(jīng)下線了800多家店鋪的授權(quán)，沒有授權(quán)的就不能經(jīng)營，京東非常愿意跟品牌方一起去治理第三方店鋪的生態(tài)環(huán)境。此前，京東曾宣布，自2025年10月30日起，在京東平臺(tái)上購買的所有茅臺(tái)、五糧液，包括第三方商家的產(chǎn)品，均無假貨。

這一波整治跟以往不同的是，過去平臺(tái)是接到投訴再處理，如今則是平臺(tái)主動(dòng)解決潛在問題。

回溯過往，去年，淘寶網(wǎng)變更《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》，新增了發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場(chǎng)景的違規(guī)處罰措施，抖音提高保證金門檻，拼多多回應(yīng)對(duì)任何形式的售假行為都持零容忍態(tài)度……這些1.0的“整治”多停留在出臺(tái)新規(guī)層面，缺乏實(shí)際落地動(dòng)作。

圖片來源：抖音學(xué)習(xí)中心截圖

與之對(duì)應(yīng)的，酒企的態(tài)度在這兩年逐漸強(qiáng)硬。雙11前夕，面對(duì)線上亂價(jià)、假冒偽劣，茅臺(tái)、習(xí)酒、劍南春等企業(yè)紛紛發(fā)布消費(fèi)提示，公開授權(quán)渠道，提醒消費(fèi)者防范假冒偽劣。

酒企為什么“封殺”非授權(quán)店鋪？因?yàn)榉鞘跈?quán)店鋪通過竄貨、囤貨等方式獲取低價(jià)貨源，在線上以低于指導(dǎo)價(jià)銷售，既沖擊官方授權(quán)商利潤(rùn)，又削弱品牌形象。酒企要流量，但更要健康的流量和穩(wěn)定的價(jià)格體系。

這場(chǎng)整治背后，是各方利益的重新平衡。對(duì)平臺(tái)而言，放棄部分短期流量換取市場(chǎng)秩序穩(wěn)定，是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。若放任低價(jià)假貨泛濫，不僅會(huì)面臨監(jiān)管處罰，還會(huì)失去品牌信任，最終喪失長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)酒企來說，控價(jià)是維護(hù)品牌生命線的關(guān)鍵，只有穩(wěn)定的價(jià)格體系才能保障渠道利潤(rùn)，激發(fā)經(jīng)銷商的推廣動(dòng)力。而對(duì)于經(jīng)銷商而言，整治行動(dòng)遏制了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，讓合規(guī)經(jīng)營的商家獲得了公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

打持久戰(zhàn)

盡管當(dāng)前酒價(jià)有所回升，但并不意味著市場(chǎng)已徹底穩(wěn)住。行業(yè)調(diào)整期下，白酒價(jià)格的穩(wěn)定不僅依賴短期整治，更需要建立一個(gè)健康的電商生態(tài)。

從政策層面看，10月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》中“電商稅”落地，要求電商經(jīng)營者合規(guī)納稅，有望減少“無票銷售”等操作。這也意味著，酒類電商將面臨“低價(jià)無利可圖”，從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向合規(guī)經(jīng)營，為價(jià)格穩(wěn)定提供了一定支撐。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

對(duì)此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬松認(rèn)為，稅收是宏觀經(jīng)濟(jì)的有效杠桿，“電商稅”這一調(diào)整，雖然增加了電商稅負(fù)，但也會(huì)加速淘汰低端、不規(guī)范，以及劣勢(shì)、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的電商。

政策之外，酒企與平臺(tái)的持續(xù)協(xié)同更為關(guān)鍵。前不久，茅臺(tái)新帥陳華在黨委（擴(kuò)大）會(huì)議上明確指出，要“主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性”，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩(wěn)。

全年來看，茅臺(tái)與電商各種“互動(dòng)”頻繁。上半年，茅臺(tái)曾走訪京東、阿里，并表示要強(qiáng)化平臺(tái)管理、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、建強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)；實(shí)現(xiàn)“線上+線下”雙向賦能，打造良性渠道生態(tài)。此外，今年2月、7月、10月，茅臺(tái)曾先后公開授權(quán)渠道，還清退部分非授權(quán)店鋪。

不僅是茅臺(tái)，每逢電商大促前后，各大酒企都會(huì)提前布防，打響價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)；非大促期間，也在持續(xù)探索與電商的“和諧相處之道”。

圖片來源：各官方賬號(hào)

“對(duì)飛天茅臺(tái)來說，1700元是政策底，也是市場(chǎng)底?！毙ぶ袂嘀赋觯?700元附近接近社會(huì)心理底線（經(jīng)銷商回籠成本+黃牛囤貨成本），但如果春節(jié)動(dòng)銷低于預(yù)期，價(jià)格可能二次探底。

價(jià)格不是一成不變的。從當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，電商整頓只是一個(gè)起點(diǎn)，未來還需要各方持續(xù)發(fā)力，在流量與價(jià)格、短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)。

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