西方豪門在中國都有2025戰(zhàn)略，這似乎已經(jīng)被選擇性遺忘了。人們忘了戴姆勒投資超600億歐元用于電動化，目標(biāo)2025年電動汽車銷量占總銷量50%；忘了寶馬說“中國優(yōu)先”，2025年全球電動車銷量四分之一來自中國；忘了大眾說到2025年將超過特斯拉成為全球最大的電動車公司。

熙熙攘攘廣州車展，曾經(jīng)雄心勃勃的西方豪門們被很多人冠以了“老登”的稱呼。這個從東北方言衍生出來的流行詞，映射出當(dāng)代輿論場中對權(quán)威敘事、傳統(tǒng)姿態(tài)進(jìn)行幽默解構(gòu)的普遍心態(tài)。說得通俗些就是我不要你認(rèn)為，我要我認(rèn)為，一門心思企圖教育用戶的品牌而言，就是老登。

1、老登不虛，也有看家本領(lǐng)

其實(shí)，僅就今年廣州車展而言，西方豪門的老登們還真不虛。比如寶馬，BMW新世代電驅(qū)、BMW駕控超級大腦、BMW首創(chuàng)全景iDrive以及全新智能輔助駕駛系統(tǒng)，這些并稱為寶馬新世代技術(shù)集群。從入門緊湊到大型豪華，從燃油性能到高效純電，體現(xiàn)在產(chǎn)品端，BMW新世代并非只是一款車，而代表著寶馬集團(tuán)、BMW品牌和下一代BMW產(chǎn)品的未來。

首款推出的新世代車型為新世代BMW iX3，而為中國市場量身定制的長軸距版新世代BMW iX3目前正在全球各地進(jìn)行整車測試，將于2026年在寶馬沈陽生產(chǎn)基地量產(chǎn)。

這是寶馬的家底。

比如奔馳，就把“油電同質(zhì)、油電同智”的產(chǎn)品思路擺到了臺前。一邊是覆蓋C級、E級、S級以及多款SUV在內(nèi)的核心車型上市，另一邊則是AMG GT XX概念車、Vision Iconic概念車和全新奔馳純電CLA等登場，在同一個展臺上展示性能科技和設(shè)計美學(xué)。

特別是梅賽德斯-AMG GT XX概念車搭載的三部軸向磁通電機(jī)，解決了電動車高性能輸出的持續(xù)性難題，功率密度達(dá)到傳統(tǒng)徑向電機(jī)的3倍，而占用空間僅需三分之一。8天連破25項紀(jì)錄，行駛5479km，創(chuàng)造了電動車24小時最長行駛里程新紀(jì)錄比原有紀(jì)錄提升1518km的就是這臺概念車。

這是奔馳的家底。

奧迪的調(diào)調(diào)依然在，依然瞄準(zhǔn)中國先鋒菁英人群的座駕。全新奧迪E5 Sportback欽定性能quattro型宣布上市，與此同時，AUDI品牌首款SUV概念車也迎來全球首秀，其量產(chǎn)車型預(yù)計在2026年與消費(fèi)者見面。在奧迪的概念中，“既能夠滿足商務(wù)出行時對車輛豪華、大氣的要求，又能夠在家庭出行時提供舒適、寬敞的空間。這種兼顧商務(wù)和家庭出行的特性，使得它在中國市場具有廣闊的發(fā)展前景?！?/p>

奧迪也有家底。

2、老登不死，只是漸漸凋零

說到“2025中國戰(zhàn)略”，這已經(jīng)不只是一家西方豪門的選擇，可以說是在那個在中國賣車妥妥“躺賺”的年代里，集體做出的爭先恐后的決策。真的怕慢一點(diǎn)，就被別人喝了頭道湯。因?yàn)樵诋?dāng)時的跨國豪門眼中，中國市場、中國用戶永遠(yuǎn)不會改變對他們的青睞。

但現(xiàn)實(shí)是，今天BBA們最大的痛苦就是“連價格”都不能成為真香定律了。受新能源汽車沖擊和市場競爭加劇的影響，BBA的價格體系確實(shí)面臨顯著壓力，價格下探與促銷力度 終端優(yōu)惠普遍超25%，部分車型裸車價跌破指導(dǎo)價30%。

曾經(jīng)為BBA貢獻(xiàn)超三成全球利潤的中國市場，如今變成了現(xiàn)金支票無法飛回斯圖加特、慕尼黑、英戈爾施塔特。奔馳在華銷量暴跌19%，寶馬下滑15.5%，奧迪減少10.2%。銷量銳減的背后是奔馳凈利潤腰斬55.8%，奧迪暴跌37.5%，寶馬縮水29%。

30萬—40萬元價格區(qū)間，燃油車占比從2025年1月的68.4%驟降至6月的54.9%。而在入門即豪華區(qū)間，Model Y（參數(shù)丨圖片）+model 3一騎絕塵前十個月銷量將近46萬輛，小米SU7+YU7超過31萬輛，奔馳C級剛剛超過10萬輛，甚至還在理想L6之下；奧迪A4L剛剛超過6萬7，上面是智界R7下面是問界M7。

燃油車時代，BBA的品牌光環(huán)能支撐高額溢價，但智能化浪潮下這一優(yōu)勢快速弱化。燃油車時代的工業(yè)思維與中國市場主流的智能化體驗(yàn)需求激烈碰撞的結(jié)果，傳統(tǒng)優(yōu)勢失效。當(dāng)歐洲人還在把汽車當(dāng)作A點(diǎn)到B點(diǎn)移動的工具時，就很難理解中國人為什么喜歡冰箱彩電大沙發(fā)，制氧烘干熱水器了。

老登不死，只是漸漸凋零，這是一種倔強(qiáng)。

3、老登不懼，因?yàn)槎道镉绣X

換一種方式，或許更適合今天的BBA們。就在今年，北京奔馳新成立了新部門“數(shù)字化與傳播部”。這個新部門整合了客戶運(yùn)營和數(shù)字化的全部工作，包括品牌與傳播、數(shù)字化營銷與平臺運(yùn)營、客戶權(quán)益與體驗(yàn)以及客戶運(yùn)營。奔馳成為放下身段，擁抱銷量的BBA老登們最后一個。

而在流量打發(fā)之外，老登也有自己的“鈔”能力。面對在華銷量下滑與本土品牌智能化沖擊，BBA確實(shí)放下了此前的技術(shù)傲慢，采取“打不過就加入”的策略，紛紛聯(lián)手中國科技巨頭補(bǔ)全智能化短板，具體合作方向各有側(cè)重且已初見成效。

奧迪最為激進(jìn)，綁定華為選擇全棧式合作，宣布全系車型搭載華為乾崑ADS智駕系統(tǒng)，就連上汽奧迪A5L這款燃油車都成了全球首款支持無圖城市領(lǐng)航的燃油車。但奧迪每輛車需支付1.2萬元智駕授權(quán)費(fèi)，還面臨淪為“硬件載體”的風(fēng)險。

寶馬走多元合作路線，一方面和阿里深化AI合作，基于通義大模型開發(fā)智能座艙系統(tǒng)，還接入支付寶、高德地圖等本地應(yīng)用；另一方面與華為達(dá)成合作，開發(fā)基于鴻蒙系統(tǒng)的應(yīng)用生態(tài)。此次寶馬首次展示了攜手中國科技企業(yè)Momenta，聯(lián)合開發(fā)的全新一代中國專屬智能輔助駕駛解決方案。

奔馳則保持了謹(jǐn)慎合作+自主研發(fā)的態(tài)度，一邊投資本土智駕企業(yè)Momenta聯(lián)合開發(fā)城市領(lǐng)航功能，新一代純電CLA就搭載了雙方定制的高階智駕方案；一邊在北京、上海設(shè)研發(fā)中心，自主推進(jìn)高階智駕和智能座艙研發(fā)。

BBA雖然承擔(dān)高額合作成本，不過這種合作在短期內(nèi)成為有效“止痛劑”。但面臨核心數(shù)據(jù)與算法被合作方掌控的問題，且消費(fèi)者對華為智駕等中國技術(shù)的關(guān)注度已逐漸超過BBA的傳統(tǒng)機(jī)械優(yōu)勢，如何平衡技術(shù)主權(quán)與品牌基因，成為BBA需解決的關(guān)鍵難題。

但無論如何，老登不死，而凋零需要時間?；蛟S有一天，老樹也會開出新花呢？

本文僅為作者個人觀點(diǎn)，不代表水滴汽車立場。