跨界生態(tài)的故事聽起來(lái)美好，但當(dāng)連續(xù)盈利11個(gè)季度的金身被破，首次錄得虧損時(shí)，分散精力去造智能眼鏡，更像是一場(chǎng)需要審慎權(quán)衡的戰(zhàn)略嘗試。李想在社交平臺(tái)上高調(diào)官宣新品，本意是擴(kuò)展AI生態(tài)，但時(shí)機(jī)敏感，難免引發(fā)市場(chǎng)對(duì)主業(yè)優(yōu)先級(jí)的質(zhì)疑。

11月25日，理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想通過(guò)視頻宣布將推出智能眼鏡，并稱其為“理想最好的人工智能附件”。他透露，公司還在考慮開發(fā)AI音箱，目標(biāo)是讓理想的AI能力更全面地覆蓋用戶生活。然而，就在第二天，11月26日發(fā)布的理想汽車2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈虧損6.24億元，這是理想汽車連續(xù)11個(gè)季度盈利后首次出現(xiàn)虧損。這不是理想第一次展示跨界野心，但絕對(duì)是最不合時(shí)宜的一次——主業(yè)正面臨交付下滑和轉(zhuǎn)型陣痛，生態(tài)延伸是否會(huì)進(jìn)一步分散資源？

業(yè)績(jī)變臉，理想汽車駛?cè)氩淮_定區(qū)間

理想汽車第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收274億元，同比下滑36.2%，車輛交付量9.32萬(wàn)輛，同比下降39%。這一數(shù)據(jù)與去年同期形成鮮明對(duì)比——2024年第三季度，理想汽車還實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28億元。

毛利率下滑更為明顯。2025年第三季度，理想汽車整體毛利率降至16.3%，車輛毛利率更是跌至15.5%，相比去年同期下降超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)。若非MEGA召回事件的影響，理想汽車毛利率本可保持在20.4%的相對(duì)健康水平。盡管如此，理想的現(xiàn)金儲(chǔ)備仍達(dá)989億元，遠(yuǎn)高于同行，為其提供了緩沖空間。

對(duì)比同行，理想汽車成為唯一營(yíng)收下降的造車新勢(shì)力。蔚來(lái)、小鵬汽車和零跑汽車在三季度均實(shí)現(xiàn)交付量與營(yíng)收的雙增長(zhǎng)，其中小鵬汽車交付量同比增長(zhǎng)149.3%，零跑汽車增長(zhǎng)101.77%。這些數(shù)據(jù)凸顯了行業(yè)分化：理想的家庭SUV定位雖穩(wěn)固，但增速放緩已成為現(xiàn)實(shí)。

MEGA召回事件的嚴(yán)重拖累

10月23日晚，上海徐匯區(qū)一輛理想MEGA（參數(shù)丨圖片） 2024款汽車突然起火，隨后理想汽車主動(dòng)申請(qǐng)召回11411輛理想MEGA。這一召回事件對(duì)理想汽車造成了超過(guò)11億元的損失，直接拖累了其第三季度利潤(rùn)表現(xiàn)。

MEGA是理想汽車進(jìn)軍純電市場(chǎng)的首款旗艦車型，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)55.98萬(wàn)元。自2024年3月上市至2025年10月底，MEGA累計(jì)交付已接近4萬(wàn)輛（2024年約1.3萬(wàn)輛，2025年前10月約2.6-2.7萬(wàn)輛）。雖然2025年煥新版上市后月銷量已回升至3000-4000輛區(qū)間，但早期受設(shè)計(jì)爭(zhēng)議和輿論風(fēng)波影響，累計(jì)表現(xiàn)仍顯著低于李想當(dāng)初“月銷8000輛”的預(yù)期，也遠(yuǎn)不及同期L系列車型的單款月銷水平。

召回事件不僅帶來(lái)超過(guò)11億元的直接財(cái)務(wù)損失，更讓本就緩慢爬坡的MEGA雪上加霜。理想汽車首席財(cái)務(wù)官李鐵在電話會(huì)議中承認(rèn)，MEGA召回成本是影響第三季度業(yè)績(jī)的重要因素之一。在50萬(wàn)+純電MPV市場(chǎng)已被極氪009和小鵬X9全面反超的當(dāng)下（小鵬X9月銷穩(wěn)居第一，極氪009緊隨其后），這場(chǎng)召回讓理想純電轉(zhuǎn)型的第一炮，徹底打成了啞彈。

增程護(hù)城河正在崩塌

理想汽車曾憑借“L系列+增程+家庭SUV”的爆款公式大獲成功。但如今，這一公式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

自今年6月起，增程式電動(dòng)車在新能源汽車市場(chǎng)的份額已連續(xù)五個(gè)月萎縮，10月份份額跌至7.5%的低點(diǎn)。與此同時(shí)，造車新勢(shì)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中純電車型占比從去年的49%大幅攀升至74%，而增程車型則從51%降至26%。不過(guò)，在新勢(shì)力增程細(xì)分市場(chǎng)，問(wèn)界+理想仍占90%以上份額，理想的護(hù)城河尚未完全崩塌。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。以問(wèn)界為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣采用增程技術(shù)，并在智能化、設(shè)計(jì)等方面發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)，分流了大量潛在用戶。極氪、小鵬等品牌也紛紛進(jìn)軍增程領(lǐng)域，使得理想汽車的技術(shù)獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)被大幅削弱。L系列仍是理想的銷量支柱，2025年前10月L6銷量達(dá)14.4萬(wàn)輛，占總銷量的44%，但增速放緩已成定局。

純電轉(zhuǎn)型前景不明

面對(duì)增程市場(chǎng)的擠壓，理想汽車加速向純電轉(zhuǎn)型。2025年下半年，理想汽車相繼推出家庭六座純電SUV理想i8和家庭五座純電SUV理想i6。

李想在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，i8和i6的訂單總數(shù)已超10萬(wàn)輛。然而實(shí)際交付量并不理想：理想i8 10月銷量約5700輛，i6首月（9月）交付5775輛，10月銷量穩(wěn)定在5700輛左右。與李想“月銷破萬(wàn)”的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，但考慮到i6首月即交付近6000輛，已超小鵬G9首月2000多輛的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)型初見成效。

按照年初規(guī)劃，i6、i8和MEGA三款純電車型應(yīng)該能達(dá)到1.8-2萬(wàn)輛的月銷規(guī)模，目前完成率約65%-70%。理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁馬東輝在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，公司已采取雙供應(yīng)商模式解決電池產(chǎn)能瓶頸，但這一轉(zhuǎn)型陣痛期可能還將持續(xù)。訂單強(qiáng)勁預(yù)示潛力，但交付爬坡需時(shí)間。

戰(zhàn)略反思：理想需要找回初心

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李想反思了過(guò)去幾年是“表現(xiàn)最差的自己”。他坦言，理想汽車在管理層面上經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)公司模式到職業(yè)經(jīng)理人模式，再回到創(chuàng)業(yè)公司模式的曲折歷程。

2022年底，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，李想在內(nèi)部提出“全面學(xué)華為”，引入多位華為系高管，推行IPD流程和PBC績(jī)效模式。然而這些改革導(dǎo)致決策鏈條變長(zhǎng)，審批繁瑣，甚至引發(fā)部分區(qū)域?yàn)闆_銷量而出現(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2025年7月，理想汽車宣布放棄PBC績(jī)效模式，重新啟用OKR管理模式。李想通過(guò)收權(quán)人力資源，希望提升組織效率，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。李想表示：“如果全世界最強(qiáng)的公司都是創(chuàng)業(yè)公司的管理模式，我們有什么理由放棄最擅長(zhǎng)的方式？”

科技行業(yè)有句老話：在潮水退去時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。截至三季度末，理想汽車賬面上有989億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，這筆錢可以燒在智能眼鏡上，也可以用于加大汽車核心技術(shù)的研發(fā)投入。當(dāng)蔚來(lái)發(fā)布的AR眼鏡被網(wǎng)友質(zhì)疑為“智商稅”，當(dāng)蔚來(lái)手機(jī)被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“吃飽了沒事干”時(shí)，理想是否應(yīng)該從這些前車之鑒中吸取教訓(xùn)？智能眼鏡賽道全球未跑通，Meta Ray-Ban雖有銷量，但遠(yuǎn)談不上成功；蘋果Vision Pro也虧數(shù)十億美金。若理想視其為AI生態(tài)起點(diǎn)，幾億現(xiàn)金試錯(cuò)或可接受，但前提是主業(yè)根基穩(wěn)固。

主業(yè)強(qiáng)，生態(tài)才能興。在沒有筑牢主業(yè)根基之前，任何生態(tài)延伸都是沙上建塔。對(duì)現(xiàn)在的理想來(lái)說(shuō)，最需要的不是發(fā)布智能眼鏡，而是拿出一份能讓市場(chǎng)重拾信心的汽車交付量數(shù)據(jù)——第四季度能否止住虧損？2026年純電三款車能否月銷3萬(wàn)？當(dāng)主業(yè)第一次虧損，當(dāng)L9被問(wèn)界M9按在地上摩擦，當(dāng)純電轉(zhuǎn)型還在交付爬坡，當(dāng)組織架構(gòu)剛經(jīng)歷第七次大調(diào)整——這個(gè)時(shí)候與其用一場(chǎng)智能眼鏡的發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移注意力，不如老老實(shí)實(shí)告訴投資人：我們?nèi)绾沃鼗卦鲩L(zhǎng)軌道。