重拾第二增長曲線

*本文為評論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場

2025 Q3的Expedia財報，提供了一個比往年更清晰的訊號：公司轉型已從“調整”進入“驗收”階段。

對一家在全球OTA巨頭群的間夜量位于后段、場景延伸不如Airbnb一大步踏入本地生活、間夜量不如Booking一季達3億量級的平臺而言，這并非輕描淡寫的評論，而是數(shù)據(jù)、區(qū)域市場與產品組成共振后出現(xiàn)的成果。

本季重點也并不在于某個品類的瞬間突圍，而是Expedia在業(yè)務線之間建立的“互補關系”確定成形：B2C美國市場增量回歸首位、延續(xù)基業(yè)，B2B在亞洲市場迅速增長，AI則成為降本增效率的利潤率穩(wěn)定器，使公司能在不均衡的全球旅游復蘇中，維持相對一致的節(jié)奏，并且在全球OTA群落中維持價值，而非被更大的巨頭分食。

價格與效率

構成業(yè)務增長的基石

若從財務切入，Q3的Expedia并沒有講出一個華麗的增長故事。

B2C總交易額213億美元、年增7%；收入29億美元、年增4%，增速最高僅為個位數(shù)的中緣。間夜量雖年增11%，是歐美OTA中最高，但因總量仍小于Booking與Airbnb，絕對增量只屬溫和。

表面上看，增速大致僅位于產業(yè)中位數(shù)，但從細部拆解，這些增長反映的是，過去幾年策略調整后，Expedia正在逐步回收它想要的結果。

最明顯的信號是利潤率。本季B2C的EBITDA利潤率達41%，較去年提高約4個百分點。這不只是營銷支出下降，而是營銷效率連續(xù)四季改善，加上供應鏈成本調整。與Booking類似，我們認為這與AI介入研發(fā)、營銷投放與客服后的降本增效高度相關。

另一個值得關注的面向是“價格即策略”。Expedia將“為旅客創(chuàng)造更多價值”列為三大優(yōu)先策略之首，而這個價值的核心其實就是“更具價格吸引力”。電話會議中提到，為旅客提供了比以往任何時候都多的優(yōu)惠，夏季促銷的優(yōu)惠房源數(shù)量增加兩倍。

這些現(xiàn)象看似是單純的價格戰(zhàn)，但在促銷之下仍能拉高利潤率，代表經過One Key會員機制整并與基于AI效率的人力調整，Expedia能夠在與眾OTA進行價格競爭的前提下，創(chuàng)造盈利能力。

從整體財務結算也可以印證：Q3運營利潤為10.36億美元、利潤率23.5%，較去年提高4.7個百分點，也比前兩季運營利潤合計（4.15億美元）高出1.5倍。能同時降低價格、提升利潤率，對OTA而言意味著策略齒輪的確開始順暢運作。

美國市場的

恢復與防御

本季全球間夜量成長11%，為三年來最高，而轉折點出現(xiàn)在美國市場。美國間夜量年增接近兩位數(shù)，是疫情后最強的一次；更重要的是，Expedia上調Q4與全年展望?？紤]本次財測調整覆蓋美國政府關門期間，市場解讀自然偏向正面：美國消費端不只是反彈，而是重建在眾OTA間的競爭力排序。

美國是Expedia的核心戰(zhàn)略市場，（Q3）約占60%客源與35%目的地份額，也是 Booking一直垂涎并嘗試撼動的區(qū)域。在過去兩年Booking的美國份額持續(xù)提升的背景下，本季Expedia的三大核心品牌同步改善，顯示基業(yè)回歸掌控。若以全球間夜增量衡量，Booking仍大幅領先Expedia，但若聚焦于美國客源地，Expedia的成長速度已呈現(xiàn)出久違的優(yōu)勢，間夜數(shù)與交易額都有明顯改善。

若從航線觀察需求，美國入境旅游在Q3已接近去年同期，歐洲至美國的年增率自Q2回升，亞太至美國客流加速，美國市場的恢復呈現(xiàn)多來源支撐。加拿大雖然承壓，但在季度后半段已有改善。美國市場復蘇之際，上述角度共同形塑Expedia在美國市場的防御格局，Booking等業(yè)者要在美國市場“彎道超車”已更為不易。

在美國以外，歐洲、中東與非洲的B2C夜數(shù)接近兩位數(shù)成長，亞太更超過20%。這些增長與美國市場回穩(wěn)形成互補，使Expedia的B2C不再是“美國基業(yè)受競爭侵蝕、海外增長有限”的舊格局，而是逐漸轉向“美國回穩(wěn)、海外加速”的新生態(tài)。雖然海外增長仍需仰賴B2B滲透，但三大B2C品牌的同步改善使整體業(yè)務回到可控狀態(tài)。

B2B

重新找回增速的第二事業(yè)曲線

若說B2C鞏固了Expedia在美國的根基，那么B2B則撐起公司在全球市場的增長軸。本季B2B交易額93.8億美元，年增25.6%，高于Q1（13.8%）與Q2（17.2%）的增速；營收13.9億美元，年增18%，亦高于Q1（13.7%）與Q2（15.3%）的增速；增速不但連續(xù)17季度維持兩位數(shù)，也比Q1、Q2明顯加速，代表這條曲線已重新進入更健康的軌道。

本季B2B的運營利潤為3.41億美元，約為B2C的三分之一。相較于B2B在交易額中接近半數(shù)的份額，利潤占比仍偏低，但這反映的是Expedia在海外市場（特別是亞洲市場）刻意使用B2B作為低成本滲透工具，暫時不尋求高利潤輸出。

對規(guī)模不大的OTA業(yè)務而言，B2B因傭金率低，常給人“食之無味棄之可惜”的印象，這也提供許多B2B批發(fā)商能以規(guī)模崛起的空間。但Expedia透過Rapid API、ARC Travel，以及與航空公司、銀行、信用卡組織、在線與線下旅行社合作，讓美國以外的市場成為成本效率最高的間夜來源。

同時，汽車、廣告、保險等品類逐漸挹注營收，使Expedia的B2B事業(yè)從“住宿資源”過渡到“全旅游商品供應矩陣”。這種“B2B供應鏈輸出”的模式，讓Expedia不必復制Booking在各地重金投放的B2C打法，也無須像東亞OTA那樣投入大量本地化內容，只要將供應鏈能力打包輸出，供當?shù)囟袌龅牟少徤谭咒N。

目前B2B核心業(yè)務來自美國以外，增速最高的正是亞太與歐洲。若與B2C的增長并讀，就能看出Expedia全球業(yè)務的雙箭頭：美國靠B2C防御，境外靠B2B進攻。

找回市場

也找到方向

2025Q3的Expedia，與其說是旺季效應，不如說是它在巨頭競逐中確認自身定位的一季。三大B2C品牌同步改善、美國市場重回增長、B2B的增速再起、AI 帶來效率提升，以及對Q4與全年的上調預期，讓投資人看到Expedia已經在過去幾年策略調整后，具備一套能穿越周期的運作邏輯。

Expedia既沒有走向Airbnb的本地生活路線，也不是復制Booking的copycat，而是找到一條與自身實力/專業(yè)相符的定位：以美國為B2C基地，以B2B在全球延伸，以價格及效率作為底層競爭力。

這不是最耀眼的故事，但卻是一套最能支撐長期競爭的模式。在全球旅游市場進入分化時代的當下，Expedia的市值雖居五大OTA平臺的末位，但它用一季財報，讓人看到一個資深平臺能不被時代淘汰的實力。