文/張培培、文燕、青豆新媒體部 青豆書坊

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商務君按：青少年心理自助類圖書成為近年來少兒市場的熱門，青豆書坊精準捕捉這一熱點，引進全球暢銷超330萬冊的“法國兒童心理成長系列”繪本，結(jié)合國內(nèi)家長需求和兒童心理特點，精選其中20冊，打造高性價比的兒童心理自助讀物。圍繞這套書策劃的新媒體推廣文案爆款頻出，引發(fā)達人爭相帶貨。如今半年過去，該系列銷量雖已超14.5萬套，累計發(fā)行近300萬冊，但仍處于熱銷期，還在持續(xù)創(chuàng)造更大的價值。

“法國兒童心理成長系列”繪本作為青豆書坊近期推出的重點兒童心理自助圖書，市場表現(xiàn)很令我們欣慰，上市半年銷量已超14.5萬套，累計發(fā)行近300萬冊。

這不僅是一組令人振奮的銷售數(shù)據(jù)，更讓我們開心的是，這意味著有近300萬冊能夠撫慰孩子內(nèi)心焦慮的24開小書，已經(jīng)抵達到數(shù)十萬家庭中……

更意味著，越來越多的家長愿意真正“看見”孩子——愿意陪伴他們面對內(nèi)心的恐懼和焦慮，更愿意學著如何用恰當?shù)恼Z言化解孩子的心理困擾。

選題緣起：化解兒童心理困境

我女兒在幼兒園大班時，曾遇到一次令我記憶深刻的社交困境：她最好的朋友突然冷落了她，該怎么辦？當時和她聊了很久都不能令她釋懷。

我想，如果是現(xiàn)在，我會與她共讀這套心理繪本中的《難過時，只能一直哭嗎？》。因為這本書親子共讀的過程，就像完成一次高質(zhì)量的心理對話，讓我們的交流更加深入。

像朋友一般和孩子討論他們在同伴交往中遇到的困擾，并有效化解心理上的難題，依然是很多家長的困惑，也是激發(fā)我持續(xù)思考與探索的課題。

作為一名童書編輯，同時也是一位母親，我深知情緒與社交問題是孩子成長過程中的常見挑戰(zhàn)。我始終在尋找那些既讓孩子喜愛、又能打動父母的親子溝通類讀物。所以，可以想象我簽下“法國兒童心理成長系列”版權(quán)時激動的心情——終于找到能夠直接拿來當家長“嘴替”的童書了！選題申報階段，也得到了領(lǐng)導的大力支持。

原版“法國兒童心理成長系列”在亞馬遜的評分

該系列作者卡特琳博士擁有40多年心理診療經(jīng)驗，擅長用準確的語言描述兒童的內(nèi)心世界，并幫助孩子認識和理解自己的情緒和社交困惑。

“法國兒童心理成長系列”作者卡特琳·多爾托（Catherine Dolto）

她精準捕捉到兒童普遍面臨的多種心理問題，比如嫉妒、羞愧、霸凌、說謊等，并梳理出孩子在心理成長方面的真實需求——比如愛發(fā)脾氣、羞于表達等。她將心理健康教育巧妙地融于日常生活，在真實可感的場景中描述問題、分析問題出現(xiàn)的原因，像朋友般與孩子探討煩惱，并給出專業(yè)的解決思路。

編輯挑戰(zhàn)：保留原作的“思辨”基因

但在啟動這套書的編輯工作時，我們確實倍感壓力、如履薄冰。

這是一套已經(jīng)在全球暢銷超過330萬冊的繪本，被法國權(quán)威機構(gòu)譽為“兒童早期心理教育經(jīng)典”。法國的兒童心理健康發(fā)展水平處于國際前列，每5個兒童中就有一個在讀這套書！但盡管這套書在法國廣受歡迎，它是否真的適合中國家庭？

作者卡特琳博士懂得傾聽、善于共情，總能從孩子的視角出發(fā)，幫助他們認識和解決問題，但這套書和傳統(tǒng)故事繪本完全不一樣，全部采用非虛構(gòu)敘述語言，對孩子的理解能力與思辨能力提出了一定要求。

圍繞孩子的問題，書里沒有故事情節(jié)，也不直接提供“標準答案”，而是引導孩子自主思考、探索情緒管理和同伴交往的方法。

我們很認同這種內(nèi)容形式，因為每個孩子的情況都是獨特的，情緒和社交問題背后的成因也各不相同。只有當孩子真正理解問題的來源，他們才會主動思考，在家長的適度引導下，最終找到適合自己的解決方法。

經(jīng)過編輯部、營銷部、新媒體部和發(fā)行部幾輪討論，我們決定最大限度地保留原書的這種特質(zhì)：不矮化兒童的教育理念、充滿思辨的敘述語言和探究問題根源的思維方式。

營銷聚焦：精準定位“家長嘴替”

開卷數(shù)據(jù)顯示，青少年心理自助品類在少兒圖書領(lǐng)域同比增長率高達37.57%。這也說明中國家長越發(fā)重視孩子情緒管理、社會交往、抗挫折能力等非智力因素的發(fā)展。

那如何才能契合中國家長普遍關(guān)注的孩子社交、情緒的問題？我們從原版套系中精選出20冊，精準覆蓋4~10歲孩子常見的社交難題與心理困惑，并劃分為“情緒管理”與“社交力培養(yǎng)”兩大主題，書名設(shè)計直擊痛點，如《被欺負了，可以打回去嗎？》《生氣了，可以大喊大叫嗎？》等，力求讓家長“按名索書”，迅速匹配孩子當前面臨的困境。

之所以這樣做，就是想告訴家長：當孩子遇到這些問題時，我們不用手足無措，只需要按書名索引，和孩子一起親子共讀，那些需要對孩子說的話都已經(jīng)在書中了。不夸張地說，這套書可以幫助父母和孩子完成不少于20次的高質(zhì)量交談。

這兩個套系主題的確定，也是經(jīng)過一系列市場驗證的。青豆童書產(chǎn)品線目前共有300多個品種，其中與兒童心理相關(guān)的品種有50多個，關(guān)于“情緒主題”和“社交主題”的繪本，近年來先后推出“維吉爾和歐文系列”、《奧利佛和狗狗帕奇》、《今天我感覺……》、“諾麗的故事”系列等多個爆品。青豆的新媒體矩陣賬號中，也有50%以上的爆款內(nèi)容出自與之相關(guān)的選題。

這套書作為青豆書坊全年的重點書，一開始就被公司自營部列為重點發(fā)力對象，從選題階段開始，自營電商部就與編輯緊密配合，一起對套裝書名、單冊書名、封面包裝文案、“內(nèi)文文字＋配圖”等進行把控，自營電商部把用戶的真實需求和場景反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，編輯在此基礎(chǔ)上進行優(yōu)化，讓書看起來距離用戶更近，降低他們下單的門檻。

此外，情緒、社交兩個小套裝的主題雖然有區(qū)分，但我們發(fā)現(xiàn)整套的性價比和吸引力完全能夠打動讀者，所以干脆決定整套賣。最后發(fā)現(xiàn)用戶也完全買單。整套不到100元，到手20本精美小書，這對讀者來說性價比確實很高！

自營發(fā)力：清晰踩準時間節(jié)點

整個營銷周期被清晰劃分為4個階段，每個階段目標明確，層層遞進：

預熱期——蓄勢待發(fā)，制造期待；

首發(fā)期——強勢引爆，集中轉(zhuǎn)化；

爆發(fā)期——深度滲透，持續(xù)放量；

鞏固期——長效運營，穩(wěn)定產(chǎn)出。

其實，按照原本的生產(chǎn)節(jié)奏，新書會在4月底上市，但這樣就會趕上“五一”假期，而且錯過了圖書行業(yè)的關(guān)鍵時間點“4·23”。 所以經(jīng)過內(nèi)部溝通配合，我們決定提前完成產(chǎn)品的上線工作。把上市日期提前到4月初，剛好抓住了“4·23”整個流量高峰期。同時這第一波的轉(zhuǎn)化，也能為“6·18”活動期間的再次起量做好鋪墊。

現(xiàn)在回頭來看，這套書上市的節(jié)奏沒有辜負我們的預期，確實精準踩中了“4·23”、“6·18”、開學季以及“雙11”等好幾個全年的關(guān)鍵時間節(jié)點。

新媒體部對這套書的預熱從3月初就開始了，本著“懸念造勢、輕量互動”的初衷，所有的內(nèi)容和直播都不以轉(zhuǎn)化為目的，而是通過“重磅上新”“法國每5個孩子就有1個在讀”這樣具有吸引力的標題，突出產(chǎn)品的權(quán)威性和稀缺性，積累初始粉絲關(guān)注，為首發(fā)蓄水。

上市首日，周洲直播間單場銷量超過2000套，首播15分鐘就售出超過40000冊，首戰(zhàn)告捷！緊接著“4·23”期間，包括@清華媽媽馬蘭花在內(nèi)的多位KOL持續(xù)推薦，首發(fā)即實現(xiàn)“破圈”。

整個首發(fā)期，自營部同時集中所有賬號資源，發(fā)布高質(zhì)量、強“種草”內(nèi)容，并直接掛車轉(zhuǎn)化。重點是根據(jù)圖書內(nèi)容不斷測試買點與賣點，打造“標桿素材”，以點帶面。

爆款素材陸續(xù)出現(xiàn)，如“養(yǎng)一個情緒穩(wěn)定的孩子，請對他說5句話”“今年最值得期待的繪本終于來了！”“媽媽，在我不乖的時候請這樣愛我”“教孩子好好生氣，他會受益終身”“孩子被欺負時，要不要打回去”等主題。

平臺策略：從“破圈”傳播到持續(xù)熱銷

當爆款越來越多時，新媒體部的伙伴們又開始調(diào)整策略了，從做加法改成做減法，各個新媒體賬號圍繞這套書的選題變得更“精準”了。通過圖書內(nèi)容，不斷測試爆款選題方向，然后圍繞這些方向進行深度挖掘和形式創(chuàng)新，形成可復用的內(nèi)容生產(chǎn)線。

從5月初一直持續(xù)到“6·18”期間，這些經(jīng)過內(nèi)部賬號測試的爆款選題，進一步外擴到的帶貨達人，深度滲透，持續(xù)放量。圖書的影響力在復制、裂變和放大中越來越外顯，很多達人開始主動聯(lián)系推薦帶貨。

從6月開始，這套書的流量一直居高不下，我們根據(jù)各平臺熱點關(guān)鍵詞和熱門話題，進一步放大推廣效果。并結(jié)合開學季、“雙11”等熱門營銷節(jié)點，抓住平臺活動流量，實現(xiàn)矩陣式內(nèi)容全覆蓋。

小紅書是絕對的主戰(zhàn)場。從4月份入選小紅書官方平臺重點推薦書目，這套書連續(xù)幾個月一直在榜，我們在小紅書平臺發(fā)布以深度“種草”、情感共鳴和干貨分享為主的內(nèi)容，充分利用矩陣聯(lián)動效應，在 “青豆書坊”“青豆童書館”“青豆說童書”“豆媽小書房” 等6個矩陣賬號上，以口播、圖文、混剪等不同形式進行創(chuàng)作和發(fā)布，實現(xiàn)選題價值最大化：“青豆書坊”賬號關(guān)于“窩里橫、外面慫”的選題，創(chuàng)造了單條“筆記”17.8萬元的GMV；“青豆童書館”關(guān)于“棄貓效應”的混剪視頻，更是達到了30.9萬元的GMV和3000+的訂單量，成為小紅書平臺的爆款。

抖音作為重要補充，發(fā)布的內(nèi)容更直接、節(jié)奏更快。數(shù)據(jù)顯示，口播形式在抖音同樣有效，如賬號“青豆書坊”一條口播視頻帶來30萬元的GMV、“青豆童書館”一條口播視頻帶來60萬元的GMV。抖音在擴大品牌聲量和觸達更廣泛人群方面作用顯著。

微信視頻號也用非真人出鏡混剪素材跑通流量，實現(xiàn)單條轉(zhuǎn)發(fā)3000＋，單條GMV最高也達到了5萬元＋。

長線規(guī)劃：深耕兒童心理成長

半年過去了，這套書仍然處于熱銷期，各種層級的達人帶貨、自營渠道持續(xù)加熱、傳統(tǒng)渠道還在鋪開中……

10月的一天，在青豆微信群中，發(fā)行同事發(fā)出了“銷量10萬套+”的捷報，說實話，直到此刻，編輯才真正對這套書的受歡迎程度有了具體的認知（截至發(fā)稿，該系列銷量已經(jīng)超過14.5萬套）。

在一次次復盤中，我們對目標讀者的焦慮與需求，以及他們對孩子情緒管理、社交能力、性格培養(yǎng)的持續(xù)關(guān)注，理解得更深刻了。歸根結(jié)底，“一套書解決20個情緒問題”是該系列能為用戶帶來的最核心價值。

這段時間，我們又陸續(xù)收到許多讀者反饋，更加印證了我們最初的判斷：這套書的核心讀者是5~9歲、有社交和情緒方面的困惑，且和家長互動較多的孩子。

從幼兒園大班到小學一二年級，這一階段正是孩子愿意向大人敞開心扉的黃金時期，只要引導得當，他們很樂意將遇到的問題與家長分享。當孩子逐漸長大，不再主動傾述心事時，“法國兒童心理成長系列”便可作為一套心理自助橋梁書，陪伴他們學習自主應對情緒與社交帶來的挑戰(zhàn)。

孩子的內(nèi)在情緒健康和良好社會適應性，是其接受知識教育、實現(xiàn)長遠幸福發(fā)展的根基。

“法國兒童心理成長系列”正是敏銳地捕捉了這一趨勢。它的受歡迎恰恰是因為精準擊中了“兒童心理健康”這一市場痛點，并做出了優(yōu)秀示范：作者的權(quán)威性和專業(yè)性為產(chǎn)品提供了強大的信任背書；內(nèi)容形式又契合家長在兒童心理領(lǐng)域需要專業(yè)“嘴替”的需求。

青豆書坊“青小豆編輯部”還在繼續(xù)深耕兒童心理成長和親子溝通類讀物，爭取推出更多兼具趣味性和功能性的心理成長類童書。

明年世界讀書日，我們將出版一套英國幼兒心理成長和行為引導繪本，敬請期待。

*本文圖片由青豆書坊提供

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