眼下，中國(guó)酒業(yè)正站在十字路口：一邊是產(chǎn)量連續(xù)多年下降的行業(yè)周期性波動(dòng)，一邊是規(guī)模以上企業(yè)銷售收入突破7963億元的逆勢(shì)增長(zhǎng)。冰火交織的背后，是一場(chǎng)關(guān)于渠道與消費(fèi)者的深刻變革。

11月22日下午，首屆“中國(guó)酒業(yè)華夏論壇”在陜西柳林酒業(yè)集團(tuán)召開(kāi)，一場(chǎng)以“渠道變革與消費(fèi)者變遷”為主題的對(duì)話引發(fā)了行業(yè)深思。

渠道博弈，從“直線”到“融合”的進(jìn)化

“商業(yè)的基本邏輯是你賺錢、我賺錢、他賺錢，我少賺點(diǎn)也可以，大家要一起‘玩’下去。”開(kāi)場(chǎng)，主持人，黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉的這番話，道破了當(dāng)前酒業(yè)渠道變革的核心本質(zhì)：“廠商博弈其實(shí)很清晰，變革來(lái)自你跟別人提供的價(jià)值。”

他通過(guò)進(jìn)一步梳理，揭示了二十年來(lái)廠商關(guān)系的演變軌跡?！斑^(guò)去，只要是經(jīng)銷商庫(kù)里的貨賣不掉，庫(kù)存都是酒廠的，錢是經(jīng)銷商的?；谶@樣的價(jià)值觀，酒廠實(shí)現(xiàn)了超高速增長(zhǎng)。20年過(guò)去了，我們發(fā)現(xiàn)它變了?！毙靷ピ掍h一轉(zhuǎn)，“經(jīng)銷商庫(kù)房里的貨不再是酒廠的了，而經(jīng)銷商兜里的錢一直是酒廠的?！?/p>

這種變化折射出行業(yè)深度調(diào)整期下，廠商關(guān)系的微妙博弈。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正從“以量謀大”轉(zhuǎn)向“以質(zhì)圖強(qiáng)”，2016年-2024年，白酒產(chǎn)量累計(jì)降幅達(dá)69.5%。在消費(fèi)端，主銷價(jià)格帶由300元-500元進(jìn)一步向100元-300元下沉，500元-800元價(jià)格帶生存困難，消費(fèi)者的理性化消費(fèi)推動(dòng)市場(chǎng)向高性價(jià)比產(chǎn)品傾斜。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

面對(duì)渠道的碎片化與多元化，青海互助天佑德青稞酒股份有限公司總經(jīng)理魯水龍?zhí)岢隽怂挠^點(diǎn)：“過(guò)去是人找貨，現(xiàn)在變成了貨找人?！?/p>

魯水龍?jiān)敿?xì)闡述了渠道的三大變化趨勢(shì)：碎片化、多元化、融合化?！斑^(guò)去，從廠家到經(jīng)銷商再到終端消費(fèi)者的直線渠道已經(jīng)不行了，但這個(gè)渠道還是存在的；現(xiàn)在，綜合電商、垂直電商、社交平臺(tái)都是作為渠道的補(bǔ)充?！钡瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，“線上和線下不能絕對(duì)區(qū)分，是相互補(bǔ)充、相互交融的。”

在渠道劇烈變革的背景下，寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理梁鈺橋提出了更具哲學(xué)意味的思考：“渠道變革要通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)?！?/p>

他認(rèn)為，供應(yīng)商和渠道商應(yīng)該建立“客有利，我有利，則共存”的共生關(guān)系，通過(guò)“非飽和式銷售”做好雙方的預(yù)期管理。“水壓一大肯定會(huì)滲漏。”梁鈺橋形象地比喻道，“我個(gè)人認(rèn)為，酒業(yè)渠道的變革，應(yīng)以不變應(yīng)萬(wàn)變。”

用戶變遷，從“偽命題”到“真需求”的覺(jué)醒

消費(fèi)者端的變化同樣深刻。徐偉回顧了酒業(yè)多次擁抱年輕消費(fèi)者的嘗試，結(jié)果往往不盡如人意。

“2008年時(shí)，大家覺(jué)得有危機(jī)了，紛紛尋找新的東西，很多酒廠都在推雞尾酒，但是，‘一頓操作猛如虎，一數(shù)銷量?jī)擅濉?012年，行業(yè)再次尋求突破，并拋出了‘要擁抱年輕人’的觀點(diǎn)，酒企開(kāi)始重點(diǎn)推小瓶酒。最后發(fā)現(xiàn)，做好小瓶酒的還是那三個(gè)品牌；2015年左右，大家覺(jué)得還是要擁抱年輕群體，醬香酒趨勢(shì)來(lái)了，現(xiàn)在來(lái)看，又是‘一地雞毛’。”徐偉總結(jié)出一個(gè)規(guī)律：“如果大家都覺(jué)得是趨勢(shì)，一窩蜂地上，那么，這個(gè)趨勢(shì)就會(huì)被干大了。但是，上來(lái)干的人太多，最終會(huì)把一個(gè)很好的東西干臭了?！?/p>

成都酒業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、四川尚好名供應(yīng)鏈科技有限公司董事長(zhǎng)何建宏對(duì)年輕化路徑提出了不同的見(jiàn)解：“前段時(shí)間，大家一窩蜂地說(shuō)，現(xiàn)在年輕人不喝酒了，但是年輕人要喝低度酒，我們?nèi)扛愕投染朴夏贻p人?！钡毖裕骸鞍训投染谱鳛榇蜷_(kāi)年輕消費(fèi)群體的口子，我個(gè)人認(rèn)為，此路不通。”他分析指出，這是一個(gè)悖論，不是降度了，年輕人就接受白酒了。

他強(qiáng)調(diào)：“酒企對(duì)年輕群體重視的思路是對(duì)的，但是要重點(diǎn)考慮用什么方法培育他們，這是企業(yè)發(fā)展的核心點(diǎn)，而不能一味主觀地去迎合?！?/p>

魯水龍則從更宏觀的角度解讀了消費(fèi)者變遷：“我們?cè)趯W(xué)校喝點(diǎn)啤酒，進(jìn)入社會(huì)喝點(diǎn)低度酒，到了崗位仍然有白酒文化。在不同的時(shí)期喝不同的酒，消費(fèi)者變遷是客觀事實(shí)存在，消費(fèi)者需求也是被我們激活的。”他對(duì)中國(guó)酒文化充滿信心。

“中國(guó)白酒有著幾千年的文化，永遠(yuǎn)不會(huì)消失。過(guò)去經(jīng)常說(shuō)年輕人不喝酒了，這是個(gè)偽命題?！彼M(jìn)一步闡釋，“營(yíng)銷創(chuàng)造需求，消費(fèi)者不知道他需求什么，有些需求是我們創(chuàng)造出來(lái)的?！?/p>

面對(duì)消費(fèi)者變遷，梁鈺橋提出了系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)策略：“從依賴渠道單向驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和用戶需求拉動(dòng)?！彼麖?qiáng)調(diào)，“企業(yè)不服務(wù)、不管理是不行的，最終，供應(yīng)商承擔(dān)著主要壓力和角色?！?/p>

破局之道，從“盲目跟風(fēng)”回歸“消費(fèi)本源”

那么，如何在渠道碎片化、消費(fèi)者多元化的復(fù)雜環(huán)境下破局？參與討論的嘉賓們不約而同地指出了“回歸”的重要性。

“回歸基礎(chǔ)，回歸消費(fèi)者。在渠道板塊，我們要像農(nóng)民伯伯種地一樣精耕細(xì)作?！绷衡晿蛱寡?，更重要的是，回歸產(chǎn)品本身的價(jià)值，回歸產(chǎn)品品質(zhì)，做好自己，守正才是企業(yè)的出路。

說(shuō)到底，無(wú)論渠道如何變革，消費(fèi)者如何變遷，最終決定企業(yè)生存發(fā)展的，仍然是堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力與持久的品牌力。然而，在堅(jiān)守本源的同時(shí)，行業(yè)同樣需要開(kāi)拓新的發(fā)展路徑。

魯水龍分享的“四美戰(zhàn)略”與“四化戰(zhàn)略”，為行業(yè)提供了新思路。他介紹，“四美戰(zhàn)略”即美酒、美景、美容、美食，旨在打造美好的生活方式；而在縣域化、終端化、年輕化、國(guó)際化的“四化戰(zhàn)略”中，魯水龍?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)了“縣域化”和“終端化”的戰(zhàn)略意義。

“為什么要縣域化？因?yàn)橄M(fèi)正在理性回歸，中國(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)可能還在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)?！边@一判斷為酒業(yè)渠道下沉指明了方向。同時(shí)，他指出，“終端的作用不可替代”，“凡是有終端基礎(chǔ)的經(jīng)銷商，產(chǎn)品推廣速度就會(huì)明顯加快?！?/p>

除了創(chuàng)新探索，嘉賓們也都強(qiáng)調(diào)了行業(yè)保持戰(zhàn)略定力的重要性。徐偉警示行業(yè)要避免盲目跟風(fēng)，他以保健酒品類為例，頭部品牌通過(guò)多年積累形成了戰(zhàn)略低成本優(yōu)勢(shì)，而后來(lái)者若缺乏獨(dú)特的價(jià)值主張，簡(jiǎn)單模仿很難實(shí)現(xiàn)突破。“因?yàn)槿思业馁u價(jià)就是你的成本?！毙靷ト缡钦f(shuō)道。

何建宏則從更深層次呼吁行業(yè)堅(jiān)守初心，“面對(duì)困難，我們要反思品牌建設(shè)是否深入，方法是否得當(dāng)，但絕不能因此就走旁門左道。”他認(rèn)為，行業(yè)需要找到更有效、更可持續(xù)的突破路徑，但這種探索，必須建立在堅(jiān)守行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，“呼吁從業(yè)者初心不改”不僅是一句口號(hào)，更是行業(yè)健康發(fā)展的基石。

綜合來(lái)看，這場(chǎng)對(duì)話深刻揭示出酒業(yè)發(fā)展的核心邏輯：渠道的碎片化與消費(fèi)者的分化已成定局，而酒業(yè)人士卻在不確定性中看到了新的希望——渠道變革的本質(zhì)不再是簡(jiǎn)單的線上線下之爭(zhēng)，而是價(jià)值分配的重構(gòu)；消費(fèi)者變遷的核心也不再是年齡代際的區(qū)隔，而是生活方式的選擇。唯有真正回歸商業(yè)本質(zhì)，重建廠商共生關(guān)系，深入理解消費(fèi)語(yǔ)境，才能在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑，迎來(lái)酒業(yè)更加穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展未來(lái)。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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