文 / 汪淼

美編 / 顧青青

出品 / 網(wǎng)界

11月26日中午，羅永浩發(fā)布微博并置頂，要求西貝品牌顧問、華與華創(chuàng)始人華杉公開道歉。

羅永浩在文中稱：“西貝正在整改，這次跟西貝無關(guān)，這次是我和華杉之間的事。華杉這次再跟我私下道歉已經(jīng)不管用了，必須公開道歉。今天下午六點(diǎn)之前，如果華杉沒有在微博公開道歉，未來中國(guó)的市場(chǎng)公關(guān)行業(yè)應(yīng)該不會(huì)有人再記得華與華了，只記得羅與華。”

羅永浩還表示，“順便說一下，我已經(jīng)在網(wǎng)上買了華與華的全集，整天被忽悠的中國(guó)土老板們，其實(shí)賺錢很不容易，也該有人給他們上一點(diǎn)營(yíng)銷防詐課了?！?/p>

這場(chǎng)沖突的導(dǎo)火索是前一天華杉的一條微博。11月25日，華杉發(fā)文稱，“西貝是中國(guó)餐飲業(yè)的天花板，無論對(duì)顧客還是對(duì)員工，都是誠(chéng)心誠(chéng)意做到極致。被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國(guó)，被人算計(jì)。西貝堅(jiān)持自己的華夏子弟精神，不茍且偷生，憑仁義立世?！?/p>

這條言論很快被羅永浩注意到，11月26日凌晨，羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)該微博并怒懟，“誰誘的?誰算計(jì)了?你想干什么?你要是說不清楚，我就公布錄音了。”

事實(shí)上，這并非兩人首次爆發(fā)沖突。今年9月羅永浩吐槽西貝預(yù)制菜貴且難吃后，華杉就曾站隊(duì)西貝，稱西貝是好企業(yè)，遭遇網(wǎng)絡(luò)黑嘴網(wǎng)暴。

當(dāng)時(shí)也引發(fā)羅永浩強(qiáng)烈不滿，后續(xù)華杉私下道歉才讓事情暫時(shí)平息，而這次華杉的言論，無疑讓矛盾再次升級(jí)。

01

沖突升級(jí)不是偶然，兩次交鋒暴露公關(guān)硬傷

羅永浩和華杉的矛盾，絕非一次偶然的言論摩擦，而是從9月西貝預(yù)制菜風(fēng)波就埋下的隱患，兩次交鋒中，華與華的公關(guān)操作不僅沒平息事態(tài)，反而一次次激化矛盾，暴露了自身在危機(jī)應(yīng)對(duì)上的嚴(yán)重不足。

今年9月，羅永浩發(fā)微博吐槽西貝稱，“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國(guó)家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜。”這番話迅速引發(fā)熱議，西貝陷入預(yù)制菜輿論風(fēng)波。

本是品牌和消費(fèi)者之間的爭(zhēng)議，華杉卻主動(dòng)下場(chǎng)站隊(duì)。他在微博稱“西貝可以說是中國(guó)最好的企業(yè)之一，遭到這種網(wǎng)絡(luò)黑嘴的網(wǎng)暴，老板選擇硬杠，一定要辯個(gè)清楚明白，這也給習(xí)慣于忍辱負(fù)重、茍且偷生的好人做了一個(gè)示范”。

華杉的這番言論徹底點(diǎn)燃了羅永浩的怒火。9月14日晚間，羅永浩在直播中怒懟華與華，收著6000萬咨詢費(fèi)，卻教西貝用話術(shù)糊弄人，讓爭(zhēng)議不斷的事件雪上加霜。

羅永浩還喊話華與華，要求其通過共同朋友私下道歉，不然就要去調(diào)研其過往的相關(guān)事情。或許是迫于壓力，沒過多久羅永浩就發(fā)文表示華與華老板已經(jīng)道歉，事情可以過去了。

可誰也沒想到，時(shí)隔兩個(gè)多月，華杉會(huì)再次提及此事并拋出“被算計(jì)”的言論。

要知道，這段時(shí)間西貝一直在努力整改，不僅讓全國(guó)門店近40道產(chǎn)品降價(jià)，還為一線員工平均漲薪500元，對(duì)風(fēng)波中遭網(wǎng)暴的員工設(shè)立委屈獎(jiǎng)，甚至請(qǐng)心理咨詢師做輔導(dǎo)。

這些舉措本在慢慢修復(fù)品牌口碑，不少門店還重現(xiàn)了排隊(duì)場(chǎng)景。華杉此時(shí)的言論，無疑打亂了西貝的整改節(jié)奏。

更關(guān)鍵的是，華與華作為專業(yè)的品牌營(yíng)銷咨詢公司，本該懂得公關(guān)的核心是避嫌和理性溝通，而非激化矛盾。同為業(yè)內(nèi)人士的胡錫進(jìn)，此前就評(píng)價(jià)西貝那次的公關(guān)表現(xiàn)是災(zāi)難級(jí)別的。

而華杉作為西貝的品牌顧問，兩次在敏感時(shí)期發(fā)表過激言論，既沒幫西貝挽回形象，反而把自己推到輿論風(fēng)口。對(duì)比華與華給其他品牌做的公關(guān)策略，自身的危機(jī)應(yīng)對(duì)堪稱反面教材。

當(dāng)年華與華為漢庭設(shè)計(jì)“愛干凈，住漢庭”的口號(hào)時(shí)，還會(huì)配套制定清潔標(biāo)準(zhǔn)和步驟來支撐宣傳，可到了自己身上，卻連最基本的謹(jǐn)言慎行都做不到。

02

華與華的強(qiáng)勢(shì)模式，成也“聽話”敗也“冒進(jìn)”

華與華能在營(yíng)銷圈立足二十年，靠的是一套強(qiáng)勢(shì)且獨(dú)特的運(yùn)作模式。

這套模式讓它積累了眾多客戶，做出過不少爆款營(yíng)銷案例，但也養(yǎng)成了冒進(jìn)的行事風(fēng)格，華杉這次之所以敢隨意發(fā)表爭(zhēng)議言論，和這種模式帶來的思維定式不無關(guān)系。

華與華從成立起就透著一股強(qiáng)勢(shì)。它從第一天就禁止員工用頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生創(chuàng)意，還打造了“創(chuàng)意流水線”，像生產(chǎn)汽水、餅干一樣管控創(chuàng)意的每個(gè)環(huán)節(jié)。華杉直言，公司員工包括他自己都該是藍(lán)領(lǐng)，而非白領(lǐng)。

他們引入豐田生產(chǎn)方式，辦公室里隨處可見生產(chǎn)管理看板，員工要記錄每日工作、復(fù)盤改進(jìn)之處，就連掃廁所都有標(biāo)準(zhǔn)化流程，廁所里16個(gè)清掃對(duì)象，單單打掃一個(gè)男士小便器就分三個(gè)部分、15個(gè)具體動(dòng)作。

這種強(qiáng)勢(shì)還體現(xiàn)在和客戶的合作中。華與華從不投標(biāo)、不比稿，想找它合作得客戶主動(dòng)上門，想見華杉更是有門檻，必須先簽約付款，每年咨詢費(fèi)起價(jià)600萬。

2013年西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍就是在飛機(jī)上看到華與華的廣告被吸引，主動(dòng)尋求合作。這種合作模式讓華與華在合作中擁有極強(qiáng)的話語權(quán)，也讓華杉養(yǎng)成了說一不二的行事風(fēng)格。

靠著這套模式，華與華確實(shí)做出了不少讓人印象深刻的案例。為蜜雪冰城設(shè)計(jì)的雪王形象和“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，傳唱度極高；給西貝設(shè)計(jì)的“I?莜”符號(hào)，解決了“莜”字辨識(shí)度低的問題；幫洽洽堅(jiān)果做包裝升級(jí)時(shí)，項(xiàng)目組員工在賣場(chǎng)蹲守7天，每天工作12小時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者疑問優(yōu)化包裝，讓銷售額大幅提升。

這些案例讓華與華在民營(yíng)企業(yè)老板中積累了不少“粉絲”，華楠也直言華與華的生意實(shí)質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，只要客戶信，事情就成了。

但這種強(qiáng)勢(shì)模式也催生了冒進(jìn)心態(tài)。華杉習(xí)慣了對(duì)客戶的決策指手畫腳，也習(xí)慣了自己的理念被無條件接受，以至于在面對(duì)公眾爭(zhēng)議時(shí)，也沿用了這種強(qiáng)勢(shì)且片面的思維。

他總強(qiáng)調(diào)自己研究兵法，可他只用到了“硬杠”的表面，卻忘了公關(guān)場(chǎng)景中更重要的理性和審慎。

之前漢庭因?yàn)橛X得“愛干凈，住漢庭”的口號(hào)低端而更換新口號(hào)，華杉直接選擇終止合作，這種不容置疑的風(fēng)格，放到公眾輿論場(chǎng)中，自然容易引發(fā)反感。

此次他未經(jīng)核實(shí)就拋出西貝“被算計(jì)”的言論，就是這種冒進(jìn)風(fēng)格的直接體現(xiàn)，最終不僅沒能幫到客戶，反而把自己推向了對(duì)立面。

03

營(yíng)銷神話下的爭(zhēng)議，光環(huán)背后藏著諸多質(zhì)疑

華與華多年來靠著“超級(jí)符號(hào)”理論打造了不少營(yíng)銷神話，還通過出書、開課等方式不斷強(qiáng)化自身行業(yè)地位，但在這些光環(huán)背后，質(zhì)疑聲從未停止。

而這次和羅永浩的沖突，更是讓這些隱藏的問題被更多人看到。

華與華的核心理論是“超級(jí)符號(hào)”，主張通過簡(jiǎn)單、魔性、重復(fù)的符號(hào)和口號(hào)攻占消費(fèi)者心智。

除了蜜雪冰城、西貝這些案例，它還為廚邦醬油設(shè)計(jì)了綠白格子包裝和“曬足180天”的口號(hào)，為華萊士打造了“炸雞配漢堡，華萊士吃好”的順口溜，這些營(yíng)銷內(nèi)容確實(shí)能快速讓人記住。

但這種模式也遭到大量吐槽，有網(wǎng)友調(diào)侃華與華就會(huì)“換格子”，紅白格子給西貝、綠白格子給廚邦、藍(lán)白格子給江小白，黑白格子留給讀客文化自己用。

審美層面的爭(zhēng)議更是從未斷過。華杉本人甚至直言有審美能力的人幾乎不存在，還曾吐槽奔馳的logo線條太細(xì)不夠完美，人們覺得它美只是因?yàn)楫a(chǎn)品成功。

這種理念下的設(shè)計(jì)，讓很多消費(fèi)者感到不適。華與華為得到設(shè)計(jì)的貓頭鷹logo，當(dāng)時(shí)就讓得到的視覺設(shè)計(jì)師們集體提出辭職。

讀客文化出版的書籍，雖然靠著黑白格子和熊貓符號(hào)提高了辨識(shí)度，但很多讀者批評(píng)其封面語言粗暴，營(yíng)銷話術(shù)扭曲名著主題，還隨意更改經(jīng)典書名，比如把《銀河帝國(guó)衰亡史》改為《銀河帝國(guó)》。

在業(yè)務(wù)模式上，華與華也備受質(zhì)疑。它對(duì)外售賣高價(jià)課程，華杉主講的《華與華超級(jí)符號(hào)品牌課》每人學(xué)費(fèi)9萬9，內(nèi)部百萬創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽的門票也要一萬元一張，還宣稱現(xiàn)場(chǎng)聽一天相當(dāng)于在華與華學(xué)一年。這些高價(jià)課程和活動(dòng)，更像是在打造個(gè)人IP而非傳授實(shí)用技能。

有曾在華與華工作的員工離職后，看到新公司集體學(xué)習(xí)華與華方法卻收效甚微。他直言，很少有人能像華杉那樣堅(jiān)定，確定目標(biāo)后絕不改變，連續(xù)二十年重復(fù)做一件事，多數(shù)企業(yè)學(xué)的只是皮毛，根本達(dá)不到效果。

更讓人詬病的是華杉對(duì)失敗案例的推卸責(zé)任。華與華并非沒有失敗案例，但華杉從不認(rèn)為是自己的策劃有問題，總把原因歸結(jié)為廣告刺激性不夠、廠商投放不足或者沒說服老板。

這種不愿正視問題的態(tài)度，在和羅永浩的沖突中也體現(xiàn)得淋漓盡致。9月私下道歉平息事態(tài)，11月卻再次發(fā)表爭(zhēng)議言論，絲毫沒反思自己此前的言論問題，最終引發(fā)更激烈的矛盾。

羅永浩此次提出要給土老板上營(yíng)銷防詐課，也戳中了不少人對(duì)這類高價(jià)營(yíng)銷咨詢的質(zhì)疑——花大價(jià)錢買到的，到底是實(shí)用策略還是空洞的口號(hào)。

總結(jié)

羅永浩兩度硬鋼華杉，公開道歉成最終請(qǐng)求

11月26日羅永浩要求華杉公開道歉的事件，并非一次簡(jiǎn)單的輿論口角，而是華與華強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷模式與公眾理性監(jiān)督碰撞的必然結(jié)果。

事件源于華杉稱西貝遭人算計(jì)的言論，羅永浩怒而要求其下午六點(diǎn)前公開道歉，否則揚(yáng)言讓公關(guān)圈記住“羅與華”而非華與華，這已是兩人因西貝預(yù)制菜風(fēng)波后的第二次激烈沖突。

回顧兩次交鋒，華與華暴露諸多問題。公關(guān)應(yīng)對(duì)上，華杉兩次在敏感時(shí)期貿(mào)然站隊(duì)西貝，不僅沒平息爭(zhēng)議，反而激化矛盾，和其給其他品牌做的專業(yè)公關(guān)策略形成鮮明反差。

其獨(dú)特的“創(chuàng)意流水線”和強(qiáng)勢(shì)合作模式，雖造就過蜜雪冰城、洽洽堅(jiān)果等成功案例，卻也養(yǎng)成了冒進(jìn)片面的行事風(fēng)格。

而華與華多年來圍繞“超級(jí)符號(hào)”打造的營(yíng)銷神話，背后也始終伴隨著審美爭(zhēng)議、模式固化和高價(jià)營(yíng)銷的質(zhì)疑。

這場(chǎng)沖突給整個(gè)公關(guān)營(yíng)銷行業(yè)提了個(gè)醒。營(yíng)銷不能只靠噱頭和口號(hào)，公關(guān)更不是無腦站隊(duì)和強(qiáng)硬表態(tài)。無論是咨詢公司還是品牌方，都該正視消費(fèi)者訴求，理性應(yīng)對(duì)輿論爭(zhēng)議。