看到標(biāo)題，先別罵，且看完再議！

昨天，西貝又出大新聞。

起因其實(shí)挺簡(jiǎn)單的，就是西貝在做內(nèi)部整改，給一線員工漲薪五百塊。按正常邏輯，這是個(gè)怎么想都偏正向的熱搜，餐飲這行這兩年夠苦了，誰還看不懂這點(diǎn)誠意。對(duì)西貝來說，這本來也可以被當(dāng)成公關(guān)上的一個(gè)修復(fù)節(jié)點(diǎn)：既對(duì)內(nèi)安撫人心，又對(duì)外釋放一個(gè)信號(hào)，告訴大家這家公司還在認(rèn)真做事。

結(jié)果劇情很快跑偏。

華與華的老板華杉跑出來，在相關(guān)話題下面轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。他要是真只夸兩句漲薪，估計(jì)今天也就沒這篇文章了。問題在于，他又把九月份那場(chǎng)預(yù)制菜風(fēng)波翻出來，說什么西貝是被黑，是被人算計(jì)，是被拖進(jìn)網(wǎng)絡(luò)羅生門的受害者，大意就是企業(yè)本身沒問題，問題都在外部敘事上。

這一段一出來，相當(dāng)于給所有吃瓜群眾遞了個(gè)話筒：誰在算計(jì)，誰在黑，誰在背后操作。

羅永浩很快看到了。他的反應(yīng)也一如既往地干脆，當(dāng)場(chǎng)發(fā)微博三連問：是誰算計(jì)，怎么算計(jì)，你這話到底在指誰。如果說不清楚，他就會(huì)放出當(dāng)年的錄音，讓大家自己判斷。

羅永浩還給了一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，說如果華杉在當(dāng)晚六點(diǎn)前不給出公開道歉，這件事就要升級(jí)。他手里握著錄音，這句話一丟出去，整個(gè)輿論場(chǎng)馬上進(jìn)入“等錄音”的戰(zhàn)備狀態(tài)，各種版本的猜測(cè)開始滿天飛，相關(guān)話題接連掛上熱搜。

從那一刻起，故事就不再是“西貝漲薪”，而變成了“羅永浩怒懟華與華”。

吃瓜群眾很快聚攏過來，評(píng)論區(qū)和短視頻的情緒基本是一邊倒地在嘲諷華與華。有的說他們是不是和西貝有仇，好不容易九月那波預(yù)制菜風(fēng)波漸漸淡下去一點(diǎn)，這邊漲薪剛有點(diǎn)好口碑，又被華與華幾句話給拽回老賬里。有的直接把這幾年對(duì)華與華的不滿一股腦翻出來，說什么顧問費(fèi)高、包裝過度、愛給自己寫神話之類。

當(dāng)然，也不是所有人都只會(huì)罵。也有人提醒羅永浩是不是太沖，覺得他這樣的節(jié)奏多少有一點(diǎn)“借題發(fā)揮”的味道，還有人擔(dān)心錄音一旦放出來，事情會(huì)徹底失控，最后倒霉的還是企業(yè)一線員工和門店。

但比較罕見的是，這一次網(wǎng)友在一個(gè)點(diǎn)上出奇一致：西貝是無辜被卷進(jìn)來的。

大家都看得很明白，西貝這次的動(dòng)作本身沒什么問題，無非就是漲薪、整改、試圖修復(fù)之前預(yù)制菜事件留下的口碑損失。真正把風(fēng)向拉回爭(zhēng)議場(chǎng)里的，是華與華這句“被算計(jì)”，以及背后那種想要重新定性九月風(fēng)波的姿態(tài)。大家也不是看不懂他想干嘛，只是對(duì)這種“把所有問題歸結(jié)到外部黑”的說法，普遍已經(jīng)沒有什么耐心。

我自己對(duì)這件事的看法，其實(shí)分好幾層來看。

第一層，先把情緒放一邊，講講我眼里的華與華。

我一直承認(rèn)一個(gè)基礎(chǔ)事實(shí)：華與華在中國(guó)品牌史上是有貢獻(xiàn)的。這家公司能存活這么多年，能服務(wù)那么多大企業(yè)，它一定有真本事。把這些一筆勾銷，單純罵成騙子也不嚴(yán)謹(jǐn)。

但他們的成功，本質(zhì)上更像是一種“個(gè)人體系的成功”，是屬于他們這一套方法論和話語系統(tǒng)的成功，而不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的真理。從同行角度看，華與華真正厲害的地方只有兩點(diǎn)。

第一，他們特別會(huì)篩選客戶。

第二，他們特別會(huì)搞定老板。

凡是后來被寫進(jìn)他們案例集的項(xiàng)目，幾乎都有兩個(gè)共同點(diǎn)：方向沒有太大問題，老板高度認(rèn)同。方向?qū)@件事從來就不是憑空拍腦袋，而是靠他們那一整套“超級(jí)符號(hào)”“超級(jí)口號(hào)”的理論去做包裝，讓老板覺得這就是答案。搞定老板，則是他們最硬的護(hù)城河。

這件事我不是貶義，相反我覺得是很多從業(yè)者應(yīng)該認(rèn)真補(bǔ)課的部分。

因?yàn)槟阋屢患移髽I(yè)真的執(zhí)行一套策略，第一步永遠(yuǎn)是搞定老板。老板搞不定，下面所有執(zhí)行層都會(huì)卡殼。無論你方案寫得多漂亮，預(yù)算、資源、組織結(jié)構(gòu)、時(shí)間窗口，只要任何一個(gè)環(huán)節(jié)不給力，最后都只會(huì)停在PPT里。

華與華的厲害，就在于他們?cè)谶@么多年的實(shí)戰(zhàn)里，摸出了一整套說服老板的技術(shù)體系、話語體系和理論體系。怎么把自己的理念包裝成“唯一正確路徑”，怎么讓老板覺得今天不做就會(huì)失去明天，怎么讓老板掏出一筆足夠大的錢去配合執(zhí)行，這套東西是他們真正吃飯的本事。

所以很多人只盯著他們的廣告詞、logo、案例標(biāo)題，其實(shí)是沒看見背后那層更關(guān)鍵的技術(shù)：他們對(duì)老板心理的理解。

第二層問題也正好從這里長(zhǎng)出來。

華與華這套體系在做品牌項(xiàng)目時(shí)非常好用，因?yàn)樗鉀Q的是一個(gè)內(nèi)部決策問題。只要方向還算靠譜，預(yù)算夠足，執(zhí)行鏈條又是真心推，這種項(xiàng)目做出來基本不會(huì)太難看。他們的角色，更像是站在中軍帳里的大帥，畫陣法，定打法，然后讓下面的人去沖鋒。

但到了今天這個(gè)社交媒體時(shí)代，華與華在面對(duì)公眾輿論的時(shí)候，會(huì)顯得特別笨拙。原因也很簡(jiǎn)單，他把“搞定老板”“品牌成功”這兩件事，默認(rèn)等號(hào)畫成了“公關(guān)能力”。

可現(xiàn)實(shí)是，品牌成功不等于公關(guān)成功，搞定老板也不等于搞定大眾。

社交媒體是完全不同的戰(zhàn)場(chǎng)。

它不是你寫一篇案例稿，就能決定別人怎么理解。

它也不是你在一門營(yíng)銷課里反復(fù)強(qiáng)調(diào)幾句，公眾就會(huì)自動(dòng)同意你的定性。

在這次事件之前，華與華也不是沒想過擁抱新渠道。他們做視頻號(hào)，做直播，做內(nèi)容輸出。從結(jié)果看，在真正面向大眾的那一層，他們的傳播力一直比較有限。你可以說這是因?yàn)樗麄儗Ｗ端，不做C端。但同樣是偏B端的內(nèi)容型人物，比如劉潤(rùn)，他的C端聲量就做得非常好。這就不能簡(jiǎn)單用定位不同解釋過去。

從我的角度，華與華的強(qiáng)勢(shì)正好構(gòu)成了他們面對(duì)輿論時(shí)的弱點(diǎn)。他們長(zhǎng)年處在“對(duì)內(nèi)敘事”的舒適區(qū)，太習(xí)慣在相對(duì)封閉的環(huán)境里講故事，比如內(nèi)部培訓(xùn)、老板溝通、項(xiàng)目復(fù)盤。這套場(chǎng)景下，說服對(duì)象有限，反饋延遲，容錯(cuò)率很高，他們有足夠時(shí)間去修稿、潤(rùn)色、拆解自己的邏輯。

但一旦來到公開的社交媒體現(xiàn)場(chǎng)，一切都是反過來的。

你說出去的每一句話都會(huì)被截屏，被剪輯，被重新組合。

你沒有“先講一半，半年后再補(bǔ)一半”的空間。

你也不能再把責(zé)任全部推給“網(wǎng)友不懂”。

所以這次他在漲薪話題下面那一句“被算計(jì)”，在我看來就是一個(gè)典型的“戰(zhàn)略思維碾壓戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)”的例子。

從戰(zhàn)略上看，他是想做什么呢？

很簡(jiǎn)單，就是想替西貝做一次事后修復(fù)，把九月份那次預(yù)制菜風(fēng)波，盡量解釋成一種“被輿論誤傷”的狀況，而不是一個(gè)雙方都有責(zé)任的事件。這個(gè)邏輯如果在內(nèi)部復(fù)盤會(huì)議上講給老板聽，大概是沒問題的。你可以把時(shí)間線拉長(zhǎng)，說負(fù)面終究會(huì)被時(shí)間削平，現(xiàn)在我們通過漲薪、通過正向事件再上線一輪敘事，慢慢覆蓋掉舊印象。

在會(huì)議室里，這一套是通的。

可他忘了自己是在公共評(píng)論區(qū)寫字。

他選擇了一個(gè)所有人都看得見的地方，用一種半暗示的語氣，試圖重寫舊敘事。公眾當(dāng)然不會(huì)替你自動(dòng)補(bǔ)完“深層邏輯”，他們只會(huì)抓住最刺激的那幾個(gè)詞：被算計(jì)，被黑，被媒體栽贓。

然后去問一句，誰。

這時(shí)候羅永浩的出現(xiàn)，其實(shí)是必然的。

你可以說他脾氣直，也可以說他懂流量，但無論哪一種，他在這種場(chǎng)景里一定會(huì)上來接這個(gè)球。如果他不接，那才奇怪。

第三層，是我對(duì)華與華這一代人的一點(diǎn)感慨。

我始終認(rèn)為，華與華不是不懂公關(guān)，也不是不懂互聯(lián)網(wǎng)。他們看過的案例比很多人一輩子見過的都多，怎么可能完全不了解輿論機(jī)制。

問題在于，他們的心智和反射模式，還是停在上一代的成功經(jīng)驗(yàn)里。

在他們那一套認(rèn)知體系里，負(fù)面一定會(huì)隨著時(shí)間被削平，最終只會(huì)剩下他們寫進(jìn)書里的“案例版本”。只要長(zhǎng)線敘事最終回到他們熟悉的結(jié)構(gòu)里，他們就覺得自己是對(duì)的。所以他們這次說那句話，潛臺(tái)詞是：那次預(yù)制菜風(fēng)波，終究要被寫成一種“西貝被黑”的歷史誤會(huì)，而不是一個(gè)需要真誠溝通的公共事件。

當(dāng)然，也還有另一種“敘事”。就是華老板其實(shí)是在用一種“黑自己”的方式幫西貝做修復(fù)，用自己來頂?shù)粑髫惖呢?fù)面心智，把所有鍋往自己身上攬，讓外部把注意力從西貝挪開。如果真是這樣，那華與華倒真算得上偉大了。但我個(gè)人不太相信這是事實(shí)，我更相信的是，這很可能會(huì)成為華與華未來講出來的“敘事版本”，所以，這篇文章的標(biāo)題我先幫華板優(yōu)化上了。

再回到這件事，往大一點(diǎn)講，這也是很多老一代創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷人、品牌人共同面臨的一個(gè)問題。無論他們?cè)覆辉敢獬姓J(rèn)，人的心智是會(huì)老化的。雷軍也好，俞敏洪也好，他們也在變老，但他們因?yàn)殚L(zhǎng)期在社交媒體一線，不斷被罵、不斷被挑戰(zhàn)，所以對(duì)這種新環(huán)境的體感還算靈敏，知道什么不能說，什么說了會(huì)被歪解，哪怕踩坑，也學(xué)會(huì)了怎么及時(shí)反應(yīng)。

華與華不一樣，他們主要一直站在B端，面對(duì)的是老板，是組織，是內(nèi)部伙伴。他們很少真正意義上站到C端的泥地里打仗，更少在公開場(chǎng)合連續(xù)挨罵、連夜補(bǔ)鍋。長(zhǎng)久下來，他們?cè)趹?zhàn)略上的判斷依然在線，在戰(zhàn)術(shù)上的敏銳度卻明顯不足。

這就是為什么第一次被羅永浩公開撕的時(shí)候，他們選擇了私下道歉。那一次他們其實(shí)已經(jīng)嘗過“公開戰(zhàn)場(chǎng)”的威力。按理說吃過一回虧，下一回應(yīng)該更謹(jǐn)慎，但這次他們還是犯了同樣的錯(cuò)：以為不點(diǎn)名，羅永浩就不會(huì)炸；以為用一個(gè)模糊的“被算計(jì)”就可以帶過。

這種對(duì)具體人的觀察不夠入微，說白了就是不熟悉戰(zhàn)場(chǎng)。

第四層，說說羅永浩。

我一直不太愿意簡(jiǎn)單把他歸類成“正義的一方”或者“炒作的一方”。這個(gè)人身上的復(fù)雜性，遠(yuǎn)比標(biāo)簽化評(píng)價(jià)要豐富。他有沖動(dòng)，有脾氣，但也有一套非常成熟的媒體節(jié)奏感。

這次也是一樣。

如果你不給他活性子，他未必會(huì)跳起來罵。

但一旦你扯到了他過去已經(jīng)澄清過、甚至私下道過歉的事，他很難不回應(yīng)。

而一旦他決定回應(yīng)，他就不會(huì)只發(fā)一句感慨，而是會(huì)順手把場(chǎng)子拿走。

這次的“六點(diǎn)前道歉”、“否則我就放錄音”，就是很典型的羅式操作。一方面給足對(duì)方面子和時(shí)間，另一方面把所有人的注意力都聚焦到一個(gè)節(jié)點(diǎn)。到點(diǎn)你不回應(yīng)，大家就會(huì)默認(rèn)你心里有鬼；到點(diǎn)他不放錄音，大家也會(huì)把這個(gè)懸念記在心里。

羅永浩是賊精的，他不會(huì)把自己逼到絕路。他既讓自己站到了輿論支持的一側(cè)，又給自己留了空間：錄音可以晚點(diǎn)放，可以永遠(yuǎn)不放，只要這件事還掛在公眾記憶里，他就已經(jīng)贏下了這一回合的話語權(quán)。

所以在我眼里，這兩個(gè)人加在一起，其實(shí)構(gòu)成了一堂很有價(jià)值的行業(yè)課。

一邊是擅長(zhǎng)搞定老板、構(gòu)建長(zhǎng)期敘事的華與華。

一邊是擅長(zhǎng)在公眾戰(zhàn)場(chǎng)上掌控節(jié)奏、放大情緒的羅永浩。

他們都不完美，也都不是簡(jiǎn)單意義上的誰對(duì)誰錯(cuò)。

但他們身上的兩種能力，恰好是今天這個(gè)時(shí)代最缺一不可的兩塊拼圖。

站在老板視角，真正該學(xué)的，不是跟著網(wǎng)友罵誰，或者盲目挺誰，而是看清楚這兩種人各自的本質(zhì)。

當(dāng)你想搭一套長(zhǎng)期的品牌系統(tǒng)，需要有人幫你把企業(yè)的故事梳理清楚，把資源組織起來，把方向定穩(wěn)，華與華這一類人確實(shí)有價(jià)值，搞定老板、搞定組織、搞定內(nèi)部共識(shí)，這些都是硬功夫。

當(dāng)你已經(jīng)處在公眾輿論的中心，需要有人幫你判斷“今天該不該說話”“該怎么說”“什么時(shí)候收手”，那你就需要像羅永浩這樣，對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)有強(qiáng)烈身體感受的人，只不過他最好是站在你這邊的專業(yè)顧問，而不是另一個(gè)對(duì)立面。

但如果你既不理解華與華的底層邏輯，也不理解羅永浩這種人的節(jié)奏，只是跟著網(wǎng)絡(luò)情緒一會(huì)兒罵這邊，一會(huì)兒罵那邊，那你最后能得到的，只會(huì)是一堆失控的輿論和一身難以收拾的爛攤子。

所以回到開頭那句，昨天這場(chǎng)“羅永浩怒懟華與華”的大新聞，對(duì)大多數(shù)人來說只是新一輪吃瓜，對(duì)西貝來說是一次被動(dòng)卷入的輿情事故，對(duì)行業(yè)從業(yè)者來說，則是一面鏡子。

你可以繼續(xù)罵，也可以繼續(xù)看熱鬧。

但如果你自己是老板，或者是品牌、營(yíng)銷、公關(guān)從業(yè)者，我更希望你能在這兩個(gè)人身上看到一點(diǎn)東西：

誰擅長(zhǎng)搞定決策層，誰擅長(zhǎng)搞定公眾；

誰擅長(zhǎng)寫進(jìn)案例集，誰擅長(zhǎng)站在戰(zhàn)場(chǎng)中央；

誰善于在歷史回顧里贏，誰善于在實(shí)時(shí)對(duì)抗中贏。

看清楚這幾點(diǎn)，你下次再選合作伙伴，再評(píng)估一個(gè)人能不能幫你處理品牌和公關(guān)，就不會(huì)只聽別人講出來的故事，而是會(huì)去問一句：他到底是會(huì)搞定老板，還是會(huì)搞定輿論，還是兩者都不會(huì)。

如果這篇長(zhǎng)篇啰啰嗦嗦能幫幾個(gè)老板少踩一點(diǎn)坑，那我今天這波吃瓜就算沒白看。