11月20日，由全球化媒體智庫(kù)——霞光社ShineGlobal&霞光智庫(kù)聯(lián)合阿里云舉辦的AI火花π「模型應(yīng)用·編碼新未來｜WAVE2025泛互聯(lián)網(wǎng)全球大會(huì)」在上海成功舉辦。

在本次大會(huì)舉行的IP出海圓桌論壇上，光源資本合伙人李昊、姚記潮品CEO卞大云、上海天澍品牌管理有限公司ZUO一下董事長(zhǎng)謝穎、上海智間網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人黃潔立圍繞“從‘被喜愛’到‘被尊重’：中國(guó)IP出海的下一站”這一主題，分別從投資人、IP方、品牌方、潮玩從業(yè)者的角度進(jìn)行了深入探討。

嘉賓們一致認(rèn)為中國(guó)IP出海擁有巨大潛力。以10年、20年為維度來看，預(yù)計(jì)未來中國(guó)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的IP可能占到全球IP的20-30%。而且資本也一直在關(guān)注IP，可能在三年前沒有人看的賽道，如今變成了一個(gè)好契機(jī)、好拐點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)IP在全球的占有率的提升是大趨勢(shì)。

以下為詳細(xì)內(nèi)容，經(jīng)霞光社整理發(fā)布（略有刪減）

李昊：首先感謝主辦方的邀請(qǐng)，今天請(qǐng)到了三位嘉賓，分別是姚記潮品的卞大云，天澍的謝穎，智間網(wǎng)絡(luò)的黃潔立。先請(qǐng)三位給大家做一個(gè)自我介紹，分別介紹一下自己公司的業(yè)務(wù)，方便大家了解。

卞大云：我是姚記潮品的CEO，我們公司剛成立三年，目前主要的業(yè)務(wù)是在國(guó)內(nèi)發(fā)行TCG卡牌，代理了寶可夢(mèng)IP，還有以英雄聯(lián)盟IP為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，我們也跟《原神》和《七圣召喚》的IP合作在國(guó)內(nèi)做發(fā)行。

謝穎：我是謝穎，我們上海天澍是2021年成立的，一開始主要做食品，我們的品牌叫ZUO一下，大家如果在超市里面走到果凍區(qū)域就能看到我們家的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀冎熬驮诋a(chǎn)品上用了屁桃的形象，我們?cè)?022年的時(shí)候也把屁桃IP中國(guó)的總代簽下來了，在過去的幾年當(dāng)中，我們除了主業(yè)做食品以外，也在嘗試做IP這塊的業(yè)務(wù)。

黃潔立：我是上海智間網(wǎng)絡(luò)的合伙人，我們公司主要是自有的IP萌芽熊。萌芽熊現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)有3500萬的粉絲，110億的播放。同時(shí)現(xiàn)在我們也出海到了日本、巴西、北美等市場(chǎng)。萌芽熊自有板塊還有文旅，我們跟港中旅在安吉和千島湖有兩個(gè)藝術(shù)館和線下樂園的主題項(xiàng)目；萌芽熊旗下還有母嬰品牌，在佛山那邊；同時(shí)跟上海政府在合作兒童心理科普的板塊。我們本身是動(dòng)畫制作起家，現(xiàn)在也是寶可夢(mèng)和三麗鷗長(zhǎng)期的合作方。

李昊：聽下來大家還有一些交集。第一個(gè)問題，從三位的角度來看，未來10-15年的時(shí)間里文化IP出海遇到最大的阻礙是什么？

黃潔立：我可以分享一下萌芽熊整體的經(jīng)驗(yàn)。在海外的平臺(tái)需要一定紅利的機(jī)緣。比如說在Youtube上，我們也譯制了英文版在Youtube上發(fā)行，但是前期的2-3年的時(shí)間，并沒有獲得很好的數(shù)據(jù)。反而是在像TikTok這樣的短視頻平臺(tái)，我們有海外日本的代理、也有美國(guó)的運(yùn)營(yíng)人、巴西有獨(dú)代，先后做了三個(gè)語言版本的益智進(jìn)行整體的播放。在日本、巴西、北美都獲得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

分析原因，我們覺得一方面是因?yàn)楸旧砦覀兪嵌兑魜碜鰞?nèi)容的孵化，它更加孵化這個(gè)平臺(tái)整體的邏輯，再加上本身對(duì)內(nèi)容質(zhì)量追求比較高，在得到流量第一時(shí)間能夠吃到這部分的紅利。英文版上線之后，今年上線了葡萄牙語的版本，也是快速飆到2億總體播放量。我們比較理想化狀態(tài)是希望在各個(gè)國(guó)家找到比較專業(yè)的代理，做從發(fā)行到商品授權(quán)，再到商品貿(mào)易比較完整的代理，這樣可能發(fā)展的更快一些。

李昊：核心還是渠道的品牌+本地化的運(yùn)營(yíng)，怎么樣把海外把相對(duì)利潤(rùn)豐厚的潛在市場(chǎng)拿到自己的手上？

謝穎：我們開始做IP也比較短，差不多三年時(shí)間，作為一個(gè)行業(yè)的新兵，我也只能簡(jiǎn)單談?wù)勎冶容^粗淺的感受。IP這塊不管在國(guó)內(nèi)做還是出海做，我自己感覺三個(gè)方面很重要。

第一，一定要有好的內(nèi)容。第二，比較高效的曝光。第三，好的產(chǎn)品。

我認(rèn)為這三點(diǎn)是做好IP，能夠持續(xù)長(zhǎng)期的發(fā)展的非常重要因素。談到出海，我自己的一個(gè)感覺還是要聚焦，因?yàn)橄裎覀冞@樣一個(gè)小的公司，不可能有非常多的預(yù)算一下子鋪開非常多的市場(chǎng)，所以這個(gè)過程當(dāng)中是要有選擇的。如果我們做IP出海這件事，可能首先要做好一個(gè)選擇題，從哪里開始出發(fā)，為什么從這里出發(fā)，通過什么樣的方式出發(fā)，都是先要弄清楚的問題。

李昊：卞總的視角應(yīng)該是在座最特殊的一個(gè)，幫助過海外IP在國(guó)內(nèi)做的很好，也在幫助一些中國(guó)的IP在海外做拓展，卞總怎么看這件事？

卞大云：我們公司最早出海的時(shí)候做了一款游戲，在2018-2019年收了一個(gè)專門做海外游戲的團(tuán)隊(duì)，那個(gè)時(shí)候開始思考出海的問題，努力了很多年。

我們梳理了一下全球商業(yè)化不錯(cuò)的IP項(xiàng)目，前50名里面中國(guó)的IP非常少，占比不到10%。但是看另外一個(gè)行業(yè)，游戲類內(nèi)容的收入，中國(guó)的游戲團(tuán)隊(duì)可以說大殺四方，30%左右的市場(chǎng)份額都是中國(guó)的游戲團(tuán)隊(duì)做的。所以我覺得隨著時(shí)間積累，未來5-10年，全球化IP里面的中國(guó)IP市場(chǎng)份額會(huì)上升。

國(guó)內(nèi)一些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或者平臺(tái)也在快速轉(zhuǎn)型，逐步把內(nèi)容變現(xiàn)變成更加綜合化的方式，我比較看好未來5-10年中國(guó)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在全球獲得更高的市場(chǎng)份額，以及在IP領(lǐng)域上更高的市場(chǎng)份額。其實(shí)，類似于泡泡瑪特這樣把IP開發(fā)成產(chǎn)品的公司，在海外對(duì)標(biāo)海之寶、萬代等也是會(huì)有越來越多的機(jī)會(huì)。

李昊：剛剛聊了很多關(guān)于中國(guó)企業(yè)如何出海怎么樣做，會(huì)遇到什么樣的障礙?，F(xiàn)在我們也看到國(guó)內(nèi)很多公司確實(shí)出海做的非常成功，請(qǐng)各位談?wù)劊?strong>中國(guó)的IP和中國(guó)的文化，在出去過程中有哪些差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

卞大云：第一，中國(guó)的人工成本很低。不管是編劇人才的供給，還是設(shè)計(jì)師，在海外的價(jià)格成本應(yīng)該是在國(guó)內(nèi)的5-10倍。本質(zhì)上來說，我們可以從這里套利，如果今天我們制作人能夠非常懂老外喜歡的東西，回過頭來利用中國(guó)相對(duì)更低的制作成本生產(chǎn)，是很有商業(yè)空間跟機(jī)會(huì)的。

第二，海外內(nèi)容的差異化可能比我們想的要豐富，中國(guó)是一個(gè)文化比較統(tǒng)一的市場(chǎng)。一旦走到海外去的時(shí)候，它們天然是文化背景非常大差異的，不管在北美、南美、東南亞、歐洲，這些地方文化的差異都非常大，我們做內(nèi)容或者IP生意的時(shí)候是要追求公約數(shù)還是獨(dú)特性，是針對(duì)某一個(gè)族裔和群體開發(fā)內(nèi)容，還是普世的做內(nèi)容，這個(gè)可能是我們面臨的難點(diǎn)

謝穎：我感覺國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)還是體現(xiàn)在內(nèi)容制作的能力、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)速度、成本這些方面，需要考慮的是我們?nèi)绾伟堰@些能力賦予自己去拓展海外的市場(chǎng)。

比如說我們就曾經(jīng)帶著自己的產(chǎn)品去泰國(guó)參加展會(huì)，發(fā)現(xiàn)那次大部分國(guó)內(nèi)的企業(yè)帶的都是盲盒和毛絨，這兩個(gè)可能是在泰國(guó)賣得最好的周邊產(chǎn)品。因?yàn)槲覀冇胁町惢?，很多人?huì)過來就問這個(gè)東西是什么，他們很好奇很想了解，這個(gè)時(shí)候可能他們對(duì)價(jià)格的敏感度沒有那么高。

我們?cè)谡箷?huì)上還發(fā)現(xiàn)，很多人過來先問你一下價(jià)格，拍個(gè)照就走了。隔半個(gè)小時(shí)這個(gè)買五個(gè)，這個(gè)買十個(gè)，后來我們發(fā)現(xiàn)這些是買手，拍完照以后發(fā)圈，發(fā)完以后只要有客戶想要他就買，買完以后倒個(gè)手就出去了。如果從差異化的角度說，挑一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可能會(huì)喜歡而且沒有見過的產(chǎn)品，可能你成功的概率或者獲得的利潤(rùn)更高。

黃潔立：中國(guó)IP還需要經(jīng)歷非常長(zhǎng)久的過程，即使是萌芽熊做到現(xiàn)在的程度，我們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上仍然會(huì)有很多人不認(rèn)識(shí)我們。

我們的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)在于本身萌芽熊是基于親情、友情、愛情更加泛的普世的內(nèi)容展開，我們并不需要你認(rèn)識(shí)這個(gè)IP，更多還是以萌芽熊為主角故事打動(dòng)人，最后把情感錨定在這個(gè)IP上。就像哆啦A夢(mèng)所有的事情都是大熊身上發(fā)生的，但是大家的情況會(huì)錨定在哆啦A夢(mèng)身上，這就是一個(gè)邏輯，這些方面IP還有很多的路要走。

產(chǎn)品的角度來說，東南亞這波潮玩的爆發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)在海外卷的也是中國(guó)人。整個(gè)東莞的供應(yīng)鏈已經(jīng)把很多東西做到了極致，包括在半年內(nèi)就會(huì)看到一些新的工藝。但是我們覺得中國(guó)供應(yīng)鏈快速的迭代，其實(shí)也是IP一個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)。所以IP要把握的是，更加深度的跟優(yōu)質(zhì)的被授權(quán)商進(jìn)行合作，包括有一些合作方他們之前是卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，這兩年都在卷海外，完全有可能把你的產(chǎn)品直接從國(guó)內(nèi)打到海外，并不要局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

李昊：后面有個(gè)性化的問題，第一個(gè)問題給到卞總。閃魂是我們的兄弟企業(yè)，他們跟騰訊、網(wǎng)易、米哈游都有很多IP上的合作。請(qǐng)你談?wù)剰暮献骰锇榈慕嵌?，為什么選擇用原創(chuàng)的游戲IP和TCG的產(chǎn)品在海外做業(yè)務(wù)的拓展？

卞大云：我們進(jìn)行業(yè)可能會(huì)晚一些，一些海外成熟的IP已經(jīng)有一些合作伙伴了，特別是在卡牌的品類里面，像在北美跟日本都有非常好的公司在做。北美可能就有100億、200億美金規(guī)模的市場(chǎng)，我在進(jìn)入這個(gè)賽道的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，中國(guó)最厲害的IP是游戲公司，所以當(dāng)時(shí)我們要找哪些公司合作？第一想到是怎么找米哈游、騰訊這些非常厲害的游戲IP去合作。

另外，游戲類的公司會(huì)持續(xù)的做內(nèi)容。動(dòng)畫跟電影有一個(gè)很大的問題，內(nèi)容更新一年、兩年或者很久，那我的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈會(huì)斷開。游戲公司的內(nèi)容因?yàn)橥婕页掷m(xù)在活躍，內(nèi)容持續(xù)在更新，從產(chǎn)品開發(fā)的角度來說可以跟著游戲的節(jié)奏持續(xù)開發(fā)，這也是我們選擇這種長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)游戲內(nèi)容IP合作的一個(gè)非常重要的原因。

李昊：謝總，跨國(guó)聯(lián)名在IP保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、肖像權(quán)、區(qū)域銷售許可上都有很多方面的挑戰(zhàn)，我們是怎么樣建立一個(gè)體系，保證流程上的健全和安全的？像屁桃具備國(guó)際辨識(shí)度的IP，在進(jìn)入海外市場(chǎng)后，如何進(jìn)一步建立和消費(fèi)者更深層次的連接？

謝穎：我先回答后面的問題，屁桃誕生時(shí)間比較久，到明年應(yīng)該是20周年。最早出現(xiàn)的形式是一個(gè)繪本，所以是一個(gè)2D的造型，我們開始在做國(guó)內(nèi)屁桃總代的時(shí)候面臨一個(gè)最大的問題圖庫(kù)、素材、內(nèi)容是不夠的，而且有很多的限制。從版權(quán)方的角度來講他們又有他們的執(zhí)念，我們花了很多時(shí)間逐漸讓他們理解中國(guó)市場(chǎng)。那個(gè)時(shí)候我?guī)е鏅?quán)方在上?？戳撕芏嗟某蓖娴辏芏郔P的集合店，他們終于才理解光2D在國(guó)內(nèi)肯定是不夠的，也是因?yàn)檫@個(gè)從2D轉(zhuǎn)成了3D。

對(duì)我們來講還有一個(gè)挑戰(zhàn)，像這樣一個(gè)時(shí)間已經(jīng)比較久的IP，怎么能夠讓它更符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，讓更多的年輕人喜歡它。在這點(diǎn)上，我們通過不停的跟版權(quán)方溝通，逐漸讓他們也認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要，我們也逐漸獲得了更多自由度。溝通很重要，這點(diǎn)尤其是拿國(guó)際IP在國(guó)內(nèi)做版權(quán)方的需要注意。

關(guān)于第一個(gè)問題，回到IP出海保護(hù)這方面，我們其實(shí)有一些初步的了解。第一重要的肯定要建立一個(gè)自己IP保護(hù)的體系，比如說IP的名字、商標(biāo)，包括圖庫(kù)的保護(hù)等等。

李昊：黃總，近幾年像表情包、短視頻這種輕體量的IP非常流行，從您的角度來看，怎么樣去延長(zhǎng)這個(gè)類型IP的價(jià)值生命周期？這類IP出海策略上有沒有可以分享給大家的？

黃潔立：表情包的起點(diǎn)比較早，像是兔斯基、炮炮兵、阿貍的爆火等，其實(shí)當(dāng)時(shí)因?yàn)闆]有其他的一些媒介，所以表情包變成了大家最流行和最時(shí)髦的一個(gè)媒介，大家通過表情包認(rèn)識(shí)這個(gè)IP，又通過贊賞的形式獲得一定收入?，F(xiàn)在到了5G的時(shí)代，我們有短視頻、有動(dòng)態(tài)漫、有漫改劇，載體越來越多的時(shí)候，每年會(huì)根據(jù)一些不同的熱點(diǎn)出現(xiàn)一些新的表情包。

萌芽熊的表情包傳播差不多20億左右，但我們還在不斷傳播，因?yàn)樗氖褂脮?huì)有線性變化，有一陣子上限特別高，可能三個(gè)月之后就會(huì)降低。舉個(gè)例子，像Loopy的整個(gè)事件，它其實(shí)是靠著表情包的單個(gè)人設(shè)單獨(dú)出圈的，只是后來人設(shè)的出圈是用戶給玩起來了。

李昊：最后一個(gè)問題，請(qǐng)大家暢想一下中國(guó)IP出海、文化出海接下來3-5年會(huì)有什么樣的趨勢(shì)和變化？

卞大云：最近剛好跟很多平臺(tái)在聊，包括騰訊視頻聊過，大家都在思考這個(gè)問題，我自己的看法是3-5年討論IP太短暫了，以10年、20年為維度，中國(guó)的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容、生產(chǎn)IP，可能占到全球IP的20-30%是非常有機(jī)會(huì)的，這是我自己的觀點(diǎn)。也需要這個(gè)行業(yè)里面，不管是做內(nèi)容的，做產(chǎn)品的，或者做分發(fā)發(fā)行的，包括資本方，一起共同看好共同努力。

第一，游戲行業(yè)太卷了，游戲行業(yè)的人才在往下走。以前好的動(dòng)畫專業(yè)畢業(yè)都去做游戲的，今天游戲公司不招人都在裁員，然后他下來做動(dòng)畫，這個(gè)其實(shí)就是一個(gè)好的賽道可以轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第二，今天大家的資本也在關(guān)注IP，可能在三年前沒有人看這個(gè)賽道。我覺得這是一個(gè)好的契機(jī)，這兩年可能是一個(gè)拐點(diǎn)，隨著時(shí)間的積累中國(guó)IP在全球的占有率的提升應(yīng)該是趨勢(shì)。

謝穎：中國(guó)的IP在國(guó)際上的影響力一定會(huì)穩(wěn)步長(zhǎng)期的提升，一個(gè)是我們本身有比較強(qiáng)的能力，不管是內(nèi)容制作、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈各個(gè)方面的能力，這個(gè)自然而然會(huì)逐漸溢出，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)溢出到海外。我剛剛也是看到一個(gè)視頻，最近在泰國(guó)國(guó)內(nèi)風(fēng)水的這些東西就火了，這些東西有它的隨機(jī)性，我自己覺得IP為什么是長(zhǎng)線的事，得把自己一直在做的事情，每天做、持續(xù)做不斷的精進(jìn)，可能到某一天忽然之間被人看到被人喜歡就火了。

黃潔立：我們覺得未來3-5年之內(nèi)IP一定和AI做深度的捆綁，即使是一些大的國(guó)際品牌IP，他們可能自己不允許用IP做AI化，但是你也擋不住用戶會(huì)用一些IP和AI的內(nèi)容做共創(chuàng)。我們對(duì)自己所有的官號(hào)還是會(huì)以官方的內(nèi)容來做，現(xiàn)在也在嘗試?yán)肁I生成大量泛的內(nèi)容開設(shè)一些小的非官方的賬號(hào)。內(nèi)部也招了做AI的負(fù)責(zé)人，一個(gè)人可能一天能產(chǎn)出十幾條，只需要增加一些運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)感的內(nèi)容就可以創(chuàng)作出很多的內(nèi)容。

當(dāng)人人都能成為創(chuàng)作者，我們的粉絲、甚至被授權(quán)方，我們教會(huì)他們?nèi)绾斡肁IGC產(chǎn)生一些IP好的內(nèi)容，相當(dāng)于我擁有一個(gè)非常大的幾千人AIGC產(chǎn)生的內(nèi)容，我們就能在網(wǎng)上大批量的完成我們自己的曝光量。另外一個(gè)值得關(guān)注的，我們接觸到一些AI+家庭用機(jī)器人的公司，他們需要IP人設(shè)，IP本身的知名度能拉一部分的用戶，完成一些渠道的搶奪，這兩個(gè)點(diǎn)都是非常值得關(guān)注的。

李昊：謝謝三位的精彩分享，我們今天的圓桌就到這里。