曾被戲稱為「窮鬼天堂」的迪卡儂，近年來的日子屬實不好過，尤其在中國。本將目光聚焦在「下沉市場」的迪卡儂，在業(yè)績低迷后也曾主動嘗試中產化、高端化，卻均收效不佳。

但誰曾想，似乎沉寂許久的迪卡儂，默默憋了個大招——他們已開始了進軍太空的征程。平價圈層逐漸式微、中高端轉型不盡理想，如今決意「上天」的迪卡儂，究竟在走一條什么路。

「EuroSuit」太空項目

實力與野心并顯

迪卡儂首次涉足航空航天領域 | Via Instagram @spartan__space

迪卡儂最近攜手法國國家空間研究中心、初創(chuàng)企業(yè)斯巴達太空公司以及法國空間醫(yī)學與生理研究所，重磅推出「EuroSuit」太空服，首次正式涉足航空航天領域項目。

迪卡儂「EuroSuit」太空服 | Via Instagram @spartan__space

「EuroSuit」太空服，主要為宇航員在飛行器內部穿著而設計，旨在確保發(fā)射、著陸和太空生活的任何關鍵階段，擁有更佳的人體工程學性能和安全性，以及保證宇航員執(zhí)行任務時的更快速反應，同時降低軌道飛行期間可能出現的風險。

迪卡儂「EuroSuit」太空服在專業(yè)性能層面得到多方權威認可 | Via Instagram @spartan__space

最值得一提的是，這套太空服憑借密封的、符合人體工程學的拉鏈閉合設計，實現了穿脫時間不到一分鐘的航空領域首次突破。同時服裝材料延展性也使得宇航員能夠調整宇航服長度，在太空失重狀態(tài)下，應對軀體伸展，最大程度確保舒適。

與多個國家級航天科研機構的合作，也體現出迪卡儂在航空專業(yè)領域投入的巨大心血 | Via Euronews

盡管這次「太空之旅」只是迪卡儂的首次嘗試，但無論是創(chuàng)新科技的研發(fā)還是專業(yè)性能材料的打磨，都證明了迪卡儂非同一般的決心。只是，這個曾在「地上運動」領域歷經沉浮的法國品牌，此番決意「上天」，似乎也讓人看出背后這些年來的「心酸失措」和「重整決心」？

業(yè)績窘境、轉型不順

迪卡儂「不再寶藏」

曾經的迪卡儂，經歷輝煌，但近年來也接連受挫 | Via Tripadvisor

要理解迪卡儂為何「上天」，就不得不回溯它近年來在地球上面臨的挑戰(zhàn)——無論運動專業(yè)老本行，還是趁著戶外時尚熱度大火的 Gorpcore「平價潮裝備」——迪卡儂在功能、時尚雙領域，都曾享受過「倍受追捧」的順境待遇。

曾經的迪卡儂，在低價實惠方面屬實做到了極致 | Via Wearce

被大批戶外玩家青睞的跑步、滑雪裝備，被城市人群鐘愛的瑜伽服裝，以及價格親民但性能著實不俗的自行車產品等…都曾是迪卡儂在用戶心中的「白月光」單品。

迪卡儂大批物美價廉的產品，曾經深受大眾消費者喜愛 | Via Wearce & Tripadvisor

甚至被 Kanye 親穿的反光條沖鋒套裝、被 Central Cee 上身的運動套裝，以及號稱「平替始祖鳥」的拉鏈雪褲等，也曾一度進入大批潮流時尚玩家的視野。

迪卡儂也一度進入潮流視野，成為平價造型單品 | Via Views & Pinterest

但占據下沉市場太久的品牌，總不免俗地想往中高端化轉型，迪卡儂也不例外。尤其當 Lululemon 等初始定位便瞄向中產人群的成功案例珠玉在前，迪卡儂更按捺不住轉型的急切心情。

「中產品牌」們的成功，也讓迪卡儂愈發(fā)迫切向中高端化轉型 | Via CNBC

于是，幅度不一的幾輪產品價格普調，讓消費者逐漸感覺到被「背刺」——一百檔位的瑜伽服漲到兩三百，便宜耐用的登山包價格幾乎翻倍，更別提售價大幾萬的全碳纖維高性能自行車、千元檔碳板跑鞋等旗艦產品的引入，也讓習慣了迪卡儂「親民」的用戶，逐漸覺得陌生。

漲價、引入高端產品，讓不少忠實用戶流失 | Via China Daily

這種轉型，不出意外地帶來了忠實用戶的流失。一方面，脫離長久「平價」定位認知的迪卡儂，讓消費者覺得「不再寶藏」；另一方面，新起勢的那些「中產之寶」品牌，也已經在這塊市場上占據主動先機，帶來天然的競爭壓力。后面的故事大家也都知道，迪卡儂逐漸淡出消費者討論的頭部序列，開始經受掙扎與沉寂。

不是「沒實力」

但如何讓用戶「信服」

展現專業(yè)實力，扭轉「平價」認知，迪卡儂需要不一樣的方式 | Via DECATHLON

可即便市場表現連年不及預期，消費者們對迪卡儂的吐槽，也幾乎都停留在「不再實惠」這種偏離價格預期的層面，而非「性能拉垮」這樣的產品力層面評價。當然，迪卡儂自己也知道——轉型歸轉型，漲價歸漲價，在專業(yè)實力這一塊，他們從來不虛。

高端化轉型不順，但迪卡儂對自身的專業(yè)技術能力依然有底氣 | Via DECATHLON

例如瑜伽服產品線，高彈親膚專業(yè)科技面料的加持，更時尚化的版型、顏色設計，讓迪卡儂有底氣「對標 Lululemon」，甚至更好；而售價 7 萬元的「奢侈品級別」自行車，也來自迪卡儂引入的高端騎行子品牌 VAN RYSEL，雖不及崔克、閃電等知名高端騎行品牌那樣家喻戶曉，但其中投入的科研力量、專業(yè)打磨，也絕對不容小覷。

迪卡儂引入高端騎行子品牌 VAN RYSEL | Via DONGGAO

但問題是，大量「買慣了」便宜好用產品的消費者們，如何能一夜之間接受迪卡儂變得不再便宜？即便它「昂貴且好用」，但已把極致性價比標簽刻入基因的迪卡儂，也很難瞬間扭轉用戶對自己過去的長久認知——想要大面積地「告知」消費者自己在運動專業(yè)領域的「頂尖實力」，實在不是「動動嘴」那么簡單的事。

即便對專業(yè)實力自信，想要瞬間扭轉消費者對「平價」的固有認知，也并不容易 | Via GearKr & DECATHLON

尤其在運動產品——這種更講究實打實「研發(fā)、性能突破」的專業(yè)功能領域，「便宜好用」的定位，很難立刻被「高端旗艦裝備」的噱頭所扭轉?？鞎r尚品牌高端化，尚且能靠幾次設計師聯(lián)名、幾季設計風格顛覆而加速進程，但對運動品牌來說，這種向上刷新定位的計劃，簡直難如登天——于是，迪卡儂索性真的「上天」了。

相比快時尚品牌，專業(yè)運動品牌的高端化進程，顯然更復雜 | Via UNIQLO & ZARA

所以當我們回頭再看迪卡儂這次的「EuroSuit」航天項目，似乎更好推斷背后意圖——既然在賣場海報上鋪滿專業(yè)賣點難以奏效，那索性「玩?zhèn)€大的」：航天級項目都委以其重任，那迪卡儂的專業(yè)技術實力有多強大，不就不言而喻嗎？這儼然是一次最權威的實力背書——當然，也是給消費者「秀肌肉」的一次最好廣告宣傳。

迪卡儂或許想用這套宇航服，傳遞給消費者一個信息：他們不只會賣「便宜貨」，而是一個能夠給宇航員做衣服、專業(yè)實力「對得起高價」的迪卡儂。

當然，這次「上天」能有多大的宣傳效用，又能給品牌帶來多大的聲量激活，目前還不得而知。但至少，當平價神話難以為繼、中產道路舉步維艱，接連不順的迪卡儂，還不至于一蹶不振，仍在奮力地嘗試與改變著。

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