文/于志遠(yuǎn) 新流文化

本文約3800字，預(yù)計(jì)7.6分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：在圖書市場(chǎng)承壓的背景下，出版品牌“新流文化”也面臨轉(zhuǎn)型難題，在對(duì)讀者需求及出版趨勢(shì)進(jìn)行深入分析后，新流文化將目光鎖定在口袋本圖書上，并幾乎將全部資源傾斜向這一產(chǎn)品線。經(jīng)過選題尋找、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷架構(gòu)搭建、文創(chuàng)贈(zèng)品開發(fā)等一系列探索和努力，“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”第一輯誕生，并逐漸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，取得了“上市一年多，累計(jì)銷售45萬冊(cè)”的亮眼成績(jī)。

2024年6月，隨著《涅朵奇卡：一個(gè)女人的遭遇》（簡(jiǎn)稱“《涅朵奇卡》”）的出版，“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”邁出了它的第一步。直至今日，第16本書也已經(jīng)下印。這套書的出版計(jì)劃是一月一本，過去一年半，我大部分時(shí)間都處在追趕進(jìn)度的狀態(tài)之中。現(xiàn)在，市場(chǎng)也回報(bào)了一份亮眼的答卷：本系列圖書已經(jīng)累計(jì)銷售45萬冊(cè)，單本最高銷量達(dá)15萬冊(cè)。看著碼洋逐漸增多，加印的消息不斷，這套書在為我注入職業(yè)信心的同時(shí)，也引發(fā)了我更多的感慨與思考。

回顧制作“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”的過程，我們做的不只是讓書變小、變輕，更是在思考：在碎片化閱讀的時(shí)代，如何重建書與讀者之間可持續(xù)的對(duì)話，讓閱讀重新融入日常生活。

“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”第一輯（圖書+文創(chuàng)）

為什么考慮做“輕經(jīng)典”？

去年公司在面臨市場(chǎng)壓力時(shí)急需轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)老板說的一句話讓我印象很深，他說“以后的圖書一定會(huì)趨于極致化，要么過分輕盈，要么過分厚重”。也就在此時(shí)，公司將目光聚焦于口袋本圖書上，大膽地開辟了3條新產(chǎn)品線，我們幾乎將全部資源傾斜向口袋本。也正因此，若這一步踏錯(cuò)，我們的品牌很可能就不復(fù)存在了。幸運(yùn)的是這條路線走通了。

在重新組建產(chǎn)品線時(shí)，我們亟待解決的第一個(gè)問題仍舊是：當(dāng)下讀者需要的是什么？

讀者需要在繁忙的生活中擁有快速汲取知識(shí)的快感，也需要在碎片時(shí)間獲得能持久影響內(nèi)心的閱讀體驗(yàn)。能滿足這兩種閱讀需求的載體只能是口袋本，它成功在方便閱讀與飽含深度這二者之間找到了一種平衡。

在確定產(chǎn)品方向后，我們借鑒了國(guó)外出版商的經(jīng)驗(yàn)，105mm*148mm是可握持，但不會(huì)犧牲閱讀體驗(yàn)的圖書尺寸。之后，我們就踏上了尋找圖書選題的旅程。

選題策略：放眼全球，落地本土

要把單本書做成系列，選題必須有系統(tǒng)、有標(biāo)準(zhǔn)。我們將目光放眼全球，搜羅各大出版商的書單、國(guó)際圖書網(wǎng)站的暢銷榜與推薦榜，觀察世界各地的讀者在關(guān)注什么、閱讀什么。這僅僅是第一步，接下來我們需要判斷哪些作品的內(nèi)核能與國(guó)內(nèi)讀者的社會(huì)關(guān)切與精神困境產(chǎn)生深度共鳴。

在這里也能發(fā)現(xiàn)文化的共通性，比如在東亞，韓國(guó)和我們一樣，也正掀起“黑塞熱”。而許多在其他地區(qū)十分知名的作家，因文化屬性不相同，及引進(jìn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不恰當(dāng)，他們的書在國(guó)內(nèi)并沒有什么熱度。

我們重點(diǎn)關(guān)注了幾個(gè)方向：一是對(duì)現(xiàn)代困境進(jìn)行深刻揭示的存在主義文學(xué)，如卡夫卡的作品，它們精準(zhǔn)地映射了當(dāng)代個(gè)體普遍的焦慮與疏離；二是回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)議題的作品，例如女性主義小說《激情耗盡》，它的內(nèi)容是對(duì)女性自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的探討，但又不至于太過先鋒；三是那些跨越時(shí)空依然閃耀人性光輝、探討永恒命題、對(duì)人類文明進(jìn)行深刻思考的文學(xué)作品，如陀思妥耶夫斯基的《涅朵奇卡》《白夜》、康拉德的《黑暗的心》等。這些作品，是“活的經(jīng)典”，它們提供的不是過時(shí)的知識(shí)，而是常讀常新的生命解答。

在譯本的選擇上，我們大部分采用經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的經(jīng)典譯本，和許多不被大眾熟知的優(yōu)秀老譯本，以保證可讀性與大眾接受度。在這方面，我們成功推出了已經(jīng)絕版65年的“陀翁三部曲”，這3本陀翁的書由譯者陳琳完成，她的譯本一經(jīng)推出就受到讀者的廣泛喜愛。另一方面我們也在嘗試引入年輕譯者，他們更容易擁有與現(xiàn)代接洽的語言審美，希望能依托他們的譯筆讓當(dāng)代讀者更容易與經(jīng)典文學(xué)對(duì)話。

目前，“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”以公版作品為主。但我們也在積極對(duì)接版權(quán)圖書，希望在未來把更多當(dāng)代譯作和新譯本引進(jìn)到系列中，既保持系列的連續(xù)性，也為其注入新生動(dòng)力。

封面設(shè)計(jì)：把“輕”做成一種可觸的美學(xué)

我認(rèn)為優(yōu)秀的封面設(shè)計(jì)，就是能夠讓書自己“開口說話”。

對(duì)小開本圖書而言，過于厚重的設(shè)計(jì)容易與“輕”的定位產(chǎn)生沖突。為此，封面設(shè)計(jì)師對(duì)整套文庫(kù)的視覺風(fēng)格進(jìn)行了反復(fù)打磨，不斷探尋“輕”這一概念的美學(xué)表達(dá)。最終，我們選擇以世界名畫作為封面主視覺，每一幅畫作都與書籍內(nèi)容的內(nèi)涵相呼應(yīng)，并搭配純色背景進(jìn)行襯托。這樣的設(shè)計(jì)，既能在第一時(shí)間傳遞出圖書的氣質(zhì)與主題，又保留了經(jīng)典作品應(yīng)有的底蘊(yùn)與沉淀。

至此，“輕經(jīng)典”的內(nèi)容生產(chǎn)部分就基本完成了。當(dāng)然在圖書出版后我們也會(huì)隨時(shí)根據(jù)讀者的反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，比如在“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”推出之初，有讀者反映封面用紙過硬，不利于攤開閱讀，我們就及時(shí)替換了更薄的封面用紙，進(jìn)一步提升讀者的閱讀質(zhì)量。

將圖書送到讀者手上：在買方市場(chǎng)里尋找長(zhǎng)期信任

當(dāng)下的圖書市場(chǎng)是真正的買方市場(chǎng)：渠道多元、價(jià)格透明、讀者選擇豐富。內(nèi)容生產(chǎn)固然重要，但如何把“輕經(jīng)典”賣出去，卻是更讓我們頭疼的一件事。為此我們做出了更多的努力。

作為一個(gè)加上老板只有9個(gè)人的公司，我們最開始發(fā)動(dòng)了全部的人來搭建營(yíng)銷架構(gòu)。

首先，我們重點(diǎn)布局的是小紅書平臺(tái)，因?yàn)槠溆脩舢嬒衽c我們的目標(biāo)讀者（注重生活品質(zhì)、有精神追求的青年群體）高度重合。我們用的是最笨拙的試錯(cuò)方法，從起號(hào)開始，總編輯和營(yíng)銷編輯共同研究平臺(tái)調(diào)性，從完全摸不到頭腦，學(xué)習(xí)撰寫能引發(fā)共鳴的“筆記”文案，到琢磨如何拍攝出既有美感又有“網(wǎng)感”的圖書照片，再到將“輕經(jīng)典”能“通勤閱讀”“睡前閱讀”“單手可握”的產(chǎn)品賣點(diǎn)融入文案和圖片中，最后到轉(zhuǎn)化為流量外溢，促進(jìn)讀者購(gòu)買，在大半年的時(shí)間內(nèi)，一步步摸索出適合這套書的營(yíng)銷路徑。

“新流文化”小紅書賬號(hào)

在日常工作中，頻繁的“頭腦風(fēng)暴”成了常態(tài)。在不大的辦公室里，從策劃編輯、文字編輯、營(yíng)銷編輯到老板，所有人都在為營(yíng)銷工作開動(dòng)腦筋。編輯老師們一旦發(fā)現(xiàn)與圖書相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)“熱梗”或社會(huì)話題，就會(huì)立刻在群內(nèi)同步，營(yíng)銷老師則迅速跟進(jìn)，快速產(chǎn)出相關(guān)的營(yíng)銷文案和視覺物料，力求在熱點(diǎn)的最佳傳播期內(nèi)完成推送。

營(yíng)銷老師也會(huì)大膽嘗試“破圈”營(yíng)銷，只要是能與圖書“沾邊”的內(nèi)容，都會(huì)將其轉(zhuǎn)化為與“輕經(jīng)典”及公司其他圖書相關(guān)的小紅書“筆記”物料。

部分小紅書“爆款”筆記

目前對(duì)出版行業(yè)來講，深耕自營(yíng)渠道是一個(gè)確定的趨勢(shì)。我們也希望未來能通過運(yùn)營(yíng)自有賬號(hào)，逐步構(gòu)建新媒體矩陣，在自營(yíng)層面做出更好的成績(jī)，獲得穩(wěn)定的銷路。

套裝與文創(chuàng)：讓書成為文化IP

在“輕經(jīng)典”系列有了初步銷量與讀者反饋后，我們開始思考長(zhǎng)期化與規(guī)?；陌l(fā)展路徑。推出了“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”的第一輯全10本套裝。預(yù)計(jì)在2026年年初，第二輯套裝也會(huì)上架。

在套裝設(shè)計(jì)中，我們投入精力最多的是文創(chuàng)贈(zèng)品環(huán)節(jié)。首先要去搜羅市面上各家的文創(chuàng)樣式，了解口袋本圖書受眾會(huì)喜愛什么樣的文創(chuàng)，之后再與畫手、設(shè)計(jì)師溝通，做出合適的設(shè)計(jì)圖交付給工廠打樣。還要在成本控制上耗費(fèi)心思，與工廠溝通、壓縮非必要成本。在第一輯套裝中，我們一口氣加入5種定制贈(zèng)品，期望這些有質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以提升套裝的收藏價(jià)值和禮贈(zèng)屬性。

“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”第一輯文創(chuàng)

套裝上市后，我們利用合理實(shí)惠的價(jià)格與文創(chuàng)贈(zèng)品相組合的營(yíng)銷方案，讓部分讀者選擇一次性購(gòu)買整套圖書，從而帶來更穩(wěn)定的銷售數(shù)據(jù)。雖然我常在催款、打款等瑣碎的工作中感到頭痛，甚至因?yàn)榈谝淮闻c庫(kù)房直接對(duì)接而出過岔子，但一切努力沒有白費(fèi)，套裝銷量十分可觀。

與此同時(shí)，在“我與地壇”北京書市等線下圖書售賣場(chǎng)景中，我們看到了文創(chuàng)與書結(jié)合的力量。有的人或許不讀書，但會(huì)花大價(jià)錢購(gòu)買帆布袋、藏書票、海報(bào)、“吧唧”等有文化屬性的創(chuàng)意產(chǎn)品。也正因如此，在圖書銷售普遍遭遇瓶頸的當(dāng)下，文創(chuàng)產(chǎn)品成為各大出版機(jī)構(gòu)搶占的新“文化蛋糕”。我們也正在探索“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”第二輯的贈(zèng)品文創(chuàng)開發(fā)，爭(zhēng)取讓讀者用更優(yōu)惠的價(jià)格買到更有創(chuàng)意、有價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

我期待“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”能夠走得更遠(yuǎn)，十分榮幸能夠作為這個(gè)系列圖書的見證者與制作者，也十分感恩能夠與公司的伙伴們一同推動(dòng)它在圖書行業(yè)的紅海中站穩(wěn)腳跟。同時(shí)也更深刻地意識(shí)到，短期的營(yíng)銷策略或許能帶來銷量，但一部作品能否穿越時(shí)空成為“活著的經(jīng)典”，倚仗的永遠(yuǎn)是編輯在枯燥崗位上的細(xì)讀與判斷、字斟句酌的案頭功夫，以及所有部門老師的緊密協(xié)作。這一切細(xì)節(jié)，共同決定了讀者在翻開書頁的瞬間，是否選擇帶它回家、是否想要重復(fù)閱讀、會(huì)不會(huì)把書推薦給自己的朋友。

我愿稱編輯為“文化中介”。我們不僅僅是簡(jiǎn)單的“挑書人”或“審校者”，更要對(duì)原作負(fù)責(zé)，也要對(duì)譯文在當(dāng)下文化環(huán)境中的可讀性負(fù)責(zé)，還要把圖書深層的文學(xué)內(nèi)涵傳達(dá)給讀者。

或許在當(dāng)下，什么時(shí)候出版一本書，會(huì)比出版哪本書更重要。推出“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”，既是對(duì)當(dāng)前閱讀生態(tài)的回應(yīng)——這是一個(gè)在流量邏輯驅(qū)動(dòng)下渠道線上化、讀者注意力稀缺的閱讀時(shí)代，也是對(duì)編輯使命的一次再定位：我們希望將耐讀的經(jīng)典，轉(zhuǎn)化為可隨身攜帶的精神避難所。

未來，期待更多讀者把這套文庫(kù)本帶入生活，也期待更多優(yōu)秀但未被國(guó)人熟知的經(jīng)典文學(xué)作品被引進(jìn)，更多譯者、設(shè)計(jì)師與編輯加入其中。希望“隨身輕經(jīng)典文庫(kù)”不只是一套書的名字，而是能成為一種新的文化習(xí)慣：在快節(jié)奏的時(shí)代里，人們?nèi)栽敢鉃榻?jīng)典駐足。愿我們讓書變得越來越輕巧，讓閱讀的重量留在每一個(gè)人的心里。

*本文圖片由作者提供

《出版商務(wù)周報(bào)》

2026年征訂開始啦！

解讀行業(yè)焦點(diǎn) 關(guān)注產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

掃碼訂閱，了解最新最前沿的行業(yè)資訊

分享、在看與點(diǎn)贊，商務(wù)君至少要擁有一個(gè)