記者丨張飛濤

實(shí)習(xí)生丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

2025年9月，耐克將沿用30余年的經(jīng)典口號(hào)“Just Do It”注入了新的注解——“Why Do It？”。

這樣的轉(zhuǎn)變，讓耐克從“激勵(lì)者”的身份轉(zhuǎn)而向“對(duì)話者”延伸。可以看到，耐克正試圖以更加平等以及溫情的態(tài)度，重新嵌入年輕人的精神世界。

這種態(tài)度放到中國(guó)市場(chǎng)，更能品味出不一樣的滋味。

近些年來(lái)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)鋒芒盡失。不僅業(yè)績(jī)下滑、門店減少，而且市場(chǎng)份額也遭遇到國(guó)產(chǎn)品牌的蠶食。

那個(gè)曾經(jīng)讓中國(guó)消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)的耐克，如今在中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的品牌價(jià)值重構(gòu)。

曾經(jīng)象征著身份與潮流標(biāo)志的耐克，在新一代中國(guó)消費(fèi)者心中逐漸褪去光環(huán)。

耐克真的要向已經(jīng)祛魅的消費(fèi)者問(wèn)一句“Why Do It”了！

多維坍塌

2025年6月27日，耐克集團(tuán)公布2025財(cái)年年報(bào)（2024年6月1日至2025年5月31日）。耐克全年?duì)I收463億美元，同比下降約10%。

尤其是2025財(cái)年第四季度，耐克營(yíng)收同比下降12%，降至111億美元，創(chuàng)下自2022財(cái)年第三季度以來(lái)的最低水平。

在業(yè)績(jī)下滑的曲線中，大中華區(qū)“貢獻(xiàn)”頗豐。

2025財(cái)年，大中華區(qū)營(yíng)收65.85億美元，同比下滑13%，是全球市場(chǎng)中營(yíng)收下滑幅度最大的那個(gè)。其中在中國(guó)市場(chǎng)的鞋類產(chǎn)品營(yíng)收下滑13%，服飾產(chǎn)品營(yíng)收下跌12%。

更為嚴(yán)峻的是，進(jìn)入2026財(cái)年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?nèi)晕匆娒黠@回升。根據(jù)一季報(bào)（截至2025年8月31日），耐克在大中華區(qū)的收入同比下降10%，降至15.12億美元。

雖然目前，耐克的財(cái)報(bào)并未公布其在中國(guó)區(qū)具體門店數(shù)量變化情況，但根據(jù)種種公開信息來(lái)看，耐克在中國(guó)的門店數(shù)量不容樂(lè)觀。

比如，近些年來(lái)耐克力推的DTC（Direct To Consumer）戰(zhàn)略，將全球零售合作伙伴數(shù)量從2018年的3萬(wàn)家縮減至2024年的不足1萬(wàn)家。

根據(jù)耐克在中國(guó)最大的零售伙伴滔搏發(fā)布的財(cái)報(bào)，截至2025年一季度，滔搏的線下門店數(shù)量已經(jīng)從2022年初的8006家，減少至5020家，降幅高達(dá)37.3%。

再看耐克的另一個(gè)重要經(jīng)銷商寶勝國(guó)際。2019年12月底，寶勝國(guó)際直營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到5883家，到了2024年12月底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成3448家。5年間，降幅超過(guò)40%，平均每年凈關(guān)閉直營(yíng)店487家。

伴隨著業(yè)績(jī)和規(guī)模的雙重萎縮，耐克在中國(guó)市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位，變得不那么穩(wěn)固起來(lái)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年耐克在中國(guó)的市占率為16.2%。雖然仍然保持了第一位置，但比2021年下降了將近2%。

順便說(shuō)一下，耐克還不是最慘的那個(gè)，同為難兄難弟的阿迪達(dá)斯，2021年在華市場(chǎng)占有率15%，在2024年已跌至8.7%。

品牌貶值

耐克的“墮落”，離不開中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的消費(fèi)變化。

曾經(jīng)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)是現(xiàn)象級(jí)的存在，尤其是在20世紀(jì)90年代和2000年代初期。那時(shí)，耐克以“Just Do It”口號(hào)掀起了年輕人的熱血，成為很多70后、80后和90后青春記憶中“高端”和“潮流”的代名詞。

1995年，耐克為中國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員配備了裝備，并贊助了中國(guó)新成立的職業(yè)籃球聯(lián)賽的所有球隊(duì)。當(dāng)時(shí)，一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋幾乎等于普通人1到2個(gè)月的工資。

即便是這樣，由于當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌都處于起步階段，加之國(guó)內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)品牌稀缺，耐克品牌在中國(guó)市場(chǎng)有著所向披靡的人氣。

比如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，NBA球星卡特穿著Shox BB4完成了一記“死亡隔扣”。隨后，耐克公司迅速發(fā)售了這款球鞋，在中國(guó)的售價(jià)高達(dá)1250元人民幣。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2000年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6280元。

隨著中國(guó)消費(fèi)者人均收入的提升，以及消費(fèi)群體的畫像變遷，耐克的品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越被弱化。

如今，在耐克中國(guó)的官網(wǎng)上，頂級(jí)球星勒布朗·詹姆斯的熱銷球鞋價(jià)格比15年前并沒(méi)有太大變化。而2024年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已達(dá)54188元，是15年前的數(shù)倍。

可以說(shuō)，以往甚至帶輕奢屬性的耐克，如今已經(jīng)基本走向大眾消費(fèi)。這讓消費(fèi)者對(duì)耐克徹底卸下了高端濾鏡。

而且，隨著消費(fèi)群體的變遷，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)主力軍逐漸從70后、80后，轉(zhuǎn)向Z世代的95后甚至是00后。

這些在物質(zhì)條件豐富的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，對(duì)國(guó)外品牌的迷戀程度減弱不少。相反，極具時(shí)代個(gè)性以及本土文化的國(guó)貨潮開始不斷涌現(xiàn)。

2024年，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的《新洞察：“00后”的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》報(bào)告顯示：“00后”擁有全球化的視角和豐富的信息渠道，能夠輕松接觸到最新的國(guó)際潮流。然而，在消費(fèi)選擇上，他們更傾向于選擇國(guó)貨品牌，并通過(guò)社交媒體積極分享與傳播國(guó)潮產(chǎn)品。

如今，在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌的光環(huán)逐漸減弱，即便是處于這樣的時(shí)期，耐克仍然時(shí)不時(shí)地“冒犯”一下中國(guó)消費(fèi)者。

2020年，“新疆棉事件”發(fā)生，隨后，耐克在官網(wǎng)發(fā)聲明稱“耐克未從新疆維吾爾自治區(qū)采購(gòu)產(chǎn)品”。

該聲明一度在中國(guó)沖到熱搜榜第一。

耐克的選擇性站隊(duì)，毫無(wú)疑問(wèn)地傷害了中國(guó)消費(fèi)者的情感。其簽約的中國(guó)藝人紛紛解約，耐克在中國(guó)的品牌形象受到長(zhǎng)期的負(fù)面影響。

國(guó)貨平替

耐克在中國(guó)市場(chǎng)“自挖墻腳”的行為，給了國(guó)貨品牌迎頭趕上的機(jī)會(huì)。

在耐克發(fā)聲拒絕新疆棉之際，安踏在微博發(fā)表聲明力挺“新疆棉”稱“我們一直采購(gòu)和使用中國(guó)棉產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的棉花，包括新疆棉，在未來(lái)也將繼續(xù)采購(gòu)和使用中國(guó)棉?！蓖瑸閲?guó)產(chǎn)品牌的李寧，則干脆將“采用新疆棉”寫在了產(chǎn)品標(biāo)牌上。

面對(duì)尊重和不尊重，消費(fèi)者自然開始“用腳投票”。

2022年，安踏全年?duì)I收達(dá)到536.51億元，首次超過(guò)耐克中國(guó)，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的“一哥”。此后一直保持著業(yè)績(jī)上的領(lǐng)先，2025年上半年，安踏營(yíng)收385.4億元，高于同期耐克在大中華區(qū)約228.82億元的營(yíng)收。

在市場(chǎng)份額方面，面對(duì)耐克和阿迪的節(jié)節(jié)下滑，安踏市占率從9.8%增至10.5%，僅次于排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，本土品牌整體市場(chǎng)份額已經(jīng)穩(wěn)步超過(guò)國(guó)際品牌。

數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券/制圖

這樣的形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，是中國(guó)本土企業(yè)直面國(guó)外大牌，毫不退卻又堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)所配得上的結(jié)果。

畢竟，從產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，中國(guó)一直以來(lái)都是國(guó)外眾多大牌服裝的代加工地。經(jīng)過(guò)多年的制造業(yè)磨煉，中國(guó)早已經(jīng)具備了不低于任何國(guó)家的產(chǎn)業(yè)鏈水平。甚至，在近些年來(lái)，隨著耐克將產(chǎn)業(yè)鏈向東南亞等國(guó)家遷移，其產(chǎn)品質(zhì)量還出現(xiàn)了下降的情況。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，從款式設(shè)計(jì)還是專業(yè)配置上來(lái)看，國(guó)貨品牌都絲毫不遜色于阿迪、耐克，甚至更能結(jié)合本土文化，進(jìn)行更加靈活的本地化設(shè)計(jì)。比如，李寧就頻頻利用國(guó)潮風(fēng)出圈，成為文化營(yíng)銷的典型案例之一。

從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的崛起成為平替品牌快速發(fā)展的重要推動(dòng)力。在電商平臺(tái)上，許多款式多樣、價(jià)格親民的運(yùn)動(dòng)鞋銷量暴增。

根據(jù)海惟智庫(kù)發(fā)布的《2025年輕人生活方式洞察報(bào)告》，已經(jīng)有70%年輕人在購(gòu)物時(shí)將性價(jià)比列為首要考量。

而中國(guó)的平替品牌在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上越來(lái)越接近甚至超過(guò)耐克，而價(jià)格卻遠(yuǎn)低于耐克，使得耐克在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。