杭州錢江世紀(jì)城的錢塘江畔，有棟三十多層的高樓，叫麗晶國(guó)際。三年前，這棟樓是無(wú)數(shù)年輕人心中的"圣地"——傳言這里住了近兩萬(wàn)個(gè)主播，有人戲稱"一棟樓的GDP頂?shù)蒙弦粋�(gè)縣城"。如今，樓門口的人行道上，十家中介的廣告牌擠在一起，"急租降價(jià)"四個(gè)大字紅得刺眼。單間月租從4500元跌到1200元，價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字像被刀子斜斜地削掉了一半。

這棟樓的興衰，比任何報(bào)告都更真實(shí)地告訴我們：那個(gè)"開(kāi)個(gè)攝像頭就能賺錢"的時(shí)代，真的過(guò)去了。

淘金熱里的"房東經(jīng)濟(jì)學(xué)"

2020年春天，一個(gè)叫"滿滿"的姑娘在麗晶國(guó)際租下了一個(gè)小單間。那時(shí)候，直播電商像個(gè)剛掀開(kāi)蓋的寶箱，誰(shuí)都想去摸一把。平臺(tái)砸錢搶流量，MCN機(jī)構(gòu)瘋狂簽人，品牌方舉著支票簿等投放。一個(gè)普通女孩，化好妝坐在鏡頭前，對(duì)著手機(jī)講上幾個(gè)小時(shí)，月收入就能超過(guò)白領(lǐng)一年的工資。

錢來(lái)得太快，花起來(lái)也就不心疼。主播們租房子，不看朝向不問(wèn)物業(yè)，只要網(wǎng)速快、離公司近，價(jià)格隨便開(kāi)。中介們記得清楚：2021年最瘋狂的時(shí)候，麗晶國(guó)際一個(gè)三十多平的破單間，房東張口就要四千五，還愛(ài)租不租。整個(gè)錢江世紀(jì)城的房東都學(xué)會(huì)了"主播定價(jià)法"——先按市場(chǎng)價(jià)翻一倍，再慢慢談。

這背后是一條清晰的食物鏈：平臺(tái)用資本燒出流量，MCN和主播靠流量換打賞和傭金，最后所有人都把這些錢，乖乖交給了房東和供應(yīng)鏈。麗晶國(guó)際的房東們成了這場(chǎng)淘金熱里最穩(wěn)的贏家。他們不關(guān)心直播風(fēng)口，也不管什么內(nèi)容創(chuàng)新，只管每月收錢。有房東在接受采訪時(shí)算過(guò)賬：2019年入手的一套小公寓，租金回報(bào)率最高時(shí)超過(guò)了8%，比理財(cái)產(chǎn)品強(qiáng)多了。

但這條食物鏈有個(gè)致命的弱點(diǎn)——它建立在"流量永漲不跌"的幻覺(jué)上。

潮水退去時(shí)，誰(shuí)在裸泳？

2023年下半年開(kāi)始，情況悄悄變了。

平臺(tái)用戶增速見(jiàn)頂，意味著新流量不再免費(fèi)。以前"直播睡覺(jué)都能有十萬(wàn)人看"，現(xiàn)在就算跳脫衣舞也得花錢買推廣。數(shù)據(jù)顯示，2024年直播電商規(guī)模雖然還有5.33萬(wàn)億，但增速?gòu)娜粩?shù)降到了個(gè)位數(shù)。更殘酷的是，消費(fèi)者看膩了套路，退貨率從20%飆升到50%以上，品牌方一算賬，投入產(chǎn)出比根本劃不來(lái)。

這時(shí)候，食物鏈的每一環(huán)都開(kāi)始打哆嗦。

首先是主播。2020年和滿滿同期開(kāi)播的伙伴們，現(xiàn)在"很多已經(jīng)杳無(wú)音訊了"。不是他們不夠努力，是游戲規(guī)則變了。2024年杭州頭部主播收入縮水60%，中腰部主播月薪降了三成。以前月薪兩萬(wàn)五的女裝主播，現(xiàn)在能拿一萬(wàn)五就不錯(cuò)了。更慘的是小主播，投流費(fèi)用一花，倒欠MCN機(jī)構(gòu)錢。

接著是MCN機(jī)構(gòu)。辛選集團(tuán)悄悄把總部從杭州搬回了廣州，向太、"瘋狂小楊哥"這些頭部主播也開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。他們撤出了核心商圈的豪華辦公室，因?yàn)閳?chǎng)租、人力、投流費(fèi)用加起來(lái)，收益已經(jīng)覆蓋不了成本。中小MCN更慘，直接倒閉注銷。

最后是房東。2024年底，麗晶國(guó)際的房東們發(fā)現(xiàn)房子租不出去了。著急的中介在樓下立起廣告牌，價(jià)格從四千五一路降到一千八，看房的人還是寥寥無(wú)幾。有房東撐不住了，主動(dòng)提出"押一付一"，甚至"押一付一還能再談"。貝殼找房上一度掛著94套待租房源，小紅書(shū)里的轉(zhuǎn)租帖刷都刷不完。

從"網(wǎng)紅臉"到"上班族"：電梯間里的人間真實(shí)

如今走進(jìn)麗晶國(guó)際的電梯，場(chǎng)景完全變了。

早上八點(diǎn)，擠進(jìn)來(lái)的是拎著豆?jié){包子的普通上班族，他們剛在附近寫字樓找了份工作，圖這里房租便宜。中午時(shí)分，推嬰兒車的中老年居民慢悠悠地下樓買菜——這些人是早年買了房的投資客，現(xiàn)在干脆自己住進(jìn)來(lái)，省得房子空著。偶爾能看到幾個(gè)背著化妝包的姑娘，眼神里早沒(méi)了當(dāng)年的意氣風(fēng)發(fā)，她們可能是還在堅(jiān)持的最后一批主播。

大樓的業(yè)態(tài)也在變。美甲店、攝影工作室、小微創(chuàng)業(yè)公司在樓層里扎下根來(lái)。這些生意有個(gè)共同點(diǎn)：不需要流量加持，靠手藝和服務(wù)吃飯。一個(gè)開(kāi)美甲店的老板算過(guò)賬：月租兩千八，每天接四五單，每單一百多，除去材料和人工，還能剩點(diǎn)辛苦錢。"比當(dāng)主播踏實(shí)，"她說(shuō)，"至少我不怕明天直播間沒(méi)人。"

這種變化，比任何數(shù)據(jù)都更有說(shuō)服力。當(dāng)一群靠臉吃飯的人，被一群靠手藝吃飯的人取代，說(shuō)明一個(gè)時(shí)代真的結(jié)束了。

不是泡沫破裂，是潮水改道

很多人把這叫做"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)泡沫破裂"，但這個(gè)詞不準(zhǔn)確。

泡沫破裂是瞬間的崩塌，而現(xiàn)在的直播行業(yè)，更像潮水慢慢退去，露出真實(shí)的河床。2024年直播電商規(guī)模依然高達(dá)5.33萬(wàn)億，這意味著市場(chǎng)還在，只是賺錢的方式變了。

過(guò)去是"全民直播"，誰(shuí)都能進(jìn)來(lái)?yè)埔还P�，F(xiàn)在是"專業(yè)直播"——需要供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、需要對(duì)產(chǎn)品的深度理解、需要持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新能力。頭部主播李佳琦還在，但他背后是幾百人的選品團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的品控體系；東方甄選也還在，但他們賣的是文化附加值，不是低價(jià)噱頭。

這種轉(zhuǎn)變，符合所有成熟行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。90年代的股市、2000年的互聯(lián)網(wǎng)、2010年的電商，每一波浪潮都是先亂后治。剛開(kāi)始是"人有多大膽，地有多大產(chǎn)"，然后是"劣幣驅(qū)逐良幣"，最后監(jiān)管和市場(chǎng)雙重作用下，留下的都是真本事。

麗晶國(guó)際的租金腰斬，恰恰是這種"優(yōu)勝劣汰"最直觀的體現(xiàn)。那些靠運(yùn)氣和膽量大過(guò)天的主播，被市場(chǎng)自然淘汰；那些把直播當(dāng)成正經(jīng)生意做的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始尋找更合適的辦公場(chǎng)地——他們可能搬去了濱江或者蕭山，那里有更便宜的倉(cāng)儲(chǔ)和更完善的供應(yīng)鏈。

下一站，直播江湖走向何方？

站在2025年底看未來(lái)，直播行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)三個(gè)趨勢(shì)：

城市格局會(huì)重塑。

杭州作為"直播第一城"的地位不會(huì)改變，但主播的分布會(huì)變化。高成本的核心城區(qū)會(huì)留給頭部MCN和品牌方，中小主播會(huì)流向武漢、長(zhǎng)沙、成都這些生活成本更低的城市。有調(diào)查顯示，2024年下半年，武漢和長(zhǎng)沙的直播相關(guān)崗位增加了30%以上，薪資雖低，但凈收入并不比杭州少。

人會(huì)越來(lái)越值錢，流量會(huì)越來(lái)越便宜。

隨著AI技術(shù)的普及，簡(jiǎn)單的直播話術(shù)、場(chǎng)景搭建都可以被機(jī)器替代。但真情實(shí)感的互動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品的深刻理解、個(gè)性化的表達(dá)，這些是機(jī)器學(xué)不來(lái)的。未來(lái)的優(yōu)秀主播，會(huì)像優(yōu)秀銷售員一樣，成為真正的專業(yè)人才，拿穩(wěn)定的薪水和提成，而不是靠賭運(yùn)氣。

生意模式會(huì)回歸本質(zhì)。

直播最終還是要解決"人、貨、場(chǎng)"的匹配問(wèn)題。那些還在想著"暴富神話"的人會(huì)徹底退出，留下的會(huì)是真正把直播當(dāng)成零售渠道的品牌方、踏踏實(shí)實(shí)做服務(wù)的供應(yīng)鏈公司、以及真心喜歡分享的主播。麗晶國(guó)際這樣的"網(wǎng)紅樓"，也會(huì)慢慢回歸普通商住樓的本質(zhì)，不再承載不切實(shí)際的財(cái)富夢(mèng)想。

當(dāng)大樓回歸沉默

傍晚六點(diǎn)，麗晶國(guó)際的燈陸續(xù)亮起來(lái)。從遠(yuǎn)處看，這棟樓和錢江世紀(jì)城的其他高樓沒(méi)什么區(qū)別。偶爾有幾層燈光特別亮，那是還在堅(jiān)持的美甲店和攝影棚。

大樓門口的房產(chǎn)中介小哥準(zhǔn)備收工了，他今天又沒(méi)開(kāi)單。"再等等，"他安慰自己，"等那些做生意的工作室把房子租完，就好了。"

他不知道，其實(shí)這棟樓最好的結(jié)局，就是變成一個(gè)普通小區(qū)。沒(méi)有神話，沒(méi)有暴富，只有老老實(shí)實(shí)上班、踏踏實(shí)實(shí)做生意的人。這聽(tīng)起來(lái)不夠刺激，但足夠長(zhǎng)久。

歷史無(wú)數(shù)次證明，當(dāng)一種生意讓所有人都覺(jué)得"不賺白不賺"時(shí)，離拐點(diǎn)就不遠(yuǎn)了。麗晶國(guó)際的租金腰斬，不過(guò)是這個(gè)規(guī)律又一次發(fā)揮作用。它告訴我們：天上不會(huì)掉餡餅，就算掉了，也砸不到想撿便宜的人。

潮水退去，才知道誰(shuí)在游泳，誰(shuí)穿了泳衣。這棟樓的故事，是給所有做夢(mèng)的人，最清醒的一課。

參考文章：

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》2025年11月23日?qǐng)?bào)道《網(wǎng)紅主播批量撤離杭州？知名網(wǎng)紅大樓租金近乎腰斬 "新主播"上線》

住在杭州網(wǎng)2025年2月27日?qǐng)?bào)道《“杭州第一網(wǎng)紅樓”麗晶國(guó)際租金普降，距高點(diǎn)跌20%以上》

中華網(wǎng)2025年11月24日?qǐng)?bào)道《知名網(wǎng)紅大樓租金近乎腰斬 直播行業(yè)遇冷縮影》

財(cái)聯(lián)社2025年11月23日?qǐng)?bào)道《網(wǎng)紅主播批量撤離杭州？知名網(wǎng)紅大樓租金近乎腰斬 "新主播"上線》

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2025年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)前景及投資咨詢報(bào)告》