打開(kāi)“今日酒價(jià)”“酒價(jià)內(nèi)參”等平臺(tái)，飛天茅臺(tái)的當(dāng)日批價(jià)總會(huì)占據(jù)醒目位置，哪怕是10塊錢的漲跌變化，都足以成為當(dāng)日內(nèi)容的標(biāo)題。

這些報(bào)價(jià)平臺(tái)已成為白酒流通端的“日常鬧鐘”，他們反映了大流通產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格表現(xiàn)，對(duì)終端商來(lái)說(shuō)，報(bào)價(jià)平臺(tái)的信息剝離了內(nèi)部信息差，的確有參考價(jià)值。

但過(guò)分緊盯數(shù)字漲跌，也就陷入了將茅臺(tái)報(bào)價(jià)等同于茅臺(tái)價(jià)值的誤區(qū)，認(rèn)識(shí)茅臺(tái)，不能從報(bào)價(jià)平臺(tái)開(kāi)始。

平臺(tái)報(bào)的是什么價(jià)？

通常情況下，報(bào)價(jià)平臺(tái)每日公示的產(chǎn)品價(jià)格并非商品零售價(jià)，而是“內(nèi)部調(diào)貨價(jià)”，即該平臺(tái)所在市場(chǎng)范圍內(nèi)商家之間的產(chǎn)品交易價(jià)格，以茅臺(tái)為例，各地調(diào)貨價(jià)通常比零售價(jià)便宜100-150之間。

所以，平臺(tái)報(bào)價(jià)往往只能代表所在地區(qū)當(dāng)天的市場(chǎng)表現(xiàn)，未必適合國(guó)內(nèi)其他地區(qū)參考，更不適合消費(fèi)者作為價(jià)格參考。

為什么會(huì)有報(bào)價(jià)平臺(tái)？

通常，白酒價(jià)格采用雙軌制價(jià)格模式，官方指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際零售價(jià)并不相同，白酒的實(shí)際零售價(jià)受廠家政策、供需關(guān)系等多方面因素影響，這造成了終端商長(zhǎng)期處于價(jià)格不透明的階段。正是這種不透明催生了報(bào)價(jià)平臺(tái)的出現(xiàn)。

報(bào)價(jià)平臺(tái)為什么被需要？

在整個(gè)白酒市場(chǎng)的流通鏈條中，報(bào)價(jià)平臺(tái)彌合了經(jīng)銷商和終端信息不對(duì)稱的天然壁壘。白酒批發(fā)價(jià)（即“調(diào)貨價(jià)”）長(zhǎng)期受短期因素干擾，某大商為資金回籠拋貨的應(yīng)急價(jià)格、區(qū)域貨源短缺導(dǎo)致的臨時(shí)溢價(jià)，都曾讓渠道商陷入決策困境。

平臺(tái)通過(guò)匯總數(shù)據(jù)，剝離了渠道間的信息差。對(duì)煙酒店老板、二級(jí)經(jīng)銷商而言，這些數(shù)據(jù)是進(jìn)貨量決策的安全氣墊，避免了因信息差帶來(lái)的虧損。

但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，報(bào)價(jià)平臺(tái)在剝離了信息差的同時(shí)，也在一定程度上剝離了市場(chǎng)消化能力的彈性。例如今年夏天，某濃香白酒品牌的渠道商惡意甩貨，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)供需瞬間失衡，讓該品牌核心單品價(jià)格一夜之間下滑近百元。但報(bào)價(jià)平臺(tái)的價(jià)格公示，讓這款產(chǎn)品從區(qū)域范圍的雪崩瞬間升級(jí)為全國(guó)范圍的崩盤(pán)，直到現(xiàn)在依然未能止損。

盡管存在地域局限，報(bào)價(jià)平臺(tái)的價(jià)格曲線仍能實(shí)時(shí)捕捉供求變化。以茅臺(tái)為例，今年中秋國(guó)慶期間其價(jià)格實(shí)現(xiàn)一日四連漲，這一現(xiàn)象直觀體現(xiàn)了茅臺(tái)在消費(fèi)端的強(qiáng)大需求力。

但深究起來(lái)，單日?qǐng)?bào)價(jià)不過(guò)是當(dāng)天的供求快照，它只能呈現(xiàn)茅臺(tái)酒供求關(guān)系的波動(dòng)，卻無(wú)法照見(jiàn)消費(fèi)者心中對(duì)茅臺(tái)的“首位度”，而后者才是茅臺(tái)市場(chǎng)地位的核心支撐。

真正能體現(xiàn)茅臺(tái)消費(fèi)者首位度的，是購(gòu)買行為背后的數(shù)據(jù)反饋。

今年雙十一期間，多平臺(tái)數(shù)據(jù)形成了清晰佐證：京東商城酒水板塊銷售額第一，公斤裝飛天茅臺(tái)與2019年飛天茅臺(tái)躋身爆賣認(rèn)證；抖音酒水榜單中茅臺(tái)銷售額排行第一；美團(tuán)閃送平臺(tái)上，茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)612%，同樣穩(wěn)居榜單首位。不止一家電商平臺(tái)用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)證明，消費(fèi)者將更多“選票”投給了茅臺(tái)。

支撐這種消費(fèi)選擇首位度的，是茅臺(tái)近年供求關(guān)系向平衡、健康方向的持續(xù)演化，具體體現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵維度：

一是供應(yīng)結(jié)構(gòu)更趨優(yōu)化。圍繞“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，茅臺(tái)新增公斤裝、375ml小瓶等細(xì)分規(guī)格產(chǎn)品，投放時(shí)嚴(yán)格遵循“匹配真實(shí)需求”原則，有效緩解了主品的市場(chǎng)壓力；

二是產(chǎn)品回歸喝的本源屬性。今年九月，茅臺(tái)酒市場(chǎng)端動(dòng)銷數(shù)據(jù)環(huán)比增長(zhǎng)約一倍，同比增長(zhǎng)超20%，經(jīng)銷商存銷比持續(xù)降低，消費(fèi)場(chǎng)景的落地讓產(chǎn)品真正流向飲用端；

三是實(shí)現(xiàn)“不炒”的價(jià)值回歸。隨著消費(fèi)屬性增強(qiáng)，茅臺(tái)酒的投機(jī)需求逐步退潮。與其說(shuō)茅臺(tái)酒價(jià)格出現(xiàn)下跌，不如說(shuō)其價(jià)格從炒作區(qū)間回歸到理性消費(fèi)范疇。

由此再看報(bào)價(jià)平臺(tái)呈現(xiàn)的茅臺(tái)價(jià)格，它反映的不再是單一的供求波動(dòng)，而是一個(gè)供求關(guān)系更合理、以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)形態(tài)。如今的茅臺(tái)，早已無(wú)需通過(guò)代購(gòu)溢價(jià)來(lái)證明自身價(jià)值，其消費(fèi)者首位度與健康的供求結(jié)構(gòu)，便是最有力的佐證。

11月17日，財(cái)經(jīng)作家劉潤(rùn)在來(lái)遵義研習(xí)的途中發(fā)布文章和視頻號(hào)，表達(dá)了對(duì)當(dāng)前茅臺(tái)市場(chǎng)變化的看法，其視頻號(hào)內(nèi)容標(biāo)題為“茅臺(tái)跌價(jià)：從‘酒桌文化’回到‘酒文化’”。

在劉潤(rùn)看來(lái)，茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)的核心邏輯，是酒桌文化向酒文化的艱難轉(zhuǎn)身。過(guò)去的茅臺(tái)是社交貨幣，擺上桌就是態(tài)度；如今真實(shí)消費(fèi)需求下降，囤積的酒越積越多，必然帶來(lái)價(jià)格的波動(dòng)。

什么是酒文化？

“當(dāng)年輕人不再為面子買單，茅臺(tái)正從金融神壇回到餐桌，這才是酒該有的樣子：不為攀比，只為品一口好滋味?！?/strong>這是劉潤(rùn)作為一個(gè)商業(yè)觀察者，也作為一個(gè)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)做出的評(píng)價(jià)。

不要做服從性測(cè)試的工具，只為品嘗一口好滋味，只為微醺的一晌貪歡，這是這一代人對(duì)酒文化的理解。而作為行業(yè)頭部，茅臺(tái)也必然經(jīng)歷最為直觀的風(fēng)向變化。

在這樣的環(huán)境變化中，茅臺(tái)的表現(xiàn)如何呢？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)商務(wù)宴請(qǐng)及公司團(tuán)建活動(dòng)同比減少24.2%，而高端商務(wù)宴席場(chǎng)景被認(rèn)為是茅臺(tái)酒最核心的消費(fèi)場(chǎng)景。按道理說(shuō)在這樣的環(huán)境下，茅臺(tái)酒的銷量下滑應(yīng)該是不可避免且顯而易見(jiàn)的。

但事實(shí)是今年前三季度，茅臺(tái)酒的銷量比去年同期增長(zhǎng)了9.28%，這是茅臺(tái)酒在外部環(huán)境劇烈變化的條件下取得的成績(jī)。

茅臺(tái)的增長(zhǎng)讓更多人相信，在剝離了政商務(wù)的功能屬性之后，白酒（尤其是高端白酒）依然可以僅憑功能屬性，被廣大消費(fèi)者選擇，這不僅是茅臺(tái)穿越周期的底氣所在，更是整個(gè)白酒行業(yè)越過(guò)生死線的信心所在。

上一個(gè)周期，茅臺(tái)憑借難得的顯性共識(shí)，在“功能至上”的消費(fèi)語(yǔ)境下登頂，而在當(dāng)下周期，即便消費(fèi)邏輯已然轉(zhuǎn)變，茅臺(tái)依舊是消費(fèi)者心中無(wú)可替代的美酒，從“社交屬性”到“品飲屬性”的轉(zhuǎn)變，茅臺(tái)酒回歸得很扎實(shí)。

每當(dāng)行業(yè)把目光糾結(jié)于產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)時(shí)，茅臺(tái)卻在用不同消費(fèi)語(yǔ)境下的穩(wěn)定增長(zhǎng)，驗(yàn)證著高端白酒的核心價(jià)值邏輯。真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)都與消費(fèi)者需求同頻，從“酒桌社交的工具”到“品飲本身的享受”，茅臺(tái)的增量，或許正是讓酒回到“杯中”的關(guān)鍵信號(hào)。