去哪兒又被投訴了。

日前，消費(fèi)者黃女士向媒體反映，其在去哪兒平臺(tái)支付3433元購買聯(lián)程機(jī)票數(shù)周后，平臺(tái)在航班正常運(yùn)行且票價(jià)已漲至11000余元的情況下，以運(yùn)價(jià)問題通知取消。協(xié)商中，平臺(tái)方案從“維持行程+賠158元”變?yōu)椤巴似?賠1000元”，最終降至“退票+賠500元”并發(fā)出最后通牒，引發(fā)公眾對平臺(tái)操作規(guī)范性的質(zhì)疑。

去哪兒在航班正常運(yùn)營且票價(jià)暴漲三倍后單方面取消已出票的訂單，其真實(shí)原因究竟是所謂的運(yùn)價(jià)問題，還是出于攫取更高利潤的考慮？這是否構(gòu)成對低價(jià)票消費(fèi)者的“價(jià)格歧視”和惡意違約？

頻繁被投訴

繼低價(jià)出票后強(qiáng)制退訂風(fēng)波未平，去哪兒網(wǎng)再因親人離世退票難事件引發(fā)眾怒。

近日，有消費(fèi)者向媒體爆料自己在去哪兒網(wǎng)平臺(tái)購買機(jī)票后，因家中老人突然去世需辦理退票。即使在航司審核通過明確同意全額退款的情況下，她仍遭遇去哪兒網(wǎng)的一系列刁難：“材料提交后，一開始說初核通過，但幾天后又說材料不行。先是質(zhì)疑死亡證明蓋章，后要求索要火化證明等等。”

回顧去哪兒旅行平臺(tái)發(fā)展歷程，其似乎一直未能擺脫消費(fèi)者投訴的陰影。

2016年，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)約談去哪兒網(wǎng)等6家在線商旅平臺(tái)，因其退改簽規(guī)則不合理損害消費(fèi)者權(quán)益；2018年，央視的《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目揭露去哪兒網(wǎng)“詐騙”，代理商產(chǎn)品信息與酒店不一致；2024年，廣東省消委會(huì)約談去哪兒網(wǎng)等6大平臺(tái)，指出其酒店預(yù)訂規(guī)則限制消費(fèi)者退訂權(quán)，要求優(yōu)化服務(wù)。?

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2025年11月24日，涉及去哪兒的累計(jì)投訴量已突破21萬條，近一月新增2349條，問題集中在隱形消費(fèi)、高額退票費(fèi)、代理商失聯(lián)、服務(wù)態(tài)度惡劣、大數(shù)據(jù)殺熟等方面，顯示出其服務(wù)漏洞具有系統(tǒng)性與持續(xù)性。

值得警惕的是，此類問題并非去哪兒網(wǎng)獨(dú)有。攜程、飛豬、同程等主流平臺(tái)也頻頻因大數(shù)據(jù)殺熟、“二選一”等問題被投訴。

8月5日，貴州省市場監(jiān)督管理局集中約談攜程、同程、抖音、美團(tuán)、飛豬等五家涉旅平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章，堅(jiān)決制止價(jià)格亂象，維護(hù)公平、有序、誠信的市場環(huán)境。

顯然，近年來隨著在線旅游平臺(tái)的快速發(fā)展，部分平臺(tái)過度追求利潤和規(guī)模，忽視了對消費(fèi)者權(quán)益的基本保障。特別是在退改簽這類涉及消費(fèi)者切身利益的問題上，設(shè)置不合理的條件和門檻，甚至利用信息不對稱優(yōu)勢侵害消費(fèi)者權(quán)益。

去哪兒旅行也好，其他OTA平臺(tái)也罷，若繼續(xù)將消費(fèi)者視為數(shù)據(jù)流量而非“客戶”，終將在口碑崩塌中失去市場。

壓力不可謂不大

隨著國內(nèi)旅游市場持續(xù)復(fù)蘇，在線旅游平臺(tái)迎來新一輪競爭窗口。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，國內(nèi)居民出游人次49.98億，比上年同期增加7.61億，同比增長18.0%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游人次37.89億，同比增長15.9%；農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次12.09億，同比增長25.0%。

2025年前三季度，國內(nèi)居民出游花費(fèi)4.85萬億元，比上年同期增加0.50萬億元，同比增長11.5%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)4.05萬億元，同比增長9.3%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.80萬億元，同比增長24.0%。

不過，去哪兒這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，如今正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。前方是攜程等老牌巨頭的持續(xù)壓制，后方則有抖音、美團(tuán)等跨界平臺(tái)憑借新邏輯快速切入賽道，壓力不容小覷。

攜程通過多年的品牌矩陣和供應(yīng)鏈深耕，建立了極高的護(hù)城河。作為攜程系成員，去哪兒在戰(zhàn)略上需避免與母品牌直接競爭，主打性價(jià)比路線。然而，在行業(yè)整體追求服務(wù)升級與體驗(yàn)優(yōu)化的趨勢下，單一價(jià)格標(biāo)簽的競爭力正逐漸減弱。

2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，攜程實(shí)現(xiàn)凈收入183.38億元，同比上升15.53%，實(shí)現(xiàn)凈利潤199.19億元，相比2024年同期的68.23億元和上季度的48.8億元均實(shí)現(xiàn)大幅增長。關(guān)鍵是，其在住宿預(yù)訂、交通票務(wù)等核心業(yè)務(wù)上均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，顯示出強(qiáng)大的用戶黏性與運(yùn)營韌性。

更讓去哪兒感到壓力的，是來自側(cè)翼和后方的跨界打擊。抖音、美團(tuán)等平臺(tái)正以顛覆者的姿態(tài)切入旅游市場，它們并不遵循傳統(tǒng)的OTA邏輯，而是基于內(nèi)容興趣和本地生活服務(wù)，重構(gòu)了用戶的消費(fèi)決策路徑。

抖音的恐怖之處在于，它通過短視頻與直播實(shí)現(xiàn)“旅游種草—下單預(yù)訂”的閉環(huán)，在用戶無明確意圖的場景下激發(fā)消費(fèi)需求。這種貨找人的模式，對傳統(tǒng)OTA人找貨的搜索預(yù)訂模式構(gòu)成了降維打擊。

無獨(dú)有偶，美團(tuán)則憑借其在本地住宿領(lǐng)域的強(qiáng)大地推和用戶體系，穩(wěn)步擴(kuò)張其“外賣+到店+酒旅”的版圖，對于許多年輕用戶而言，預(yù)訂本地酒店或周邊游產(chǎn)品，打開美團(tuán)已成為一種本能。

行業(yè)的復(fù)蘇，并不意味著所有玩家都能共享繁榮，相反它可能加速行業(yè)的洗牌與分化，市場給予了去哪兒機(jī)會(huì)，但時(shí)間可能已經(jīng)不多了。

水能載舟，亦能覆舟

當(dāng)消費(fèi)者為了預(yù)訂一次旅行而不得不準(zhǔn)備無數(shù)證明、與客服反復(fù)溝通，并在平臺(tái)與供應(yīng)商之間被“踢皮球”時(shí)，在線旅游平臺(tái)的增長根基正在悄然瓦解。隨著攜程穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位，抖音和美團(tuán)等跨界巨頭的追擊加劇，競爭已從表面的流量和價(jià)格戰(zhàn)，深入到服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的深層次較量。

一個(gè)明確的趨勢逐漸顯現(xiàn)：在線旅游平臺(tái)誰能把服務(wù)做好，誰就更有機(jī)會(huì)在下一輪行業(yè)周期里，占據(jù)格局中的關(guān)鍵位置。

首先，透明化是信任的起點(diǎn)。無論是退改政策、所需材料還是處理流程，都應(yīng)在用戶預(yù)訂之初便清晰明了地展示出來，而不是等到問題出現(xiàn)后才不斷提出新的要求。確保信息對稱，不僅有助于減少消費(fèi)者的困惑和不滿，也是構(gòu)建長期信任關(guān)系的關(guān)鍵所在。

其次，人性化是體驗(yàn)的核心。面對諸如親人離世或突發(fā)疾病這樣的不可抗力事件，平臺(tái)應(yīng)設(shè)立特殊通道，通過“例外管理”的方式展現(xiàn)其人性化的關(guān)懷。除了嚴(yán)格的規(guī)則之外，保持一定的人性彈性同樣重要。這不僅能有效緩解用戶的緊急需求，還能傳遞出品牌背后的情感價(jià)值，增強(qiáng)用戶粘性。

再有，一體化是服務(wù)的保障。當(dāng)遇到問題時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該作為最終的責(zé)任承擔(dān)者，而不是讓用戶在自己與供應(yīng)商之間徘徊尋找答案。真正有價(jià)值的服務(wù)體現(xiàn)在于為用戶提供一個(gè)無縫銜接的解決方案，從而簡化問題解決過程，提升用戶體驗(yàn)的整體滿意度。

在這個(gè)紅利逐漸消退的時(shí)代，真正能夠留住用戶的不再是最低的價(jià)格，而是最值得信賴的服務(wù)。

那些能夠打通“售前-售中-售后”全流程服務(wù)體驗(yàn)的在線旅游平臺(tái)，將在未來競爭中占據(jù)有利位置。這不僅僅是技術(shù)層面的優(yōu)化，更涉及到組織架構(gòu)和企業(yè)文化的根本性調(diào)整，將用戶第一的理念深深植根于每個(gè)員工的行為準(zhǔn)則之中。