中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■來(lái)源 | FFL未來(lái)食品實(shí)驗(yàn)室

近期，江中醫(yī)藥再次加碼火鍋底料市場(chǎng)，推出包含牛油麻辣、濃湯番茄等多款口味的「江中健消火鍋底料」，主打山楂、山藥、陳皮等藥食同源成分，延續(xù)其“養(yǎng)生+餐飲”的跨界探索。

事實(shí)上，這并非“藥食同源+火鍋”首次進(jìn)入公眾視野。從海底撈推出枸杞當(dāng)歸鍋底，到小龍坎、大龍焱、蜀大俠、巴奴引入藥膳湯底，越來(lái)越多的火鍋品牌正試圖在沸騰的紅油與麻辣之外，開(kāi)辟一條以“養(yǎng)生”為名的新賽道。

伴隨消費(fèi)者對(duì)飲食健康的日益重視，“邊吃邊補(bǔ)”似乎正在成為火鍋場(chǎng)景中的新敘事。養(yǎng)生火鍋底料究竟是行業(yè)轉(zhuǎn)型的真正契機(jī)，還是又一場(chǎng)短暫的概念狂歡？當(dāng)“藥食同源”撞上“重口味”的火鍋文化，它能否真正融入日常消費(fèi)場(chǎng)景？在熱度背后，這一新興品類(lèi)究竟面臨哪些現(xiàn)實(shí)困境，又該如何找到可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑？

火鍋底料，為何開(kāi)始“養(yǎng)生”？

隨著火鍋文化日益普及，其消費(fèi)場(chǎng)景也在悄然轉(zhuǎn)變——越來(lái)越多人從“走出去吃”變成了“在家煮”。在家吃火鍋不僅被視為更衛(wèi)生、更高性?xún)r(jià)比的選擇，也契合了現(xiàn)代人對(duì)飲食自主與靈活性的追求。這一消費(fèi)習(xí)慣的遷移，為整個(gè)底料賽道帶來(lái)了新的市場(chǎng)空間，也催生了更細(xì)分、更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品需求。

據(jù)嘉士咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2018至2024年間，中國(guó)“在家吃飯”市場(chǎng)規(guī)模從3.5萬(wàn)億元增至6.2萬(wàn)億元。其中，具備高便捷性的即食餐食尤其受到年輕消費(fèi)者青睞。這種“宅家經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)升溫，推動(dòng)火鍋從社交型餐飲逐漸滲透進(jìn)家庭日常，也讓消費(fèi)者開(kāi)始不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的麻辣與清湯，轉(zhuǎn)而追求“更健康”“更有功能性”的底料產(chǎn)品。

與此同時(shí)，復(fù)合調(diào)味料行業(yè)的內(nèi)卷也在不斷加劇。作為其中占比超三成的核心品類(lèi)，火鍋底料賽道早已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段：品牌林立、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)、同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)口味的增長(zhǎng)天花板日益明顯。在這樣的背景下，“養(yǎng)生”不再只是一句營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，而是品牌在紅海中尋求差異化、跳出低層次競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)突破口。

而“藥食同源”理念的融入，則為這場(chǎng)突圍提供了內(nèi)容支撐與信任基礎(chǔ)。以江中為例，其“健消火鍋底料”直接將健胃消食片中的山楂、山藥、黨參等成分復(fù)刻到底料中，既延續(xù)了品牌在“藥食”領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，也借助“火鍋+助消化”的場(chǎng)景組合，創(chuàng)造出極具辨識(shí)度的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。其包裝設(shè)計(jì)也別具一格，乍一看以為是藥盒，仔細(xì)一瞧才發(fā)現(xiàn)是火鍋底料，這波 “藥感” 設(shè)計(jì)，直接拿捏消費(fèi)者心理。這種跨界并非生硬嫁接，而是品牌基因在餐飲場(chǎng)景中的自然延伸，也為行業(yè)提供了從“調(diào)味”走向“調(diào)養(yǎng)”的轉(zhuǎn)型樣本。

渠道與價(jià)格：養(yǎng)生概念落地的“兩道坎”

據(jù)FFL觀(guān)察，其實(shí)今年5月江中首次上架“健消火鍋底料”時(shí)，就已在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。有消費(fèi)者反饋“吃完不容易積食，胃很舒服”，也有人直言其牛油鍋“辣度偏弱、香味不足”。這種兩極分化的評(píng)價(jià)，恰恰折射出“養(yǎng)生火鍋”在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的接受度挑戰(zhàn)。

面對(duì)爭(zhēng)議，江中醫(yī)藥旗艦店客服對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)：“產(chǎn)品無(wú)特殊功效，只是更健康”，并建議胃部不適者選擇清淡口味。這番表態(tài)，既強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的健康定位，也透露出品牌對(duì)“功效宣傳”的謹(jǐn)慎。

值得注意的是，今年11月江中再次豐富該系列口味時(shí)，并未選擇受眾更廣的電商平臺(tái)首發(fā)，而是將新品獨(dú)家上線(xiàn)“小紅書(shū)”官方旗艦店。

這一渠道選擇，頗具深意。

對(duì)江中而言，一方面小紅書(shū)是觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)入口，平臺(tái)上有大量用戶(hù)自發(fā)分享尋找“帶中藥味的火鍋”，反映出年輕一代對(duì)獨(dú)特風(fēng)味與健康屬性的真實(shí)興趣。另一方面，選擇在小紅書(shū)試水而非全面鋪貨，也反映出品牌對(duì)大眾市場(chǎng)接受度的保留態(tài)度——目前，養(yǎng)生火鍋底料的需求仍集中在特定圈層，尚未形成廣泛的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)。

這種策略背后，恰恰點(diǎn)出了養(yǎng)生火鍋底料面臨的兩大現(xiàn)實(shí)困境：渠道局限與價(jià)格挑戰(zhàn)。

01

渠道之困：困于內(nèi)容平臺(tái)，難入大眾市場(chǎng)

目前，多個(gè)嘗試布局這一品類(lèi)的品牌，普遍將小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)作為首發(fā)陣地，而非直接進(jìn)入線(xiàn)下商超或傳統(tǒng)電商。這一策略雖能精準(zhǔn)捕捉興趣人群，卻也折射出品牌對(duì)大眾市場(chǎng)的信心不足。養(yǎng)生火鍋底料，正陷入一場(chǎng)渠道與市場(chǎng)之間的斷層。

一位FFL接觸的調(diào)味品供應(yīng)商坦言：“我們看好這個(gè)品類(lèi)的潛力，但目前大眾接受度確實(shí)還沒(méi)起來(lái)，不敢大規(guī)模備貨�！边@番話(huà)，點(diǎn)出了供應(yīng)鏈端的普遍心態(tài)——方向看好，卻不敢押注規(guī)模。

選擇小紅書(shū)作為首發(fā)渠道，背后有其精準(zhǔn)的用戶(hù)邏輯。2025年小紅書(shū)食品滋補(bǔ)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)美食滋補(bǔ)興趣人群同比增長(zhǎng)40%，搜索月活用戶(hù)占比達(dá)34%，搜索后外溢進(jìn)店比例高達(dá)90%。這些數(shù)字構(gòu)建了一個(gè)理想的測(cè)款場(chǎng)：品牌能以最低成本觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)、收集反饋、迭代產(chǎn)品。

然而，內(nèi)容平臺(tái)的熱絡(luò)并未轉(zhuǎn)化為大眾渠道的接納。即便是在天貓“雙11”期間火鍋底料整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超100%的背景下，養(yǎng)生類(lèi)底料仍未能躋身主流。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“貴州酸湯”底料成交同比增長(zhǎng)30%，“冬陰功”湯料增長(zhǎng)52%——這些增長(zhǎng)品類(lèi)，無(wú)一不是在餐飲端已獲驗(yàn)證的成熟口味。

更值得玩味的是，當(dāng)養(yǎng)生底料仍在內(nèi)容平臺(tái)徘徊之際，即時(shí)零售渠道已悄然開(kāi)啟“輕養(yǎng)生”鍋底的探索。以叮咚買(mǎi)菜為例，平臺(tái)圍繞“地域特色+輕養(yǎng)生”推出了一系列創(chuàng)新鍋底：從結(jié)合廣東飲食偏好的文昌椰子雞、石橄欖、五指毛桃等清補(bǔ)型鍋底，到復(fù)刻樂(lè)山非遺的馮四孃蹺腳牛肉鍋底，再到將涼茶清熱屬性與牛油火鍋融合的王老吉涼茶牛油鍋底。

然而，這些在即時(shí)零售渠道初具規(guī)模的“養(yǎng)生+”鍋底，多為平臺(tái)自營(yíng)或餐飲聯(lián)名產(chǎn)品。像江中這類(lèi)藥食同源類(lèi)養(yǎng)生火鍋底料的品類(lèi)，反而在這一新興渠道中難覓蹤影。

渠道的錯(cuò)位，映射出品類(lèi)發(fā)展的深層困境：當(dāng)市場(chǎng)已為“藥食同源”養(yǎng)生火鍋底料的理念鋪就即時(shí)可達(dá)的消費(fèi)通路，卻仍困于內(nèi)容平臺(tái)的“種草”循環(huán)，未能跨越從“熱點(diǎn)現(xiàn)象”到“家中常備”的最后一步。

02

價(jià)格之困：健康溢價(jià)，如何說(shuō)服消費(fèi)者？

“藥食同源”的原料成本，在終端價(jià)格上劃出了一道鮮明的分界線(xiàn)。在火鍋底料市場(chǎng)，大眾主流產(chǎn)品的價(jià)格錨點(diǎn)通常在每200克10-30元，而高端、特殊口味的產(chǎn)品則可能突破50元。然而，江中健消火鍋底料憑借其養(yǎng)生成分，直接將價(jià)格推向了新的高度：其三袋裝（總重270g）售價(jià)49.9元，折算下來(lái)每200克的售價(jià)超過(guò)百元，這不僅超越了絕大多數(shù)高端競(jìng)品，也清晰地標(biāo)定了其“超高端”的市場(chǎng)定位。

這一價(jià)格差距，構(gòu)成了消費(fèi)者決策過(guò)程中的核心矛盾：在未體驗(yàn)到明確功效之前，有多少人愿意為“感知上的健康”持續(xù)支付溢價(jià)？高價(jià)，成為阻礙大眾嘗鮮的首要門(mén)檻。

這也讓品牌陷入兩難：不提價(jià)，難以覆蓋原料與研發(fā)成本；提價(jià)，又難以說(shuō)服尚未建立信任的消費(fèi)者。價(jià)格，由此成為橫在“養(yǎng)生概念”與“日常購(gòu)買(mǎi)”之間的一道實(shí)墻。

渠道難放開(kāi)、價(jià)格下不來(lái)——顯然這兩道坎若無(wú)法跨越，養(yǎng)生火鍋底料將會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)依然停留在“話(huà)題商品”階段，難以真正走入尋常百姓的飯桌。

破局之道：從渠道、場(chǎng)景與溝通上尋找生機(jī)

面對(duì)這兩大難題，養(yǎng)生火鍋底料若想真正打開(kāi)市場(chǎng)，就不能僅停留在“健康概念”的營(yíng)銷(xiāo)表層，而必須回歸消費(fèi)本質(zhì)：讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、嘗得到、愿意買(mǎi)。

品牌需要回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：在不可宣傳“功效”的規(guī)則之下，如何讓“養(yǎng)生”成為一種可被感知、愿意復(fù)購(gòu)的體驗(yàn)？

01定位破局：從“功效”到“體驗(yàn)”

面對(duì)“功效宣傳”的政策紅線(xiàn)與消費(fèi)者信任挑戰(zhàn)，品牌最穩(wěn)妥的破局路徑是轉(zhuǎn)向可被直接感知的食用體驗(yàn)，如“口感溫潤(rùn)，飯后不口干”、“草本香氣，層次豐富”等描述。當(dāng)顧客品嘗后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有往常的油膩感或口干舌燥，這種直接的體感對(duì)比，遠(yuǎn)比任何抽象的功效宣傳更具說(shuō)服力。

這種“體驗(yàn)式定位”的核心，在于讓產(chǎn)品自己“說(shuō)話(huà)”：通過(guò)口感、香氣、餐后感受等具象化賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)感知其“養(yǎng)生價(jià)值”，既易獲得信任，也更符合政策要求。

02產(chǎn)品破局：風(fēng)味創(chuàng)新與場(chǎng)景細(xì)分

目前一些養(yǎng)生火鍋底料仍停留在“藥食同源+鍋底”的簡(jiǎn)單疊加，風(fēng)味同質(zhì)化嚴(yán)重。在風(fēng)味上，可嘗試融合地域飲食文化。例如借鑒海南椰子雞的清甜，開(kāi)發(fā)“草本椰香鍋底”，加入麥冬、玉竹提升溫潤(rùn)感；融合廣東老火湯理念，推出“新會(huì)陳皮鵝湯鍋”，陳皮的甘香平衡肉類(lèi)的厚重；甚至結(jié)合貴州酸湯特色，打造“山楂發(fā)酵酸湯鍋”，以山楂天然果酸帶來(lái)開(kāi)胃解膩的全新體驗(yàn)。

在場(chǎng)景上，可從細(xì)分需求切入，例如針對(duì)熬夜人群，可推出“夜享恢復(fù)鍋”，融入枸杞、桑葚等溫和食材；面向輕食女性，開(kāi)發(fā)“低卡菌菇素湯鍋”，用低脂高纖維的茯苓、山藥增強(qiáng)飽腹感；圍繞家庭聚餐，設(shè)計(jì)“全家福解膩鍋”，加入荷葉、陳皮、山楂等清爽元素。讓每一款產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)一類(lèi)具體的生活場(chǎng)景，養(yǎng)生火鍋底料才能從模糊的“健康”標(biāo)簽，變?yōu)槊鞔_的生活解決方案。

03

渠道破局：從“線(xiàn)上試探”到“線(xiàn)下體驗(yàn)”

長(zhǎng)期困于內(nèi)容平臺(tái)，終究難成大眾生意。養(yǎng)生火鍋底料必須走向線(xiàn)下，但與普通調(diào)味品不同，它需要的不是簡(jiǎn)單鋪貨，而是“體驗(yàn)式觸達(dá)”。

值得關(guān)注的是，近年來(lái)《國(guó)醫(yī)少年志》等中醫(yī)養(yǎng)生類(lèi)綜藝節(jié)目逐漸走紅，為品牌提供了新的溝通場(chǎng)景。在其中一期節(jié)目中，明星嘉賓們?cè)餐怄i秋冬養(yǎng)生火鍋，中醫(yī)專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)解析如何在火鍋中加入山藥、陳皮、山楂、麥芽等藥食同源食材，以健脾胃、助消化。這種內(nèi)容形式，巧妙地將“藥食同源”理念與火鍋這一高頻消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的解讀為養(yǎng)生鍋底賦予了權(quán)威背書(shū)。

品牌可以嘗試借勢(shì)此類(lèi)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)跨界合作。例如，與節(jié)目聯(lián)名推出綜藝同款“火鍋底料”，或邀請(qǐng)節(jié)目中的中醫(yī)專(zhuān)家參與產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者在權(quán)威媒體內(nèi)容中看到專(zhuān)業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品配方的專(zhuān)業(yè)闡釋?zhuān)鋵?duì)品牌的信任度將顯著提升。

除了內(nèi)容合作，品牌更需構(gòu)建“內(nèi)容傳播-線(xiàn)下體驗(yàn)-零售轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)�？煽紤]與具有“國(guó)潮”“輕養(yǎng)生”調(diào)性的餐飲店合作，推出聯(lián)名體驗(yàn)鍋底。當(dāng)消費(fèi)者在餐廳親口嘗到草本椰香鍋或山楂酸湯鍋的美味，這種沉浸式體驗(yàn)會(huì)成為最有力的市場(chǎng)教育。餐飲渠道不僅為產(chǎn)品背書(shū)，也構(gòu)建了“嘗鮮－認(rèn)知－信任－購(gòu)買(mǎi)”的良性路徑：線(xiàn)下體驗(yàn)拉動(dòng)品牌認(rèn)知，餐飲熱度反哺零售信心。

當(dāng)消費(fèi)者在商超或線(xiàn)上再次看到同款產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)決策將不再僅僅依賴(lài)于“是否養(yǎng)生”，而是基于“我在節(jié)目中看到過(guò)，在餐廳嘗過(guò)確實(shí)好吃”的復(fù)合體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者不再只為“咸鮮麻辣”買(mǎi)單，他們開(kāi)始為“吃得更健康”、“沒(méi)有負(fù)擔(dān)”支付溢價(jià)——這不再是一個(gè)小眾的潮流，而是席卷而來(lái)的主流浪潮。養(yǎng)生火鍋底料的機(jī)遇真實(shí)存在，但其破局不能僅依賴(lài)概念，需要通過(guò)極致的體驗(yàn)、風(fēng)味和創(chuàng)新打動(dòng)消費(fèi)者。唯有如此，養(yǎng)生火鍋底料才能擺脫短期品類(lèi)的命運(yùn)，在火鍋底料的紅海中開(kāi)辟一條屬于自己的“養(yǎng)生”航道。

* 參考文章：

1、品類(lèi)丨“居家火鍋”的興起為復(fù)合調(diào)味品帶來(lái)了紅利

2、邊吃邊消化？江中牌「健消火鍋底料」大熱，今冬火鍋季怎么打？

3、茶火鍋、水火鍋、雞煲火鍋等，誰(shuí)能晉升下個(gè)頂流？

4、江中賣(mài)火鍋底料，4000億藥食同源賽道的“破圈密碼”到底在哪？

5、從消食火鍋到杯裝火鍋，今年火鍋季怎么打？

6、鍋底里面飄枸杞！年輕人愛(ài)上主打養(yǎng)生的喝湯火鍋？

7、天貓雙11：火鍋底料食材銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%

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