文 | 山核桃

當我們在談論美的時候，到底在談論什么？

這是百年前，德國哲學家黑格爾拋出的一個問題。

人類熟悉美，對美從來都不陌生。一首詩、一幅畫，一片剪影、一處留白，美似乎無處不在。

美學家朱光潛說：“談美無關風月，是從美中獲得心靈的慰藉”。為了理解美，哲學家們一頭扎進了世界文明史里，在故紙堆里找答案。

但普通人感知美，不是在故紙堆里，而是在日常消費里。

美國大蕭條時期撬動經(jīng)濟的“一支口紅”，售賣IP和體驗的百年迪士尼，再到如今多元消費時代里，一個LABUBU、一條瑜伽褲、一張博物館和演唱會門票，國潮國風涌現(xiàn)、中式美學霸屏，這些都是關于美的新流行。

商業(yè)歷史和消費符號的變化，無疑是我們重新理解“美”的一個新契機。

但人們對美的熱愛有多深，對美的誤解和偏見也就有多苛刻。

有人將“美”等同于工業(yè)時代產(chǎn)品的“附加項”，有人則將“追尋美”簡單等同于炫耀性消費，甚至有人批判，“美”只是資本定義和規(guī)訓消費者的一種標準。

答案顯然并非如此。

大多數(shù)人都低估了“美”之于社會和生產(chǎn)力的價值，被我們長期忽視的“美”正引領一個新時代。

歡迎來到，美麗經(jīng)濟新時代。

1、以美為始，造風起勢

在黑格爾討論“何為美”的時候，世界的目光都聚焦在“流水線”上。

在紡織車間里思考如何讓機器替代人工的英國機械師瓦特，因改良蒸汽機，意外點燃了工業(yè)革命的火種，自此流水線上的改變，似乎決定了消費的風向。

引入流水線批量生產(chǎn)的“福特豐田們”讓汽車成為遍布街頭的消費品，食品巨頭同樣依賴一條又一條流水線實現(xiàn)飛速擴張。

某種意義上，流水線，是經(jīng)濟學家們對“成本經(jīng)濟”的迷戀。

極致的成本管理、工業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，消除一切無效的浪費，晝夜不停的流水線滿足了人們的基本生存需求，大量衣食住行的必需品和剛需品消費被制造出、隨即被快速消費。

但現(xiàn)在，時代變了。

從傳統(tǒng)生存型需求轉(zhuǎn)向悅己型需求，人們沿著馬斯洛的需求層次金字塔不斷向上爬，愛與歸屬，身份與尊重，抑或是自我實現(xiàn)，當這些和“美”相關的悅己和興趣消費成為新風潮，“美”也成了一切上層需求的交匯點。

也是美，驅(qū)動人類不斷造風，醞釀出越發(fā)豐富多元的趨勢。

服飾領域里，文化自信與國潮風的強勢崛起，既孕育出一批國產(chǎn)領軍品牌，也讓多巴胺穿搭、新中式風格成為新時代的審美標桿；潮玩賽道上，追求情緒滿足的消費者，正將泡泡瑪特等玩偶納入購物清單，治愈了日常生活里的焦慮。

美妝產(chǎn)業(yè)里，涌現(xiàn)出的個性之美、健康之美、療愈之美和文化之美，更是如此。

為了追求健康之美，一批崇尚原料溯源、深究成分配方的“顏究生”悄然崛起，美妝品牌們也順勢回歸本質(zhì)，帶著對本土消費者需求的極致洞察，深入源頭打磨產(chǎn)品，培育出功效護膚的大市場。

時間撥回世紀之初的中國，一家外資美妝巨頭做了一個重要決定。

來自法國的歐萊雅，進入中國市場8年后，于2005年在上海設立了研發(fā)中心。

一顆歐萊雅“全球芯、中國心、未來興”三位一體的創(chuàng)新種子就此種下。

二十年過去，研發(fā)中心不僅將歐萊雅的全球核心技術，如上世紀八十年代首創(chuàng)的重建人體皮膚模型優(yōu)先落地中國，還以科學之力，精準回應著“顏究生們”對成分和產(chǎn)品安全性、有效性的追求。

數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團每年約將3%銷售額用于研發(fā)投資，光2024年一年研發(fā)投資額就超13億歐元，注冊了近700項專利，總計上市3636款配方，開展了17000項評估測試......

除了在中國人重建人體皮膚模型，研發(fā)中心堅持每年對超10萬名中國消費者進行調(diào)研與測試，針對每個產(chǎn)品，開展100多項安全性和質(zhì)量測試，圍繞化妝品原料和最終產(chǎn)品，開發(fā)了2000多種不同的分析測試方法，專為中國消費者開發(fā)的新配方超300個。

“口紅黑科技”層層鎖色科技（Vinyl ink）就是歐萊雅中國三位一體的本土化創(chuàng)新的結(jié)晶。

為了能讓一支口紅能持久鎖色和自動鎖住光澤，研發(fā)中心的100多位科學家歷經(jīng)7年，通過50多次篩選配方，才打造出這一覆蓋10項相關專利的配方技術，這也是新版《化妝品監(jiān)督管理條例》生效以來集團第一個完成注冊備案的新成分。

歐萊雅還在中國找來“技術搭子”，將中國創(chuàng)新推向世界。來自中國的初創(chuàng)企業(yè)汝原科技（Zuvi），他們和歐萊雅利用紅外光高效能量轉(zhuǎn)換技術，共同開發(fā)出了PRO AirLight Pro光能吹風機，實現(xiàn)了節(jié)能與護發(fā)體驗的新突破，和DeepSeek、宇樹科技一起被《時代》評為“2025年最佳發(fā)明”，成為中國創(chuàng)新的新力量。

除此之外，隨著人們對情緒體驗的追求愈發(fā)強烈，美妝護膚早已跳出“功效實用”的單一維度，成為一種自我關懷的療愈方式。這種向內(nèi)探索、關照身心的“療愈之美”，正不斷拓寬美妝行業(yè)的價值邊界。

自帶奶茶香氣的唇釉、口紅蓋清脆的“咔嗒”聲、洗發(fā)水揉搓時綿密的泡沫聲、面霜里令人難忘的專屬香氣......以歐萊雅為代表的美妝企業(yè)正將“視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”的五感體驗，深度融入產(chǎn)品研發(fā)與設計的每一個環(huán)節(jié)，讓人們的美妝護膚過程，進化為一場治愈身心的感官之旅。

如果說，健康、療愈之美仍是聚焦個體微觀，美妝行業(yè)的“文化之美”則是超越了個體，讓企業(yè)成為大眾和不同文明間的新交流媒介。

當國潮風成為中國消費世界里的新敘事，如何理解今天的東方美學？今天大多數(shù)人的方式是走進博物館里那些古老的藝術作品里，重新理解老祖宗的東方美學。

深諳此道的歐萊雅中國就在中國國家博物館里打造了一條虛實結(jié)合的“美之道”文化路徑。

行走在這條“至美之徑”上，一邊是國博專家重新解讀那些穿越時光的古代瓷器、玉器、服飾等館藏珍品，文化名人與歐家明星代言人講述的文物動人故事；一邊則是線上數(shù)字化語音導覽小程序，打通了文物和展覽間的物理界限。

這些圍繞“文化之美”的創(chuàng)新嘗試，既讓歐萊雅成為了那面照見東方美學的鏡子，也讓美走出了博物館，走進了人們的日常生活。

從流水線上的追求效率到今天美學經(jīng)濟世界里，人們以美為始，不斷造風起勢，這是關于美的第一重動能。

2、以美為核，驅(qū)動創(chuàng)新

大約30年前，有記者問蘋果創(chuàng)始人喬布斯：“既然技術通向無數(shù)種可能性，怎么才能找到正確的方向？”這位科技教父想了想之后，給了一個令人意外的答案：

“最終決定一切的是美”。

我們當然熟悉“技術就是第一生產(chǎn)力”的論調(diào)，但大多數(shù)人沒有想過的是，如果技術世界里沒有“美”，技術可能永遠無法走出實驗室，走向更廣闊的大眾。

人們或許不會想到，美是科學技術的靈感源泉。

百年美妝巨頭歐萊雅的起源是對美的追求。

20世紀初，進入法國中央制藥公司工作的歐萊雅創(chuàng)始人舒萊爾，在工作之余，發(fā)現(xiàn)以散沫花等為原料制成的染發(fā)產(chǎn)品，不但含有對人體有害的毒素，且染發(fā)過程耗時數(shù)小時。

為了解決這一技術難題，花費數(shù)年，舒萊爾終于發(fā)明了世界上第一款無毒合成染發(fā)劑，并取名為“L’Auréale”，隨后為了傳播，L’Auréale成了Oréal和L’Oréal（歐萊雅），這個新發(fā)明的取名里就包含了古希臘語中關于“美”的寓意。

面對眼前長相雷同的米白色電腦，喬布斯也是從上世紀六十年代的科幻動畫里得到靈感，用美學透明設計，造出了蘋果的第一個爆款產(chǎn)品iMac G3。

美也讓科學技術更具深度和廣度，美與技術間的協(xié)同，讓科技走向大眾。

離美最近的美妝行業(yè)，無疑是最好的觀察窗口。以歐萊雅為代表的美妝巨頭，它有著不為人知的另一面：

擁抱科技的先行者。

在7年前，歐萊雅敏銳看到AI(人工智能)、VR(虛擬現(xiàn)實)、AR(增強現(xiàn)實)等前沿技術的興起宣布“Beauty Tech(美妝科技)”戰(zhàn)略，通過Al in科技，成為一家美妝科技公司，來滿足消費者個性化的價值主張以及可持續(xù)發(fā)展的訴求。

七年后的今天，很多過去的科技暢想已落地現(xiàn)實。想象一個這樣的場景：

你身邊的AI美妝智慧販賣機能精準識別你的穿搭和面部特征，為你推薦個性化妝容靈感的同時，讓“即試即買”成為可能；你手中的美妝護膚產(chǎn)品上新越來越快，變得越來越懂你，背后是原子級模擬技術正在大幅縮短科研周期......

這些美妝黑科技已不是科幻電影里的想象，而是發(fā)生在第八屆進博會上，“歐萊雅BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃”帶來的開放式創(chuàng)新日常。

2020年，BIG BANG落地中國，從一個科技創(chuàng)新的孵化器進化為強大的創(chuàng)新生態(tài)平臺。短短幾年來，BIG BANG吸引了超兩千多家初創(chuàng)及中小企業(yè)參與，孵化出超80個落地項目，一批中國初創(chuàng)企業(yè)也正借這張創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡，蛻變?yōu)樾袠I(yè)黑馬。

乘著具身智能浪潮崛起的千覺機器人，成立于2024年。這家創(chuàng)立不到兩年的企業(yè)，正在歐萊雅的物流工廠里，探索機器人靈巧手和供應鏈更柔性的物流分揀解決方案。

睿維新材，一家深耕創(chuàng)新材料研發(fā)的低調(diào)企業(yè)，其自主研發(fā)的“負碳”新材料已應用于“歐萊雅，為明天”項目，沒人能想到，這家初創(chuàng)企業(yè)正在為美妝行業(yè)供應鏈的減碳減塑提供技術支撐。

巨頭提供真金白銀的激勵、產(chǎn)業(yè)鏈場景的支持，初創(chuàng)企業(yè)則踏踏實實搞技術，這種深度合作的開放式創(chuàng)新，不僅能讓技術更快走出實驗室，落地真實場景，還能形成協(xié)同效應，加速美妝產(chǎn)業(yè)鏈的技術進化。

美是技術創(chuàng)新的靈感源泉，美讓技術駛向深度和廣度，以美為核，驅(qū)動創(chuàng)新產(chǎn)生新躍變，這是關于美的第二重動能。

3、以美為道，構(gòu)建“雨林”

每年為遍布全球的下游供應鏈提供千億美元訂單的蘋果，一手締造了消費電子界最具代表性的果鏈；靠著垂直整合的特斯拉，將自己的技術漣漪擴散至整個新能源汽車圈。

商業(yè)史告訴我們，單一的生產(chǎn)要素不會天然孕育出動感的跑車、輕薄的電腦、嵌入的家電，它們的誕生和繁榮也必須建立在新產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈分工體系的形成。

這是我們談論美的一個嶄新視角——

當美走向日常生活，不再是貴族的特權，成為生產(chǎn)的起點，美也在驅(qū)動新的社會分工和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成，催生了生生不息的“熱帶雨林”。

今天，關于“美”的新生態(tài)已在我們眼前徐徐展開。

在供應鏈端，美妝供應鏈冗長復雜，在行業(yè)激烈競爭下，很容易走向無效的低端內(nèi)卷。

從孤軍奮戰(zhàn)走向聚沙成塔，在歐萊雅等“鏈主”的推動下，一條互利共贏的“美麗供應鏈”已經(jīng)形成。

早在1996年，歐萊雅正式進入中國內(nèi)地市場的前一年，這家巨頭就在蘇州投資建設了第一座工廠——蘇州尚美工廠。近三十年過去，在歐萊雅的多次投資擴建下，這家蘇州工廠已成為歐萊雅全球產(chǎn)能最大的護膚品工廠之一，以中國的制造能力反哺世界。

不止是生產(chǎn)制造能力的向外輸出，還有中國供應鏈的創(chuàng)新外溢。

今天，如果你想要了解美妝行業(yè)的數(shù)字化供應鏈是如何運轉(zhuǎn)的，歐萊雅在蘇州落地的全球首家自建智能運營中心就是一個最好的選擇。

不少當?shù)厝藢@個蘇州工業(yè)園區(qū)同勝路上的“深藍色建筑”印象深刻。但他們不知道的是，這個外觀優(yōu)美的“深藍色建筑”配備了先進的自動化和信息技術系統(tǒng)，每小時能處理逾7000個D2C訂單，為歐萊雅旗下巴黎歐萊雅、適樂膚、卡詩等10個品牌以及電商平臺、線下零售、美發(fā)沙龍等各類商業(yè)客戶提供供應鏈支持。

截至目前，歐萊雅已鏈接超1600家中國本土供應商，供應鏈實現(xiàn)了高度本土化，在供應鏈上游，不少中國本土企業(yè)借這條“美麗供應鏈”，從中國走向世界。

中國本土代工企業(yè)創(chuàng)元化妝品就是這樣一個典型案例。

十多年前，選擇和歐萊雅建立合作，十多年后，這家中國本土企業(yè)的產(chǎn)品和尖端科技已從中國走向韓國、日本、美國及歐洲市場，中國企業(yè)的創(chuàng)新力已得到了世界認可。

在可持續(xù)發(fā)展上，歐萊雅也在協(xié)同上下游，加速實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的低碳轉(zhuǎn)型。目前，歐萊雅在中國的95%供應商已申請CDP和EcoVadis認證。今年10月，歐萊雅還聯(lián)合了15家在原料、包材、生產(chǎn)加工及零售道具領域的關鍵供應商，共同制定了面向2030年的減碳目標與路線圖。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)端，頭部企業(yè)也正通過積極參與行業(yè)價值創(chuàng)造，將企業(yè)自身的能力反哺社會經(jīng)濟的發(fā)展。

很多人不知道的是，在中國，只有歐萊雅創(chuàng)造出了一個“1:20”的就業(yè)效應。

據(jù)法國獨立經(jīng)濟咨詢公司Asterès的測算，歐萊雅中國直接或間接提供就業(yè)崗位超過33萬個。換句話說，歐萊雅中國每創(chuàng)造1個崗位，就能在美容服務、物流、原料采購等價值鏈環(huán)節(jié)帶動20個新增崗位。

而這個數(shù)字，是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的八倍。

在銀發(fā)經(jīng)濟崛起的當下，歐萊雅還在中國積極推動“新齡美”理念，滿足銀發(fā)人群對美的需求，打破“年齡決定美”的固有認知。

“新齡美”是對美的一次認知重構(gòu)，美不是由年齡而定義，而是生命的活力。而借歐萊雅中國團隊長達15年對皮膚長壽科學的研究積累，通過“美妝長壽之輪”與“整合長壽 AI云”兩大創(chuàng)新平臺，“新齡美”也在引領美妝行業(yè)走向一個“科學驅(qū)動”的未來。

從以美為始，不斷造風；到以美為核，擁抱技術創(chuàng)新再到“在中國、為中國”的本土化實踐，擔當“鏈主”，引領供應鏈走向共情鏈、賦能鏈、共贏鏈，歐萊雅中國這條獨有的“美之道”發(fā)展路徑，也被囊括在這本中國首部美的經(jīng)濟社會學專著《美之道——解碼美的本質(zhì)》里。

這本書中的核心觀點與我們的觀察類似：

“美”早已超越單一的審美范疇，在今天已成為一種生生不息的生產(chǎn)力，它不僅引領消費風向，在微觀層參與塑造個體間的情感和文化認同，它更在就業(yè)、創(chuàng)新、可持續(xù)等宏觀領域創(chuàng)造了新的“美麗經(jīng)濟”效應。

回到開頭的“黑格爾之問”，或許這位哲學家也沒有想到，百年前自己對美的這一追問，會在今天成為一種人們重新發(fā)現(xiàn)美的集體性共識。

28年前，懷揣著“讓每一位中國女性都擁有一支口紅”的夢想，歐萊雅來到中國；28年過去，今天在中國擁有32個品牌的歐萊雅也不單只是一家外資美妝巨頭，它更是一位不斷回應黑格爾追問，以“全球芯、中國心、未來興”的完整創(chuàng)新價值鏈，在中國“發(fā)現(xiàn)美-創(chuàng)造美-普惠美-引領美”的布道者和踐行者。

從歐萊雅中國的“美之道”，再到美麗構(gòu)建的經(jīng)濟新周期，美催生了趨勢風口，美推動了技術創(chuàng)新，美構(gòu)建了新的產(chǎn)業(yè)秩序和社會分工。

美，就是今天我們這個時代的新長期紅利。