2025年11月21日，中國家用電器協(xié)會(huì)美健(個(gè)護(hù))電器專委會(huì)(以下簡稱專委會(huì))2025年工作會(huì)議在成都召開。來自美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，以及GfK、威凱、里斯咨詢、京東、小紅書等機(jī)構(gòu)平臺(tái)的110余位代表參會(huì)。本次會(huì)議由中國家用電器協(xié)會(huì)美健(個(gè)護(hù))電器專委會(huì)負(fù)責(zé)人司明明主持，參會(huì)企業(yè)圍繞行業(yè)市場環(huán)境和重點(diǎn)工作展開了討論。

　　把握機(jī)遇，激發(fā)市場創(chuàng)新活力

　　中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長朱軍在致辭中表示，在市場環(huán)境影響下，今年美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)除沖牙器和卷發(fā)棒品類呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，其余品類大多面臨較大壓力，企業(yè)整體創(chuàng)新活躍度有所下降。他強(qiáng)調(diào)，面對(duì)不斷變化的消費(fèi)與發(fā)展需求，美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)擁有較大的創(chuàng)新空間。避免量價(jià)內(nèi)卷，依靠持續(xù)不斷的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新投入贏得用戶與市場，是企業(yè)和行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量。今年，在企業(yè)支持下，專委會(huì)在推進(jìn)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、市場拓展、行業(yè)自律、行業(yè)信息梳理等方面開展了一系列工作。希望通過此次會(huì)議，各位代表能夠梳理得失、碰撞靈感，在各位專家同仁的分享解讀中探索行業(yè)的熱點(diǎn)和邊界。也期待大家對(duì)專委會(huì)工作積極提出意見和建議，吸引更多企業(yè)凝聚力量與共識(shí)，協(xié)同推進(jìn)美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)發(fā)展。

　　中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長朱軍

　　當(dāng)前，全球GDP增速趨勢(shì)放緩，世界經(jīng)濟(jì)靜候關(guān)鍵創(chuàng)新的突破和新興市場的崛起。GfK推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，中國小家電市場整體零售額規(guī)模1191億元，同比增長15.0%。其中，美健(個(gè)護(hù))電器市場規(guī)模為325.0億元，同比下降2.5%，但市場規(guī)模仍與清潔類和烹飪類并駕齊驅(qū)。分品類來看，美容品類的持續(xù)下滑是整體市場下滑的主因，除毛類產(chǎn)品增長顯著，美發(fā)產(chǎn)品增幅降低，口腔護(hù)理的跌幅則有所擴(kuò)大。GfK中國家電事業(yè)部資深分析師馬佳表示，中國個(gè)護(hù)市場從追求體量逐步向追求質(zhì)量發(fā)展，未來個(gè)護(hù)產(chǎn)品加快迭代可能成為新的競爭維度。同時(shí)，從行業(yè)熱點(diǎn)趨勢(shì)來看，便攜式剃須刀、女士脫毛儀、電動(dòng)牙刷、高速吹風(fēng)機(jī)等品類，依靠技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)與細(xì)分功能，正不斷創(chuàng)造新的增長活力。在AI技術(shù)應(yīng)用不斷深入的背景下，企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對(duì)方案。

　　GfK中國家電事業(yè)部資深分析師馬佳

　　聚焦海外市場，自2023年來，海外(除北美&俄羅斯)美健(個(gè)護(hù))電器市場規(guī)模漲幅超過國內(nèi)水平，今年1-9月銷售額增長率達(dá)到4.9%。其中，美容儀延續(xù)強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)，美發(fā)器與電動(dòng)牙刷同比漲幅略小，但展現(xiàn)出較大的長期增長動(dòng)能�！昂Ｍ庀M(fèi)者對(duì)于價(jià)格與產(chǎn)品功能的更多考慮，讓中國自主品牌的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)更加突出�！贬槍�(duì)中國美健(個(gè)護(hù))電器企業(yè)在海外市場的發(fā)展機(jī)會(huì)，馬佳指出，自主品牌出海是大勢(shì)所趨，也是未來競爭格局最大的變化因素，選擇正確的市場和賽道非常重要。中國品牌沖牙器、女士脫毛儀、電吹風(fēng)等個(gè)護(hù)品類在海外表現(xiàn)突出，但仍有巨大競爭空間。建議出海要充分研究當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)，關(guān)注并利用線上渠道機(jī)會(huì)，在關(guān)鍵產(chǎn)品上充分利用中國的技術(shù)并填補(bǔ)自身盲區(qū)。

　　美健(個(gè)護(hù))電器專委會(huì)負(fù)責(zé)人司明明

　　面向海外市場的廣闊機(jī)遇，今年美健(個(gè)護(hù))電器專委會(huì)對(duì)東南亞地區(qū)進(jìn)行了市場調(diào)研，美健(個(gè)護(hù))電器專委會(huì)負(fù)責(zé)人司明明分享了本次市場考察的情況，重點(diǎn)介紹了泰國和越南渠道走訪交流和展會(huì)參觀的相關(guān)成果。泰國方面，美健(個(gè)護(hù))電器整體市場規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展，各細(xì)分品類渠道結(jié)構(gòu)不同，產(chǎn)品樣式豐富、高中低端價(jià)格梯次較大，消費(fèi)者購買力整體可期，正處在向上的成長周期。而越南美健(個(gè)護(hù))電器品類較為豐富，產(chǎn)品外觀樣式相對(duì)普通、價(jià)格偏高，新技術(shù)和新產(chǎn)品偏少，其消費(fèi)潛力雄厚，市場前景廣闊。同時(shí)，越南與他國的貿(mào)易協(xié)定相對(duì)友好，在越南辦廠是品牌全球布局必要的一步。

　　總體來看，越南美健(個(gè)護(hù))電器品類和產(chǎn)品發(fā)展均不及泰國，但發(fā)展?jié)摿^大。泰國渠道多元細(xì)分，越南渠道則相對(duì)集中，建議企業(yè)產(chǎn)品布局時(shí)注重渠道和消費(fèi)人群細(xì)分差異的研究，通過多樣化的渠道組合和差異化的產(chǎn)品競爭策略逐步實(shí)現(xiàn)突破。同時(shí)，也要注重與中國產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)協(xié)同，尊重地域差異，提升中國企業(yè)的形象和品牌美譽(yù)度。

　　里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松

　　會(huì)上，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松圍繞“品類創(chuàng)新，引領(lǐng)中國企業(yè)全球增長”作專題報(bào)告。他表示，品牌出海已是大勢(shì)所趨，全球品牌因此成為企業(yè)繞不開的話題。消費(fèi)觀念的迭代正催生一大批新品類，自我顛覆與創(chuàng)新將成為中國企業(yè)發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，隨著AI等技術(shù)的迅速發(fā)展，人類進(jìn)入超級(jí)技術(shù)階段，中國企業(yè)開始掌握超級(jí)技術(shù)方面的話語權(quán)。“中國企業(yè)走向全球，本質(zhì)上是面向全球消費(fèi)者的又一次品類創(chuàng)新�！焙嗡伤芍赋觯�(dāng)中國企業(yè)出海從可選變成必選，在打造全球品牌的過程中，持續(xù)開創(chuàng)和主導(dǎo)新的品類，是企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長和基業(yè)長青的根本戰(zhàn)略。

　　攜手并進(jìn)，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展

　　作為美健(個(gè)護(hù))電器專委會(huì)主任委員單位，上海飛科電器股份有限公司董事會(huì)秘書郭加廣總結(jié)了2025年專委會(huì)相關(guān)工作，并對(duì)2026年專委會(huì)工作計(jì)劃進(jìn)行展望。他表示，2025年，美健(個(gè)護(hù))電器專委會(huì)成功召開了第六屆美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)技術(shù)交流會(huì)，并對(duì)泰國和越南美健(個(gè)護(hù))電器市場進(jìn)行了考察。為維護(hù)美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)市場競爭秩序、促進(jìn)行業(yè)良性健康發(fā)展，專委會(huì)起草了《美健(個(gè)護(hù))電器功效宣稱規(guī)范倡議》。同時(shí)，啟動(dòng)中國家用電器協(xié)會(huì)美健(個(gè)護(hù))電器專委會(huì)官方視頻號(hào)，以視頻形式向消費(fèi)者普及行業(yè)產(chǎn)品知識(shí)與技術(shù)，并對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)進(jìn)行推廣普及。

　　上海飛科電器股份有限公司董事會(huì)秘書郭加廣

　　在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面，2025年美健(個(gè)護(hù))電器統(tǒng)計(jì)覆蓋7大品類、三十余家企業(yè)(包括出貨、內(nèi)銷、出口)。在標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)工作方面，推動(dòng)完成了《電動(dòng)牙刷刷頭》《電動(dòng)牙刷-牙菌斑生物膜清除效果體外評(píng)價(jià)方法》《家用皮膚美容器用LED光源》《美健(個(gè)護(hù))電器用鋰離子電池技術(shù)要求》等標(biāo)準(zhǔn)的制定和發(fā)布。同時(shí)，積極推進(jìn)C標(biāo)志許可，共5個(gè)型號(hào)的電動(dòng)牙刷獲得許可。面向2026年，專委會(huì)將召開第七屆美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)技術(shù)交流會(huì)和年度工作會(huì)議，持續(xù)推動(dòng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的試點(diǎn)并根據(jù)行業(yè)建議開展相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，持續(xù)深化視頻號(hào)建設(shè)、引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，根據(jù)行業(yè)需求繼續(xù)推進(jìn)海外市場調(diào)研，以C標(biāo)志為載體推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)落地應(yīng)用，持續(xù)開展全品類的年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)需求組織市場和公益活動(dòng)。

　　中國家用電器協(xié)會(huì)辦公室主任于晶晶

　　兩項(xiàng)行業(yè)規(guī)范倡議也是此次會(huì)議的重要議題。近年來，受大環(huán)境影響，包括美健(個(gè)護(hù))電器在內(nèi)的家電行業(yè)呈現(xiàn)出“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)，阻礙整個(gè)行業(yè)繼續(xù)向高質(zhì)量發(fā)展躍進(jìn)。為破局內(nèi)卷、促進(jìn)行業(yè)長期健康發(fā)展，中國家用電器協(xié)會(huì)于今年9月發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)家電行業(yè)自律與公平競爭的倡議》。中國家用電器協(xié)會(huì)辦公室主任于晶晶在會(huì)上宣讀了倡議。倡議堅(jiān)決反對(duì)各類不正當(dāng)競爭行為，呼吁企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平，共同構(gòu)建健康、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　中國家用電器協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)部陳榮會(huì)

　　正如中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長朱軍在會(huì)上所指出的，目前對(duì)于人體健康效果相關(guān)的美健(個(gè)護(hù))電器產(chǎn)品，企業(yè)為取得市場往往會(huì)夸大宣傳，長遠(yuǎn)來看對(duì)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展不利。為規(guī)范美健(個(gè)護(hù))電器產(chǎn)品涉及人體健康相關(guān)的功效宣稱用語，維護(hù)美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)的市場競爭秩序，促進(jìn)行業(yè)良性健康發(fā)展，專委會(huì)起草了《美健(個(gè)護(hù))電器功效宣稱規(guī)范倡議》。會(huì)上，中國家用電器協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)部陳榮會(huì)宣讀了倡議。倡議內(nèi)容主要對(duì)不同品類的涉及人體健康相關(guān)功效宣傳用語和相應(yīng)的企業(yè)行為提出了規(guī)范建議并進(jìn)行了釋義規(guī)范。

　　企業(yè)交流環(huán)節(jié)，聚焦行業(yè)發(fā)展，由萊、usmile笑容加、舒客、瑞圣特、泰利電器、MOVA、徠芬、有色、中驅(qū)、立德達(dá)等企業(yè)代表，聚焦電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、卷/直發(fā)器、美容儀、口腔護(hù)理等細(xì)分領(lǐng)域分享了市場洞察，圍繞產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)展開深入交流與探討。

　　口腔護(hù)理方面，usmile笑容加企業(yè)代表談到，目前電動(dòng)牙刷增長已觸達(dá)階段性天花板，如何將習(xí)慣使用手動(dòng)牙刷的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為電動(dòng)牙刷用戶，將成為接下來行業(yè)市場增長的重點(diǎn)。舒客表示，中國口腔護(hù)理市場正呈現(xiàn)需求精細(xì)化升級(jí)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同與品牌心智關(guān)聯(lián)三大趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重基礎(chǔ)研究并建立核心技術(shù)護(hù)城河。瑞圣特則分享了企業(yè)出海在越南建廠的多元化優(yōu)勢(shì)。

　　針對(duì)卷/直發(fā)器，泰利電器提出，從用戶核心需求出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注溫度精度等核心性能的提升。在美容儀領(lǐng)域，由萊的參會(huì)代表建議，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將合規(guī)研發(fā)作為核心競爭力，做到差異化競爭，解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。在電動(dòng)剃須刀品類方面，伴隨用戶對(duì)剃須刀舒適度、個(gè)性化、便攜性等需求的升級(jí)，有色從產(chǎn)品全生命周期出發(fā)，更加注重用戶真實(shí)的使用體驗(yàn)和反饋，未來也將延伸至身體護(hù)理等細(xì)分場景。針對(duì)電吹風(fēng)品類，MOVA強(qiáng)調(diào)將智能化技術(shù)與成熟的產(chǎn)品技術(shù)相結(jié)合，滿足消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品需求，并賦能市場的擴(kuò)容與行業(yè)增速的提升。徠芬重點(diǎn)分享了在超級(jí)工廠、可靠性實(shí)驗(yàn)室建立、線下門店拓展等方面的布局與成果。

　　同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)也分享了各自的發(fā)展思路。當(dāng)前，電吹風(fēng)市場從“拼低價(jià)”轉(zhuǎn)向“拼體驗(yàn)”，中驅(qū)電機(jī)正以核心技術(shù)的創(chuàng)新迭代，滿足消費(fèi)者對(duì)“吹得好、用得爽”的升維需求。而當(dāng)用戶對(duì)美容儀的消費(fèi)逐漸趨于理性，立德達(dá)選擇深耕并不斷打磨不同植物的最優(yōu)光譜方案研究，用更精準(zhǔn)、更有效的“光”價(jià)值賦能產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)。此外，代表們也對(duì)反內(nèi)卷達(dá)成共識(shí)，希望共同營造良性競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)長期健康發(fā)展。