那個曾經定義了市場，被奉為“信仰”的大疆，似乎正漸行漸遠

大疆，最近并不順。

當1980 年出生的汪滔正步入沉穩(wěn)的中年，他所創(chuàng)立的大疆，似乎也正迎來它的“中年危機”。

國慶節(jié)前后，“大疆降價”沖上了熱搜。這次號稱面向雙 11 大促的史上最大幅度降價毫無預警，且由于線下渠道與線上平臺的價保政策差異，導致不少假期內原價購買的消費者感到“背刺”，進一步引發(fā)了退貨和補差價的爭議。

據悉，這次大疆全系列產品，直降 500 到 1000 多元不等，包括 8 月剛上市的掃地機器人。不少媒體分析，這是大疆為了阻擊競爭對手影石 Insta 360 的一步，甚至不惜拉上自家明星產品 Osmo Pocket 3 系列，進行戰(zhàn)略上的卡位。

事后，影石創(chuàng)新 CEO 劉靖康特意發(fā)文回應，為在國慶假期內購買大疆產品的消費者提供影石 100 元的無門檻代金券。

劉靖康多次針對大疆發(fā)文（圖片來自微博@劉靖康影石）

劉靖康的“陰陽怪氣”并不是毫無緣由。7 月，大疆發(fā)布了首款全景相機 Osmo 360，從價格到參數都在對標影石旗艦機型，以 500 元的“微弱”價格優(yōu)勢直指影石腹地。更有消息稱，大疆未來將推出全景無人機，目前研發(fā)工作已經完成。

兩家公司的爭鋒相對由來已久，在全景相機、手機云臺等產品系列中都有直接的較量，但今年尤為激烈；大疆自身的成長瓶頸日益顯現，是更為重要的原因。

8 月，大疆耗時數年研發(fā)的首款掃地機器人 DJI ROMO 系列上市，售價 4699 元起，定位高端。但這一款上市前讓人備受期待的產品，并沒有延續(xù)大疆的好口碑。

消費者購后反映，盡管避障功能優(yōu)秀，但掃地機應有的基礎功能卻不及預期——清潔效果不理想、清潔耗時過長、越障功能不佳。截止 11 月，該系列產品在淘寶和京東的官方旗艦店銷量分別為 9000 多臺與 2000 多臺，不能稱得上“好”。

大疆天貓旗艦店截圖

這幾千名消費者中，多是沖著大疆的品牌而來?！按蠼且伊俗约赫信茊帷保晃幌M者在電商平臺的評論區(qū)中留言道。

一邊是品牌的增長天花板顯現，陷入與影石等新銳品牌的卡位競爭，另一邊是掃地機等第二曲線新業(yè)務失利。那個曾經定義了市場，被奉為“信仰”的大疆，似乎正漸行漸遠。

大疆的光環(huán)

在中國品牌賽道中，大疆是個自帶光環(huán)的存在。

作為極少數在全球范圍內樹立起高端品牌形象的科技企業(yè)，大疆內部以高績效、強執(zhí)行力的工程師文化著稱。這樣的環(huán)境是創(chuàng)新孵化的溫床，另一家以工程師文化聞名的企業(yè)是特斯拉。

2006 年，特斯拉剛成立三年，Elon Musk 成為了最大股東。他為特斯拉制定了一份 Master Plan，即先打造一款昂貴的跑車，用賺到的錢造一款中等價位的車，再用賺到的錢造一款平價的大眾車，同時提供零排放發(fā)電選項。

Tesla’s Master Plans

這是特斯拉的商業(yè)邏輯，在一個新興市場中，用技術和品牌溢價推動規(guī)?；卣?，自上而下，從專業(yè)、消費到生態(tài)的金字塔戰(zhàn)略，與大疆的品牌發(fā)展路徑有很多相似性。

早期，大疆憑借對飛控系統(tǒng)、三軸機械云臺等無人機核心技術的攻克，站到了技術的高點。它以高端、專業(yè)的產品，直接瞄準金字塔尖的用戶——攝影師、戶外及科技發(fā)燒友，這些原始的種子用戶用大疆設備拍出一系列令人驚嘆的作品。其產品還曾出現在了《權力的游戲》與《星球大戰(zhàn)》的拍攝現場。專業(yè)人士的選擇，為大疆提供了強大的信任背書。

熱門電影《F1：狂飆飛車》采用DJI Ronin 4D 作為主拍攝設備之一

從早期的 Inspire、Phantom、Mavic 到現在的 Mini、Neo 系列，大疆的產品逐步覆蓋專業(yè)、準專業(yè)到大眾多層級，得以將創(chuàng)新勢能，轉化為規(guī)模化的市場增長。

但，無人機仍是一個相對小眾的市場。對大疆而言，真正關鍵的一步，是主動從“天空”走向“地面”——推出 Osmo 手持云臺相機，切入更大眾化、更多生活場景的影像產品矩陣。

Osmo 系列彰顯了大疆的工程優(yōu)勢，在后續(xù)的迭代中，大疆進一步對設計、美學、功能等方面做了深度取舍，衍生出 Pocket、Mobile、Action 等子系列。尤其是 Pocket 3 的推出，真正意義上幫助大疆打造了一款兼具超高社交可玩性和內容傳播屬性的消費電子產品。

Osmo Pocket 3 在僅 179g 的機身中，史無前例塞入了 1 英寸的 CMOS 傳感器和三軸云臺結構；同時，“旋轉開機”這種標志性的極簡功能設計，加上豐富的配件可拓展性，極大降低了創(chuàng)作的門檻；而在影像上對用戶需求的深度求索，也大幅提升了用戶體驗。

Pocket 3 的大疆濾鏡廣受好評

大疆在全球范圍內建立的創(chuàng)作者網絡與體系營銷，在這一階段發(fā)揮了價值。品牌長期堅持的“創(chuàng)作自由”敘事，被引入更多生活化場景，使大疆不再是航拍圈的技術標桿，而是更廣義的創(chuàng)作生態(tài)的一環(huán)。

如果說大疆與特斯拉的相似性，是它們沿著技術陡坡從專業(yè)下沉到消費市場；那么不少人心中大疆與蘋果的相似性，則在于后期的生態(tài)構建。喬布斯也是大疆創(chuàng)始人汪滔為數不多公開稱贊過的人物之一。

大疆堅持封閉系統(tǒng)，軟硬件高度協(xié)同。從飛控、圖傳、三云軸臺到影像算法、App 交互界面，大疆采取了全自研的模式，使得大疆的產品在體驗上始終保持領先。同時，這些軟件系統(tǒng)和技術能力也可以隨著跨場景、跨硬件的遷移。

大疆提供的幾款官方 App

比如，大疆后期布局的農業(yè)、安防、工業(yè)與測繪等多條業(yè)務線，就是把在飛控、視覺算法、機械結構、人工智能識別等方面積累的技術進行行業(yè)的橫向遷移。另外，大疆還通過收購傳奇相機品牌哈蘇，進行產業(yè)端的縱向整合，補全其在專業(yè)影像領域的色彩科學與光學模板。

包括在品牌線下體驗中，大疆通過直營店、官方旗艦店、線下體驗店構建了統(tǒng)一的服務渠道，在門店布局、操作流程、售后上高度統(tǒng)一。

心理學范疇有一個概念是“光環(huán)效應”，指的是人們對人的認知往往從局部出發(fā)擴散到整體印象。這也常常被用于品牌營銷領域。

例如我們可能不清楚一款新產品的質量，但如果這是由一家口碑極佳的知名公司出品的，我們就會合理推斷這款產品應該同樣質量優(yōu)異。品牌建設就是這樣：創(chuàng)造出一個個光環(huán)，使得消費者更容易對產品或者服務產生好印象。[1]

大疆的品牌建立之路，一定程度上揭示了“光環(huán)效應”背后的強大影響力。

大疆的詛咒

然而，商業(yè)世界并不偏愛過往的成功。從無人機到云臺相機，無往不利的大疆，在掃地機器人賽道第一次嘗到了“平庸”的滋味。

許多媒體分析，大疆進軍掃地機市場的滑鐵盧，要歸因于掃地機市場已經是成熟的紅海，并非像無人機領域一樣，大疆可以任意制定規(guī)則，然后憑借技術優(yōu)勢創(chuàng)造全新的用戶體驗。

巧合的是，另一家胖鯨曾分析過的品牌與大疆極其相似，同樣是工程師文化盛行，同樣出產酷產品，也同樣因為掃地機遭遇了滑鐵盧，這家企業(yè)就是戴森。

只不過，戴森是由于將研發(fā)精力放在了歐美盛行的吸塵器品類，而忽略了中國市場的特性，即中國人不喜歡鋪地毯，而錯失了掃地機、洗地機市場，導致被國產品牌側翼突圍。

戴森的洗地吸塵器系列

《全球智能家居市場數據跟蹤報告》顯示，2025 年，中國智能掃地機器人市場份額前五名為科沃斯、石頭科技、云鯨、小米和追覓科技，前五名市場份額總計達 89.2%，是妥妥的頭部玩家游戲。

但，掃地機市場真的是成熟的紅海嗎？大疆沒有機會了嗎？

事實上，國內掃地機器人的家庭滲透率相當低，只有 5% 左右。這里既是紅海，也是藍海；背后一個很重要的原因是，現有的掃地機產品并沒有滿足大眾的需求。

家里用過掃地機的人應該深有體會。掃、洗地是個復雜的場景，目前的掃地機基本只適用于家庭日常維護性清潔，面對嚴重污漬或復雜家居環(huán)境時表現乏力，預清潔和掃拖后的自清潔也是額外的負擔。

盡管掃地機問世多年，技術迭代迅速，仍然沒有成為家庭的剛需。當一個尚未被滿足的市場，一群被偽智能折磨的消費者，翹首以盼一個顛覆者，這本該是大疆最好的劇本。

因此，在大疆進入掃地機市場前，由于品牌光環(huán)的存在，拉高了用戶對新品的期待；一旦產品力未達預期，失望之聲便會被加倍放大。

從大疆掃地機來看，它延續(xù)了 DJI 一貫的工程美學，獨特的透明外殼設計彰顯了品牌的極客基因，試圖以科技感打造差異化。但在體驗層面，消費者對這款產品最常提到的關鍵詞是：避障強、路線規(guī)劃優(yōu)秀、算法可靠。這恰好是大疆在無人機時代積累的核心能力，被完整遷移到了掃地機上。

大疆 ROMO 系列掃地機器人

與此同時，大疆掃地機的問題也非常明顯：清潔能力一般。競品已經卷到機械臂外擴、高溫熱水洗、主動割毛等技術，但大疆掃地機在吸力、主刷結構、拖地模組等關鍵硬件并不突出。相較于它 4000 元的旗艦價位，ROMO 系列明顯沒有在清潔效果這一核心消費決策點上拉開優(yōu)勢，其溢價更多來自大疆的招牌。

截止產品發(fā)布當日，其京東官方旗艦店的預約人數，超過了 6 萬人。但最后的結果如前文所述，大疆第一次在家電市場的亮相，未能端出一款“像大疆的產品”。技術做到了，但產品沒有“完成”，也沒有比石頭、追覓、科沃斯等前輩做得更好。

大疆掃地機的反饋不佳

也就是說，在掃地機上，大疆既沒有重建規(guī)則，也沒有兌現這份品牌溢價。

為尋找“第二增長曲線”，大疆似乎陷入了“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的陷阱，企圖用炫技來重新定義市場，卻忽略了成熟品類用戶對基礎功能可靠性的樸素訴求。

網友評價大疆創(chuàng)新乏力

單款產品的市場表現不佳，并不會讓大疆一蹶不振。俗話說，買大疆，不買第一代。歷史證明，大疆通過產品迭代實現逆襲的能力才是最強勁的。

但，當下大疆面臨的環(huán)境愈加復雜：與影石的競爭全面升級，從全景相機到無人機的多線作戰(zhàn)，以及新品上市即降價引發(fā)的“清庫存”質疑，都在向市場傳遞著大疆正面臨增長焦慮的信號。

有時候，我們也會反問，是市場對大疆的要求過于嚴苛？還是大疆在擴張的過程中，失去了對產品本質的洞察力？

胖鯨認為，這或許就是“大疆的詛咒”所在，當某個品牌必須長期定位于行業(yè)頂端，它不斷推出超越自身光環(huán)的產品。一旦有一條產品線未達到預期，消費者就不會認為是產品的問題，而是品牌“掉隊”了。

其實，回頭看，無論是戴森的空氣凈化耳機，還是蘋果的 HomePod，即使是再強大的品牌，其光環(huán)也無法在所有品類都無往不利。

結語

光環(huán)給予你的一切，最后還是會被光環(huán)帶走。[1]羅森威在《光環(huán)效應》中寫道，競爭的本質意味著沒有一家公司會永遠領先。

對大疆來說，現在最需要做的是拋開光環(huán)的桎梏，不要執(zhí)著于做一款重新定義市場的產品，而是放下身段，解決樸素的問題。

當然，它是先憑借產品重新獲得消費者的信賴，還是會在多線作戰(zhàn)中被拖慢節(jié)奏，這是擺在大疆面前最現實的商業(yè)命題。

本期作者：Hanna Zhou