編輯導(dǎo)語(yǔ)：北京汽車制造廠告別“搭便車”紅利。

11月22日，北汽集團(tuán)的一紙聲明在汽車行業(yè)掀起波瀾。聲明中提到，法院一審判決認(rèn)定，某汽車企業(yè)使用“北汽”標(biāo)識(shí)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，責(zé)令其立即停止使用相關(guān)簡(jiǎn)稱、公開消除影響并賠償損失。

盡管聲明未直接點(diǎn)名，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，被告正是與北汽集團(tuán)同源卻早已分家的北京汽車制造廠（以下簡(jiǎn)稱“北汽制造”）。這場(chǎng)糾紛背后，是兩家企業(yè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的歷史糾葛與品牌博弈。

從同源共流到分道揚(yáng)鑣

北汽集團(tuán)與北汽制造的糾葛，始于中國(guó)汽車工業(yè)的搖籃期。

1951年，北京汽車制造廠成立，由朱德親筆題寫廠名，成為新中國(guó)第二家大型汽車生產(chǎn)企業(yè)。1965年，其推出的BJ212越野車填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，被譽(yù)為中國(guó)越野車“開山鼻祖”，自此“北汽”與“212”成為深度綁定的品牌符號(hào)，彼時(shí)的北汽制造是北京汽車工業(yè)的核心載體。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。北汽集團(tuán)為優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，將所持北汽制造股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給富路集團(tuán)，后者于2020年將企業(yè)總部遷至青島，2023年又由魏橋集團(tuán)接盤。至此，北汽制造徹底脫離北汽體系，成為一家民營(yíng)企業(yè)。

然而，股權(quán)關(guān)系雖斷，品牌紐帶未消。北汽制造在改制后仍沿用“北京汽車制造廠”名稱，并在宣傳中強(qiáng)調(diào)“北汽歷史傳承”，甚至在產(chǎn)品上使用“北汽212”等標(biāo)識(shí)。這種“搭便車”行為，也為日后的糾紛埋下了種子。

從澄清到走上法庭

事實(shí)上，這也并非是北汽集團(tuán)第一次因?yàn)閮蓚€(gè)品牌被混淆而發(fā)出澄清公告。

2024年6月，北汽制造發(fā)布新款212車型時(shí)高調(diào)提及“北汽傳承”，北汽集團(tuán)次日即發(fā)布澄清聲明：北京汽車制造廠有限公司在其產(chǎn)品、宣傳、子公司名稱上使用北汽集團(tuán)的“北京”“北京汽車”“北汽”等商標(biāo)、字號(hào)，多次提到井岡山、212等北京汽車工業(yè)歷史。北汽集團(tuán)澄清，北京汽車制造廠有限公司是一家生產(chǎn)基地主要位于山東青島的民營(yíng)企業(yè)，與北汽集團(tuán)無(wú)股權(quán)關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系，北汽集團(tuán)不對(duì)相關(guān)產(chǎn)品售后及服務(wù)承擔(dān)任何責(zé)任。

強(qiáng)調(diào)雙方“無(wú)任何股權(quán)關(guān)系”，呼吁公眾謹(jǐn)慎鑒別。

到了2025年，在國(guó)慶假期期間，一輛車身標(biāo)注212的汽車在爬坡過(guò)程中發(fā)生翻車，車輛A柱嚴(yán)重變形。許多網(wǎng)友和媒體誤將其認(rèn)作北汽集團(tuán)旗下產(chǎn)品，從而將矛頭指向了北汽。這使得北汽集團(tuán)在10月5日緊急發(fā)布聲明，指出，涉事車輛為“北京汽車制造廠”于2024年推出的新款212 T01，與北汽集團(tuán)及旗下“北京越野”品牌無(wú)任何關(guān)聯(lián)。北京汽車制造廠有限公司屬于山東魏橋新能源汽車科技集團(tuán)有限公司，與北汽集團(tuán)無(wú)任何股權(quán)或產(chǎn)權(quán)關(guān)系。

即便如此，北汽集團(tuán)依然因?yàn)檫@次事件遭遇了輿論危機(jī)。這側(cè)面印證了，品牌混淆對(duì)于北汽集團(tuán)造成的負(fù)面影響之大。

這種混淆不僅可能分流北汽集團(tuán)的潛在客戶，更會(huì)因低端產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題侵蝕其數(shù)十年積累的品牌溢價(jià)。在多次溝通無(wú)果后，北汽集團(tuán)選擇通過(guò)法律途徑維護(hù)自身權(quán)益，這才有了11月22日聲明中的勝訴結(jié)果。

法庭之外的品牌挑戰(zhàn)

本次北汽集團(tuán)公告中提到的法院一審判決，為這場(chǎng)糾紛劃下階段性句號(hào)。對(duì)北汽集團(tuán)而言，勝訴不僅是法律上的勝利，更是對(duì)品牌認(rèn)知的決心。

本次判決明確了“北汽”企業(yè)簡(jiǎn)稱的專屬權(quán)，雖然從法律層面切斷北汽制造借歷史淵源捆綁品牌的可能性。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅靠這些想讓改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知仍是不夠，首先212車型作為中國(guó)越野文化的初始符號(hào)，其情感價(jià)值不容忽視；其次，北汽與212的捆綁置身之深，僅憑借一場(chǎng)官司和一紙公告仍難以徹底杜絕重蹈覆轍，這在前幾次北汽發(fā)聲澄清但效果不佳即可看出。

一位從事汽車行業(yè)三十余年的主機(jī)廠人士告訴中車網(wǎng)，車企品牌糾紛在業(yè)內(nèi)并非罕見，想要徹底杜絕此類事件發(fā)生，北汽仍有很長(zhǎng)的路需要走。

而另一面，對(duì)于北汽制造而言，判決意味著徹底告別“北汽”光環(huán)，進(jìn)入獨(dú)立品牌建設(shè)階段。北汽制造需重新建立獨(dú)立的品牌形象，但消費(fèi)者對(duì)“212”等車型的認(rèn)知長(zhǎng)期與“北汽越野”綁定，短期內(nèi)可能造成混淆或信任流失。例如，2024年推出212 T01車型時(shí)，其宣傳仍強(qiáng)調(diào)“北汽傳承”，勝訴后此類關(guān)聯(lián)被強(qiáng)制切斷，或影響現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度。

同時(shí)，在資金層面北汽制造將面臨著法律賠償和投入資金、資源修改產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、宣傳材料及渠道形象，此外還需要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)教育市場(chǎng)，告別“搭便車”紅利。