作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：老字號(hào)的“變”，是“守”的另一種方式。

你有多久沒(méi)主動(dòng)走進(jìn)大家樂(lè)了？

作為一家擁有57年歷史的港式快餐廳，從中學(xué)食堂到加班宵夜，大家樂(lè)承載了幾代香港人的美食記憶。

它不只是一頓飯，更是一面映照城市變遷的鏡子。

1992年進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，大家樂(lè)的門(mén)店總是從早到晚擠滿人，人氣高居商圈的前幾位。

甚至當(dāng)年與麥當(dāng)勞、肯德基相比，大家樂(lè)的時(shí)段經(jīng)營(yíng)，人均客單，飯市爆棚程度都毫不遜色。

但是現(xiàn)在消費(fèi)者可能更愿意去網(wǎng)紅餐廳、米線店，甚至打包份兩餸飯回家。

不是大家樂(lè)不好吃了，是它好像“變鈍”了——曾經(jīng)靠“平快靚”橫掃街頭的快餐王，如今被消費(fèi)降級(jí)、中式快餐沖擊得找不著北。

而當(dāng)下，這家老字號(hào)正經(jīng)歷至暗時(shí)刻。

最近，大家樂(lè)剛發(fā)布了半年盈警：純利暴跌7成，業(yè)績(jī)經(jīng)歷“三連炸雷”……

曾經(jīng)的“國(guó)民食堂”，現(xiàn)在連“活得體面”都難了？

暴跌70%！

大家樂(lè)盈警“三連”

根據(jù)大家樂(lè)預(yù)告，該集團(tuán)半年度EBITDA將會(huì)按年下跌約30%（去年同期錄得3.44億元EBITDA），更慘的是純利，預(yù)計(jì)要暴跌65%-70%，去年半年還賺1.44億，今年估計(jì)只剩不到一半了。

業(yè)績(jī)慘淡的主要原因，除了投資物業(yè)虧了錢(qián)，主要還是收入掉了“中單位數(shù)”，毛利跟著往下掉。

而這已經(jīng)不是大家樂(lè)第一次拉警報(bào)了，今年4月、去年11月都曾發(fā)過(guò)盈警，這意味大家樂(lè)集團(tuán)業(yè)績(jī)遭遇三連暴擊，處境日益嚴(yán)峻。

大家樂(lè)截至3月底的2025年度業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額及純利分別為85.7億元及2.3億元，按年減少1.4%及29.6%。

一共在566家店背景下計(jì)算的話，相當(dāng)于每家每個(gè)月才賺3.4萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字可能還沒(méi)店長(zhǎng)工資高。

這才過(guò)了半年，按其盈警“少賺65%至70%”計(jì)，意味中期純利將從上年同期的1.44億元，大幅縮水至4320萬(wàn)至5040萬(wàn)元。

還是按照566家店計(jì)算的話，每家每月就賺1.38萬(wàn)了，這數(shù)兒怕是連普通店員或廚師的月薪都不一定夠！

雖然這種算法略有粗糙，但是毫無(wú)疑問(wèn)大家樂(lè)的處境確實(shí)日益艱難。

要知道，大家樂(lè)上一次出現(xiàn)上半年盈利跌到5000萬(wàn)的水平，還是在1996年。

正如大家樂(lè)CEO梁可婷坦言，隨著整體市道“內(nèi)卷”，大家難免都要“一齊卷”。

現(xiàn)在香港的餐飲業(yè)，陷入了一場(chǎng)倒閉潮。很多耳熟能詳、擁有幾十年歷史的老店都倒閉了。

大家樂(lè)好歹還沒(méi)虧到“見(jiàn)紅”，算“撐得住”了，說(shuō)不定管理上還真有兩把刷子，比不少同行強(qiáng)點(diǎn)。

但是也不能坐以待斃，所以在發(fā)盈警的同時(shí)，品牌也在琢磨改革。

管理層也指出，以前大家樂(lè)靠的是“開(kāi)得多、人多熱鬧”的模式，固定成本高，現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣變了，這套玩不轉(zhuǎn)了。

因此，集團(tuán)擬推進(jìn)四大改革方向，一是搞更靈活的經(jīng)營(yíng)方式；二是關(guān)掉那些不賺錢(qián)的店；三是簡(jiǎn)化流程、精簡(jiǎn)菜單；四是把香港和內(nèi)地的供應(yīng)鏈整合升級(jí)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

香港老字號(hào)

被拋棄了？

1968年成立的大家樂(lè)，可以算得上是香港最早一批西式快餐了。

那一年正值香港經(jīng)濟(jì)起飛之時(shí)，羅騰祥就是在這樣的時(shí)機(jī)下開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，他創(chuàng)立品牌的理念就是為廣大打工仔解決三餐問(wèn)題。

所以，一出道的大家樂(lè)就是把“平靚正”三個(gè)字，刻進(jìn)了香港人的DNA里。

1977年香港電視屏幕上，那個(gè)圓滾滾的“大胃王”卡通形象一出現(xiàn)，全城孩子都饞哭了，那一句“大家樂(lè)，系香港人嘅大食堂”，從此這家茶餐廳成了幾代人的集體記憶。

后來(lái)大家樂(lè)一直想辦法保持水準(zhǔn)，還不斷推新，像打邊爐、煲仔飯這些，又搞了“一粥面”“米線陣”“意粉屋”這些副牌。管理上也講究效率、控成本，慢慢成了香港分店最多、最有代表性的餐飲集團(tuán)。

但現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，老模式不靈了。

以前的大家樂(lè)，面對(duì)的是肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐巨頭的“搶食”。

而如今它要面對(duì)的是各式各樣的網(wǎng)紅餐飲的圍剿、中式快餐的“貼身肉搏”以及平價(jià)“殺手”的進(jìn)攻。

以前大家樂(lè)租的都是大鋪?zhàn)?，成本高，得靠翻臺(tái)率高才能賺錢(qián)。

但是現(xiàn)在港人要么跑去內(nèi)地消費(fèi)，要么來(lái)港的游客花錢(qián)也摳搜了，大家樂(lè)的翻臺(tái)率早不復(fù)往年了。

更何況，作為一直備受打工仔青睞的高效率用餐地，大家樂(lè)曾經(jīng)的“平快靚”優(yōu)勢(shì)，也越來(lái)越弱了。

先說(shuō)“平”——現(xiàn)在一頓飯要60-70港元左右，跟兩餸飯比哪算便宜？“快”吧，現(xiàn)在哪家店不拼速度？也沒(méi)特別優(yōu)勢(shì)。

“靚”就更別提了，現(xiàn)在大家嘴刁得很，內(nèi)地網(wǎng)紅餐飲品牌的進(jìn)攻，讓港人有了更多選擇，反正現(xiàn)在去吃飯，好像沒(méi)啥非選它的理由了。

然而，更致命的是大家樂(lè)的“爆品荒”。

在極致內(nèi)卷的餐飲行業(yè)，同行都通過(guò)不斷上新刺激著消費(fèi)者的新鮮感，而大家樂(lè)的明星產(chǎn)品仍停留在二十年前的焗豬扒飯、紅豆冰、脆炸雞腿等等，餐品品種不僅相對(duì)較少，而且很少變化。

當(dāng)90代成為餐飲消費(fèi)主力軍，餐飲美食對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不光是要有好味道，更要有高顏值。

如今新派茶餐廳的爆款產(chǎn)品“漏奶華”，實(shí)際上就是一種類似西士多的甜點(diǎn)，但在“能工巧匠”手下，漏奶華搖身一變，成為小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的流量密碼， 隨便一張“爆漿”圖都能刷爆朋友圈。

可見(jiàn)，現(xiàn)在年輕人吃東西，不光要喂飽肚子，還得喂飽眼睛和心情。

當(dāng)消費(fèi)變成一場(chǎng)“情緒價(jià)值交易”，守著舊模式的老字號(hào)，終將會(huì)被更懂年輕人的新勢(shì)力淘汰。

唯有變

才能應(yīng)萬(wàn)變

如今香港的“兩餸飯”崛起，很多連鎖餐企比如美心MX、敏華冰廳等也都甩出20-30港元的兩餸飯跟街邊檔正面剛。

大家樂(lè)也沒(méi)有閑著，自5月起在下午茶時(shí)段推出“外賣小菜”優(yōu)惠，一碟、兩碟、三碟餸分別索價(jià)35元、45元、63元，再加10元?jiǎng)t可獲得白飯以及中湯或糖水。

只不過(guò)，連鎖餐飲店的人工和租金都要比街邊檔貴，這就意味著如果同樣是賣平價(jià)兩餸飯的話，連鎖餐飲企業(yè)未必能承受得起這種利潤(rùn)的壓縮，甚至部分分店可能陷入虧損而被迫收縮戰(zhàn)線。

怕最后落得是“賠本賺吆喝，吃力不討好”的處境，盡管大家樂(lè)沒(méi)有辦法改變策略做兩餸飯，但可以繼續(xù)在成本支出等方面著手，如中央廚房、創(chuàng)新款式、多元化菜式等。

說(shuō)到底，歸根結(jié)底還是需要企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型以尋找新出路。

香港的餐飲老字號(hào)，都有一個(gè)共同特征：成功太早，變得太慢。

包括大家樂(lè)在內(nèi)的港式餐飲品牌，其實(shí)都陷入了“三無(wú)困境”：沒(méi)爆款、沒(méi)流量、沒(méi)性價(jià)比。

當(dāng)年靠港劇帶火的港式美食，現(xiàn)在被更注重流量運(yùn)營(yíng)和快速迭代的網(wǎng)紅餐飲按在地上摩擦，傳統(tǒng)港式美食因缺乏創(chuàng)新或數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

有數(shù)據(jù)顯示，僅在今年上半年，香港餐飲業(yè)的結(jié)業(yè)店鋪數(shù)量就接近200間。

這個(gè)數(shù)字背后，有幾十年的老店，也有小店，更有本地的連鎖大品牌。

在這股關(guān)店潮下，有的餐飲也學(xué)著內(nèi)地企業(yè)打起了價(jià)格戰(zhàn)，有的餐飲則提供情緒價(jià)值，推出各種表演，讓顧客吃好、享受好。

而作為“茶餐廳第一股”，翠華曾是香港年輕人的“深夜食堂”，但面對(duì)租金高企、年輕客群流失的問(wèn)題，它選擇用“數(shù)字化+年輕化”重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序，優(yōu)化線上點(diǎn)餐流程，甚至引入機(jī)器人送餐，提升運(yùn)營(yíng)效率，成為內(nèi)地首家使用機(jī)器人送餐的港式餐廳。

同時(shí)也在產(chǎn)品上推出了一系列符合年輕人口味的新品。例如，翠華餐廳express店鋪里的“一級(jí)棒”面包，就是在傳統(tǒng)菠蘿包的基礎(chǔ)上加入了奶蓋，用“舊歌新唱”的方式吸引年輕人。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，香港老字號(hào)的求變之路，或許才剛剛開(kāi)始，但有的品牌已經(jīng)用行動(dòng)證明：老品牌不是“過(guò)去時(shí)”，而是“進(jìn)行時(shí)”——只要愿意“變”，就能“活”出新的精彩。

不得不承認(rèn)，大家樂(lè)等港式品牌在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，確實(shí)給內(nèi)地的餐飲界帶來(lái)了新的變化和沖擊。

但是如今，港式餐飲老字號(hào)的衰弱和下滑也肉眼可見(jiàn)。如果在未來(lái)仍不思考破局，這些老字號(hào)或?qū)⒚媾R更殘酷的結(jié)局，隨時(shí)可能被新消費(fèi)浪潮拍在沙灘上。

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