回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

誰能想到，一個(gè)63歲的企業(yè)家在南極，竟能把自己 弄成 “全民公敵”，然后又靠一波回馬槍把全網(wǎng)罵聲都扭成掌聲 。

事情開始得簡單又離譜。

11月16日，也就是新東方成立32周年的紀(jì)念日，遠(yuǎn)在南極的俞敏洪給全體員工發(fā)來一封信。

圖源：微博

信里寫著冰山、雪原、企鵝哲學(xué)，各種極地詩意被他描得跟《國家地理》專題片似的 。

但問題來了 ， 這封信里，“我”出現(xiàn)了17次，“南極”出現(xiàn)5次，卻幾乎沒有一句實(shí)質(zhì)性的“公司情況匯報(bào)”或“對員工的關(guān)懷”。

于是，互聯(lián)網(wǎng)這邊直接炸鍋。

員工上線吐槽 ：“老板在南極看極光，我在工位跟 CRM 系統(tǒng)打仗?！薄拔抑宦犚?KPI 在心里敲鼓?！?/strong>

網(wǎng)友諷刺：“您在南極看冰山，我在出租屋看天花板?！?/strong>

圖源：微博

而讓情緒徹底破防的，是17日、18日俞敏洪連發(fā)10條南極風(fēng)光視頻。

甚至還有人扒出了所謂“148萬郵輪奢華價(jià)”，瞬間把所有負(fù)面想象全點(diǎn)滿。

但讓人沒想到的是， 短短幾天后輿論大 反轉(zhuǎn)開始了 。

從被罵到被夸，

俞敏洪是怎么做到的？

這波反轉(zhuǎn)之所以經(jīng)典，是因?yàn)橛崦艉榛負(fù)舻貌患薄⒉挥?、不陰陽，甚至可以概括為一套行云流水的?三 板斧” 。

第一斧：澄清信息差，讓大家先冷靜下來

11月1 7 日，他在評論區(qū)簡單一句： “ 前幾天一直沒有什么信號，這個(gè)視頻是四天前做的 ”

圖源：抖音

這話為什么殺傷力巨大？

因?yàn)樗苯悠平饬司W(wǎng)友最強(qiáng)的情緒來源：“你是不是故意炫耀、故意拉仇恨？”

把誤會切斷了，火立刻滅了一半。

第二斧：提升行動價(jià)值，讓旅程不再是“老板爽玩”

緊接著，他甩出最關(guān)鍵的信息 ， 這趟南極不是他心血來潮、也不是單純度假，而是受野生動物攝影師奚志農(nóng)邀請，去探討青少年自然教育，新東方還要成立探索中心，并規(guī)劃明年的南極考察項(xiàng)目。

這一說法不但清晰，而且有公開證據(jù) 。

奚志農(nóng) 在 2023年 就曾在 東方甄選直播間出現(xiàn)過，2024 年兩人還當(dāng)眾約定過“找機(jī)會一起去極致風(fēng)景地”。

旅程價(jià)值被提升以后，輿論瞬間不一樣了 。

第三斧：福利回饋，補(bǔ)上“共情缺口”

11月20日，他宣布 ， 挑10名基層優(yōu)秀員工 加 10 名東方甄選優(yōu)秀客戶，帶你們一起去南極。

圖源：微博

這是把“我一個(gè)人玩”變成“大家都有份” ， 把“我在享樂”變成“我在給你們做試點(diǎn)”。

還順便辟謠了所謂“148萬豪華郵輪”，實(shí)際費(fèi)用在“20-25萬”，并且有平臺價(jià)格可查。

信息差拆除后，輿論迅速降溫。

但最關(guān)鍵的補(bǔ)位動作，是11月22日深夜，他又發(fā)全員信道歉。

信里沒有回避，也沒有官方腔調(diào)。他解釋在南極時(shí)寫信，引用南極意象只是分享，不是炫耀；用紅色字體，是老一輩紅色文化習(xí)慣，若因此讓員工不適，深表歉意。

還回應(yīng)了“用員工血汗錢旅游”的 說法 ：“你在努力工作的同時(shí)，老板們也在拼命努力，并承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，確保公司的正常發(fā)展。”

圖源：微博

他甚至提及對“老登”外號的看法 ， 他表示 公司鼓勵(lì)公開吐槽，但發(fā)表到自媒體上的極端言論需慎重，畢竟公司正常發(fā)展是員工安心工作的前提。

這封信不是“端水式公關(guān)”，而是一個(gè)老板在解釋、在反思、在表態(tài)、在溝通。

于是 短短幾天 內(nèi)，輿論從罵聲變成了理解，從“凡爾賽”變成了“愿意承擔(dān)、愿意解釋的好老板”。

俞敏洪的公關(guān)邏輯

為什么他能 幾天反轉(zhuǎn) ？

因?yàn)檫@不是“運(yùn)氣”，而是他一直以來的 公關(guān)核心哲學(xué) ：不逃避、不硬剛、不裝神秘，反而善用包容、善用事實(shí)、善用自嘲。

他以前的公關(guān)案例早已證明這一點(diǎn)。

早在2019年，那首把《沙漠駱駝》改成《釋放自我》的“新東方神曲”就曾刷屏，六位員工當(dāng)面吐槽管理層 “干活累死不如寫PPT”“層層甩鍋、形式主義”。

換家公司早開除幾十遍了。

但 當(dāng)他看到節(jié)目后，不但沒生氣，還獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)12萬元，并強(qiáng)調(diào)“敢說是一方面，更重要的是及時(shí)解決問題”。

圖源：微博

原本可能釀成危機(jī)的內(nèi)部矛盾，被他反向利用成“企業(yè)開放”的品牌背書。

今年 11月9日，俞敏洪 又在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一段新東方員工自制的吐槽改編歌—— 《青春修煉手冊》 。

歌詞里全是對日報(bào)、周報(bào)、釘釘消息、業(yè)績壓力各種開炮。

圖源：微博

這就是 俞敏洪對外表現(xiàn)出來的 一種態(tài)度：我不是個(gè)玻璃心老板，也不怕你說真話，你敢吐槽，我敢接梗。

這種“不設(shè)防感”恰恰是 網(wǎng)紅 最吃的。

這次南極，也延續(xù)相同原則 。 回應(yīng)與澄清要基于事實(shí)解釋要升級為價(jià)值情緒要靠同理心安撫行動一定要落到真實(shí)利益上 。

更重要的是，他所有回應(yīng)都有“真誠感” ， 不是團(tuán)隊(duì)替寫的模板，而是他本人真正在說話。

面對質(zhì)疑，他從不喊“斷章取義”，而是去理解 ， 為什么會有這樣的不滿？

這恰恰才是最高級的危機(jī)管理。

名人的易碎時(shí)代

為什么這事能炸成這樣？

因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)早就不是“說句話而已”的年代 ， 如今， 名人發(fā)言的風(fēng)險(xiǎn)比南極風(fēng)暴還夸張。

為什么？

因?yàn)閮蓚€(gè)效應(yīng)正在席卷所有輿論場：

1，放大鏡效應(yīng)

名人一句看似平常的表達(dá)，在公眾眼里能被拆成十層深意、二十種可能。

俞敏洪寫“南極的寧靜”，打工人讀出的是：“你寧靜，我加班?！?/p>

圖源：小紅書

2，情緒共振效應(yīng)

當(dāng)前職場壓力、房租壓力、生活壓力都在積累。

一旦出現(xiàn)一個(gè)情緒出口， , 公眾的共鳴會像洪水一樣沖過來。

這次南極事件，本質(zhì)上不是員工真實(shí)在罵“南極”，而是在罵老板與員工之間的心理落差 。

當(dāng)大家都很累時(shí)，你談詩意，就容易刺激情緒。

而互聯(lián)網(wǎng)對“精英敘事”的耐心正在枯竭 ， 曾經(jīng)大家愿意聽老板講理想、講勵(lì)志、講宏愿。

現(xiàn)在大家更希望老板能理解：“我們也很苦，我們也很累?！?/strong>

圖源：微博

俞敏洪的危機(jī)點(diǎn)，就是踩在這根神經(jīng)上。

但他最后能翻盤，也說明 ， 公關(guān)的核心不是洗白，而是懂人。

不是擺事實(shí)，而是“擺心”。

俞敏洪 的 南極 風(fēng)波 說明了， 在社交媒體時(shí)代，沒有任何一句話是“無害的”。

一個(gè)老板寫給內(nèi)部的信，可能會引發(fā)全國性討論；一個(gè)老板的私人習(xí)慣，可能會給公司帶來百萬損失。

這就是當(dāng)下最真實(shí)的語境。

但同時(shí)，這場事件也證明了理解永遠(yuǎn)比解釋更有力量 ， 溝通永遠(yuǎn)比對抗更能贏得尊重。

俞敏洪這次的 口碑 反轉(zhuǎn)，并不意味著他完美無缺，但至少說明 ， 他愿意聽、愿意解釋、愿意改、愿意負(fù)責(zé)。

在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，你無法保證自己不犯錯(cuò)，但你可以決定自己怎么站著面對錯(cuò)誤。

反轉(zhuǎn)可以遲到，但共情從不缺席。

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