11月23日，“山寨山姆擠滿了想花錢(qián)的縣城中產(chǎn)”上了熱搜。

這種被網(wǎng)友戲稱(chēng)為 “山寨山姆” 的門(mén)店，正從浙江到湖南、從江西到江蘇，席卷全國(guó)無(wú)山姆直營(yíng)店的縣域市場(chǎng)。

當(dāng)然，畢竟是小生意，空間不可能跟真山姆相提并論。

它一般開(kāi)在沒(méi)有山姆的縣城或者小城市里，消費(fèi)者走進(jìn)去可能看到藍(lán)色的招牌、類(lèi)似的貨架、賣(mài)的都是大包裝零食、日用品等。

有逛山姆的感覺(jué)，但其實(shí)不是山姆官方開(kāi)的，也沒(méi)有會(huì)員制度。

六十八元一盒的麻薯面包，每天下午兩點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)售罄。

穿著lululemon瑜伽褲的年輕媽媽們圍著補(bǔ)貨的推車(chē)，手機(jī)保持拍攝狀態(tài)。當(dāng)金黃色的麻薯被倒入貨架時(shí)，十幾只手都在瘋搶。

超市的創(chuàng)始人王老板毫不避諱“山寨”這個(gè)詞，這位曾在上海Costco門(mén)口數(shù)了半個(gè)月人流的福建商人，堅(jiān)信自己抓住了下沉市場(chǎng)的黃金機(jī)會(huì)。

“一線城市的中產(chǎn)生活方式正在快速向縣城滲透，但消費(fèi)半徑內(nèi)沒(méi)有合適的承接者，我們就是那個(gè)‘二傳手’?！?/p>

這種本土化改造，受到了市場(chǎng)的極大歡迎，開(kāi)業(yè)僅三個(gè)月，超市單日最高客流量突破一萬(wàn)，平均客單價(jià)達(dá)到298元，已接近一線城市山姆店的水平。

截至 2025 年 10 月，山姆在中國(guó)僅布局 58 家門(mén)店，集中于 25 個(gè)一二線城市，Costco 內(nèi)地門(mén)店更只有 7 家。

很多長(zhǎng)期生活在城市里的人可能不清楚，縣城是真的有需求，買(mǎi)的人真的不少。真山姆全國(guó)才50多家，而且都在一二線城市。

以我所在的石家莊為例，也就是今年才開(kāi)始建造還未開(kāi)業(yè)。

縣城居民去一次得跑好幾十甚至上百公里，還要交會(huì)員費(fèi)，太麻煩。

山寨山姆店剛好填補(bǔ)了這個(gè)空缺，不用會(huì)員，家門(mén)口就能買(mǎi)到瑞士卷、麻薯這種網(wǎng)紅商品，即便溢價(jià)50%-100%，很多人也愿意掏錢(qián)。

山姆優(yōu)選的成功背后，是縣域經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性變化所致。

縣城教師、公務(wù)員、中小企業(yè)主等中產(chǎn)群體，收入穩(wěn)定且消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，渴望獲得與一線城市同質(zhì)的商品與體驗(yàn)。

他們不再滿足于普通超市的常規(guī)品類(lèi)，對(duì) “網(wǎng)紅爆款”“品質(zhì)背書(shū)” 的需求日益強(qiáng)烈。

這種 “想花錢(qián)卻無(wú)處花” 的困境，為山寨模式提供了生存土壤。

更重要的是，縣城婆羅門(mén)們買(mǎi)的不只是商品，更是跟一線城市同步的虛榮心，拍個(gè)照發(fā)朋友圈，就可以通過(guò)模仿鄙視鏈的上游群體，在鄙視鏈下游群體那里獲得優(yōu)越感。

如果說(shuō)，大城市的山姆代購(gòu)掙的是想省下260元會(huì)員年費(fèi)、“騎自行車(chē)去酒吧，該省省該花花”的摳搜年輕人的錢(qián)，那么這些不遠(yuǎn)千里把山姆商品“移植”回縣城的“優(yōu)選”“甄選”們，只是縣城中產(chǎn)踐行生活方式的中介。

盡管網(wǎng)上不乏對(duì)接近100%的溢價(jià)的詬病，但既然有市場(chǎng)，縣城中產(chǎn)也許不太在乎買(mǎi)下一瓶129元的山姆橄欖油。

畢竟，縣城中產(chǎn)有自己的消費(fèi)符號(hào)和身份政治。

看起來(lái)，這是一門(mén)皆大歡喜的生意。代購(gòu)賺到了錢(qián)、中產(chǎn)買(mǎi)到了商品和身份、山姆收獲了營(yíng)業(yè)額，大家都有光明的未來(lái)……